這類公眾對於學校來說，具有雙重意義：一方麵，他們是實現公共關係目標的重要媒介；另一方麵，他們又是學校必須努力爭取的公眾，也是一種必須厚待的特殊公眾。
對於這些公眾，學校不能隻從利用對方出發，而首先應與他們交朋友，從為幫助對方完成采訪任務來考慮，了解他們的職業特點，尊重他們的個性和人格，熟悉與他們交往的原則和方法，及時向他們提供報道線索，提供有價值的新聞素材，配合和協助他們完成宣傳任務。隻有這樣，才能保持與媒介的良好關係，才能不斷爭取媒介對學校工作的積極支持，從而能更有效地實現學校工作目標。
學校公共關係的利益管理
學校管理的目標是為了取得好的效益，而辦學效益的高低與學校現有經濟利益的多寡以及獲得未來經濟利益的能力大小密切相關。因此，學校的一切工作都必須包括維護學校的經濟利益並盡力獲取更多經濟利益等內容。學校公共關係作為一項重要的管理職能活動，自然也不例外。
所以，學校公共關係工作不僅僅具有傳統的信息采集、谘詢建議、塑造形象、搞好傳播和協調關係等職能，而且還應該包括一項新的重要職能——維護和獲取經濟利益。
維護和獲取經濟利益職能的依據
首先，維護和獲取經濟利益應該是學校公共關係工作的職責。中小學校要發展和可持續性地發展，就必須在保持既得經濟利益基礎上，占有更多的經濟資源或獲得更多的經濟利益。學校任何部門、個人都必須維護學校的經濟利益，並在力所能及的範圍內發展學校的經濟利益。
學校公共關係工作也應擔負這一職責，因為學校公共關係作為學校管理的一項職能活動，其目標是與學校管理總目標相一致並為其服務的。而且公共關係的根本目的，就在於維護學校已經取得的利益，並發展學校的經濟利益。也就是說，學校公共關係工作的職責自然應該包括維護和獲取經濟利益。
1.公共關係工作能夠維護學校的經濟利益
學校的經濟利益既包括學校教育服務的收入如：財政補助收入、上級補助收入、事業收入，又包括經營收入、社會捐贈、投資收益等非教育服務收入。無論是教育服務收入還是非教育服務收入，都需要保持，即需要通過各方麵的工作，尤其是公共關係工作維持現有的收入水平。因為一方麵，學校與政府、教育行政部門、社區公眾和其他組織和個人的良好關係，能保證學校有穩定的生源和收益。
例如，學校公共關係工作能消除家長的誤解、偏見、擔憂，使他們能放心地將孩子送到學校，使學校有穩定的教育服務收入。另一方麵，通過公共關係工作還能維護學校的經營活動利益。由於我國的教育投入與教育規模和發展之間，還存在著較大的差距，從事經營活動已經成為學校獲得教育經費補充的重要途徑。
學校公共關係工作通過“內求團結、外求發展”，能為學校創造一個良好的內部環境、和諧的人際關係、奮發向上、團結協作的精神和外部環境。這種良好的公共關係狀態能給學校教育服務和經營活動的順利進行打下很好的基礎，對學校在這兩方麵的經濟利益起維護作用。
2.公共關係工作能夠獲取未來經濟利益
公共關係通過與學校公眾的交往、溝通，能使學校公眾對學校有全麵、正確的了解，使他們對學生產生好感。對於學生家長公眾來講，學校的教學質量、聲譽、學校精神等是他們選擇學校時考慮的主要因素。
同時，學校公共關係工作還能密切學校與教育行政部門的關係，爭取教育行政部門對學校的教學教育工作予以各方麵的支持，包括撥款、政策等。學校公共關係還可以促使社會將資金、物質資源投入到學校。因此，學校公共關係能獲取與教育服務有關的經濟利益，使學校的辦學效益提高。除此之外，學校公共關係還能直接為學校獲取未來的經濟活動的各種利益，如通過公共關係工作發展更多的客戶，獲得貸款等。
