轉眼間，中國改革開放已有三十年。改革開放的一項重要舉措是引進外資企業,它們在解決中國的資金缺口、推動中國的製度變革和體製創新、提升中國的技術與管理水平以及解決勞動力就業等方麵發揮了積極作用。但同時相對強大的跨國企業也讓很多中國人產生了“外企恐懼症”，認為外企永遠都比中國本土企業強。有人生動地描述了膽怯者的心態：“他們是外星人，上天派來滅我們的人，不是我們實力不夠，而是因為上天安排了這樣的對手，他們太強了，而不是我們的錯。”其實在中國不僅有風光無限的美國通用、德國大眾、可口可樂、寶潔公司、肯德基、四大會計師事務所，還有很多敗走中國的失意者，其中有不少就是被中國的中小企業打敗的。
國際知名的管理谘詢機構博思艾倫谘詢公司2004年對中國的外資企業進行了深入調查，其管理顧問皮霍赫貝格這樣描繪中國的市場狀況：“如果我們放眼未來，不難發現，將近1/4的在華企業並不能成為真正的贏家，也就是說，它們將隻是保持收支平衡甚至虧本。”這些敗走中國的外企中不乏世界級的著名大企業，擁有資金和技術優勢的它們為什麼也會走向失敗？
知己知彼，方能百戰百勝，跨國企業與中國有文化隔膜，“不能知彼”是導致失敗的最重要原因。
第一，很多外企對中國消費者的喜好不了解，而市場營銷4C理論的核心正是以消費者喜好為中心。不少著名外企也沒有做好這一點，例如飛利浦手機先是產品的時尚性不足，不能很好地滿足中國消費者的需求，後來產品質量又出了問題，更加不能滿足消費者的需求，走向了失敗；和路雪冰淇淋在占據渠道優勢之後，卻在產品更新方麵落後於幾個主要對手，結果沒能保住付出巨額資金投入才得來的市場份額。在很多外國人的印象中，中國人的衣食住行狀況仍停留在建國初始階段，事實上中國人早已告別崇尚樸素、實用、單調的時代，豐富多彩、新穎時尚的消費品對今天的中國人更有吸引力。
德國漢高在中國一直舍不得為自己旗下的品牌做廣告宣傳，在洗滌劑、家用護理產品、護發、美容產品各個領域，幾乎沒有叫得響的全國知名品牌，而很多中國人是根據自己看到的廣告來購買日常消費品的，一種消費品如果缺乏廣泛的知名度，那它想要有很好的銷量是不太可能的，所有的消費品廠商都可以從中吸取教訓。本書講述的飛利浦、和路雪、漢高等企業的敗走中國的例子說明了中國消費者的某些心理特點，其他方麵的特點需要各企業積極主動地開展研究。隨著產品短缺時代的終結，中國市場已經是一個買方市場，消費者占主導地位，不能研究並迎合中國消費者心理的企業是不受市場歡迎的。
第二，在企業戰略製定工具SWOT分析中，競爭者的威脅是四大分析因素之一，很多外企正敗於對競爭者的了解不足，大意失荊州。不少外企主觀認定中國才剛剛發展起來，沒有像樣的實力強大的公司，抱著一種輕鬆的心態來占領中國市場，結果卻被全力以赴的中國本土公司殺得丟盔卸甲。例如美國白色家電第一品牌惠而浦就被廣東順德容桂鎮上的容聲冰箱和格蘭仕微波爐這兩家公司打得一敗塗地。商務部研究院高級研究員馬宇認為：“中國企業自身創造力強，在與外資競爭中善於學習和提高，這種情況下，外資很難壓製住中國國內企業。”特別是在今天改革開放30年的大背景下，越來越多的中國內地廠商已經成長起來，成為頗具實力的競爭對手，外資企業進入中國市場越來越需要打起十二分的精神來應戰。