綜上所述，學校的公共關係工作具有維護和獲取經濟利益的功能，而且也應該成為學校公共關係的職責。當然，工作職責是由於授權或目標分解而形成的。因此，學校公共關係工作或人員是否有這項職責，就完全取決於領導對學校公共關係工作的認識以及授權了。從中小學校的情況來看，學校公共關係工作實際上已經在行使這一職責了，隻不過在理論上還沒有將維護和獲取經濟利益確定為職能而已。
維護和獲取經濟利益職能的內容
現代公共關係工作具有極強的功利性。在市場經濟條件下，無論是教育服務還是經濟活動，都必須動用公共關係手段，以保證經濟收益的長期性和穩定性。
例如，學校公共關係人員對上級政府及主管部門、知名人士、企業家、家長、投資者、潛在的捐資助學者的公共關係工作，就不僅僅是為了塑造良好撥款、招生名額、捐款和生源，即努力獲得更好的經濟利益。
學校公共關係維護和獲取經濟利益的職能包括兩個方麵：一是維護學校現有經濟利益；二是獲取未來經濟利益。中小學校正在從事的教育服務工作和經濟活動的經濟收益就是學校的現有經濟利益。這些經濟利益的保持一方麵需要有堅實的質量保證，另一方麵也必須要有卓有成效的公共關係工作。
在維護學校的現有經濟利益上，學校公共關係工作的主要任務是：
1.宣傳學校的教育服務
學校的教育教學是一項複雜的社會服務工作。學校教學質量高、學生品德高尚、身體和心理健康是學生家長放心並贏得家長和社區公眾信任的關鍵。學校公共關係工作的任務，就是推銷自己的高質量服務，以保證現有生源並吸引越來越多的生源，由此而獲得合法的經濟收益。
2.維護校辦產業的經濟利益
由於校辦產業普遍規模較小，一般不可能像其他企業一樣擁有自己的專門的公共關係部門和人員。因此，維護其已經確立的經濟利益，也是學校公共關係工作的一大任務。學校在這方麵的工作主要應集中在宣傳校辦產業產品、維護校辦產業聲譽、保護無形資產如商標、商譽等不受侵犯。
與此同時，學校公共關係還可以在獲取未來經濟利益上發揮重要作用。學校的未來經濟利益可以劃分以下幾個方麵：
（1）獲取政府及教育行政管理部門的政策而可能得到的經濟收益。
（2）擴大教育服務對象而能給學校帶來的經濟收益，如學校擴大招生、其他聯辦教育服務的收入等。
（3）國內外組織和個人的捐資助學款項、物資。
（4）金融信貸融資。
（5）社會組織和個人提供的免費性或優惠性質的場地、實習場所等。
（6）校辦產業的合資者和潛在用戶。學校要發展，就必須具備獲取未來經濟利益的能力，否則就很難實現可持續性發展的目的。學校的公共關係工作無疑可以在這方麵發揮重要作用。
將維護和獲取經濟利益確定為職能的意義
將維護和獲取經濟利益確定為學校公共關係工作的職能，對於學校有重要的意義。
將維護和獲取經濟利益確定為學校公共關係工作的職能，能充分發揮公共關係工作在解決學校經費問題上的作用，為學校的發展作出更大的貢獻，從而使學校更加重視公共關係工作。
我國基礎教育的辦學經費不足是製約中小學教育發展的大問題。許多中小學校由於沒有將維護獲取經濟利益作為公共關係工作的職能，而使學校的公共關係工作沒在獲得經濟利益上有大的作為。將維護和獲取經濟利益確定為職能，能展示公共關係工作在這方麵工作中的特殊作用。
將維護和獲取經濟利益確定為職能，對於減輕學校校長的工作負擔、使學校領導能用主要精力抓教學有現實意義。學校部門設置和人員配備的主要原因之一，就是減輕校長的負擔，使校長能有更多的時間和精力來抓教學質量。
有人隨機對某縣22所中小學校長進行一個調查，發現校長們“經常為改善辦學條件、改善教師待遇、籌集資金而奔忙”。這說明，在現階段，相當多的中小學校長不是在抓教學質量，而是在親自做為學校獲得經濟利益的工作。
盡管在實踐中的確有不少這方麵的事務需要校長親自辦理，但是公共關係人員能夠在很大程度上將校長的工作承擔下來，減輕其負擔。
將維護和獲取經濟利益確定為學校公共關係工作的職能還有利於學校某些類型無形資產的形成。無形資產是一種珍貴的資源，指中小學校占有或者使用的不具備實物形態的各種經濟資源，包括權利型、非權利型、資源型、形象型和關係型。
無形資產的形成，與學校公共關係工作有直接的聯係。學校公共關係工作通過協調內部關係、改進教育教學服務質量、校園文化建設、學校形象策劃、學校形象宣傳、學校形象維護等工作，能極大地促進學校形象無形資產的形成，使學校公眾信任學校、愛護學校，從而給學校帶來生源、捐助等經濟利益。同時，學校公共關係還能直接形成學校的關係型無形資產。學校外部公共關係的重點之一，就是與公眾建立、保持和發展良好的關係。
其中，學校通過公共關係活動建立的與政府及教育行政部門公眾、與國內外學校、企業、知名人士以及其他社會組織、機構和個人的特殊聯係，不僅是學校發展的重要條件，而且也是學校獲得經濟利益的重要途徑。
學校公共關係的管理成效
學校是社會大係統中的一個子係統，存在著老師、學生、社會家長的多重人際關係。良好的人際關係是工作中的潤滑劑、良性的催化劑。平時工作中大家都注重了師生關係的處理，還有教師內部人際關係的協調、學生正式群體和非正式群體的關係處理，等等。
但如何從學校這一特定時空出發，依據社會公共關係學的有關原理，運用信息傳播等手段，妥善處理好上下、左右、內外多種關係，為組織樹立良好形象，從而得到公眾的理解、信任、支持與合作而進行的一種管理職能活動卻不被很多學校管理者和教師所重視，然而它卻有著很實際的意義和價值，能使學生各項工作如魚得水，即使工作中遇到一些困難也往往能柳暗花明。
某校根據學校實際從公共關係著手，將之作為切入口，為創新教育創設出一種寬鬆優良的內外環境。下麵從學校公共關係中內功與外功、群象和個象等方麵談談認識和實踐經驗。
練好內功與外功
1.內功好壞，主要看質量
質量是立校之本，也是樹立學校良好形象的依托和根據。隻有內功紮實，自己才會底氣十足也才能讓人信服。如果不練內功，隻做表麵文章，那是立不穩腳跟的，於是我們根據學校實際提出“把握時機、負重奮進、博采眾長、後來居上”的口號，確立“重質量、樹形象、抓素質、育人才、創名校”的辦學方針。簡單地說就是“內強素質、外塑形象”。因為隻有師生具有良好的素質，才能得到社會支持和好評，才能發展到外塑形象，因此要形成良好的學校公共關係，內強素質是基礎，外塑形象是關鍵。
（1）內強素質。主要從教師、學生兩方麵著手，首先是教師的素質提高。教師的業務素質提高主要做到“統一規劃，分層提高”。根據學校近中遠期發展規劃，製定教科研工作計劃和青年教師培養計劃。
一方麵有計劃地安排教師參加各類業務進修，接受繼續教育，不斷更新知識。該校借鑒其他學校做法，結合該校實際，出台了大專、本校函授報銷規定。如本科報考對象應具備：縣級以上教壇新秀、縣級以上先進、縣級以上課題主要承擔者等條件。這樣既消除了一些教師的不平心理，也指明了教師努力方向，引導教師在加強自身提高同時要搞好本職工作。指揮棒的作用使青年教師積極朝這方麵努力。有的組員積極申報縣級課題，有的整理修改文章爭取發表。
第二方麵是有計劃安排教研活動和課題實驗，讓教師在活動中鍛煉、在科研中成長。學校每學年開展“三、三、二、二、一”活動。即三個活動周：新教師彙報周、教壇新秀觀摩周、高級教師示範周。三個評比：“優質課評比”、“一對一”評課評比、論文評比。二個教科研培訓項目：專題的教科研知識講座和專家報告、教科研知識考查。一次彙報：一次讀書報告會。
其次是學生素質的培養。學生質量的高低往往是公眾評判一所學校辦學聲譽的主要標準，而學校往往也總是通過它的產品即學生的質量來爭取公眾，從而取得他們對學校的信任和支持的。
該校通過創縣、市文明單位，市行規達標學校，市衛生先進學校，省無煙先進單位等活動，有計劃、有步驟組織教育活動，規範行為，培養良好的思想品德。做到麵向全體，全麵發展。課內重效率，課外重活動。
創造條件讓學生個性特長充分發展。構建豐富多彩、生動活潑的活動課程，成立合唱團、武術隊、器樂組等，舉辦藝術節、讀書節、體育節和科技節。評比十大小書法家、十大小畫家、十大校園小歌手、校園小能人等。
此外，各種各樣的班隊、節假日活動、科技活動以及小記者活動、“口下留錢”小銀行儲蓄活動、快樂十分鍾遊戲活動，等等，豐富了校園生活，取得了理想的教育效果，全麵培養了學生素質。
（2）外塑形象。教師和學生素質的不斷提高，使該校有了本錢去宣傳、去公關。學校公關源之於教育競爭的客觀需要，以求實的態度以形成、加強或改變輿論。從學校與環境交互作用出發，該校把握實際需要，運用各種溝通和交際方法，廣交朋友、廣結良緣、協調關係、緩和矛盾、化解衝突，為學校組織和發展創設一個“人和”的輿論環境。通過一係列的方式和途徑，把學校形象適時、有效地推向公眾、推向社會。
外塑形象過程中該校細心處理好五個關係。首先是處理好政府、教育管理部門及社會各界的關係。學校召開教育懇談會請他們指點迷津，大型活動邀請他們參加，加大傳播力度，增大輿論強度，提高輿論效益。
其次是處理好交警、城管、文化等有關部門關係，整治校園周邊環境，如與交警中隊開展共建文明共建活動，少先隊員送茶水給校門口值勤的民警叔叔，為交警中隊打掃衛生。民警則幾年如一日，護送學校安全過馬路。
第三是處理好與新聞傳播媒介的關係。與報社、電視台的編輯記者經常保持聯係，定期給他們提供有關信息資料，主動邀請他們參加活動，利用傳播速度快、覆蓋麵廣的特點，充分發揮新聞傳播媒介對塑造學校形象的重要作用，並通過他們輿論督促有關部門解決學校及教師的困難。
第四是處理好與家長的關係。家長最關心學校的形象，最注意媒介對學校的報道，在他們中間最容易形成有關學校形象的輿論。我校十分重視處理好同家長的關係。真正樹立服務意識，適應和滿足家長合理需求，想其所想，急其所急。創辦家長學校指導家庭教育。成立班級、校級家委會，請他們參與辦學，參與管理。召開家長座談會、舉行家長開放日、“家家樂”等活動以及公開課、櫥窗陳列、環境布置等實像傳播，定期刊出“五彩路”校刊，報道校園新聞，刊出師生文章，讓他們更加了解教師，了解學校，激發對學校的興趣和好感。
第五是處理好與社會、村居的關係。幾個學期來，與本施教區的百有、沿河居民區共建文明街，開辟街心花園環保環境基地。通過“你丟我撿”、環保知識宣傳等活動，把良好校風帶向社會，以實際行動獲得社會認可。
在練好“內功”的同時練好“外功”，不但有助於形成和諧健康的人際關係，提高社會的文明程度，對社會發展起促進作用。而且通過信息的傳播和反饋，使學校的工作更能適應環境，並使環境適應自己，促進教育質量和效益的提高。