盡管本書所研究的命題是“終端不競爭”，但在開始論述之前，還得從了解終端最基本的概念開始，也就是從終端的定義入手，搞清楚什麼是終端，終端理念包括哪些內容，傳統意義上對終端的誤解有哪些，傳統終端營銷理論有哪些誤區，分析終端競爭的根源，從而引入“終端不競爭”的理念。
第一節終端的定義
“終端”一詞，最早起源於計算機互聯網，每一台連接在互聯網上的計算機都可以稱為終端，也就是說，相對於其他用戶來說，連接在互聯網上的某一台計算機就可以稱為該互聯網連接的某一終端。後來，“終端”一詞被引入市場營銷領域，但營銷意義上的終端具體出自哪裏，現在已經無從考證。
在傳統的營銷書上，終端還是個找不到的詞彙，就連營銷界的泰山北鬥菲利普·科特勒所著的《營銷管理》（新千年版·第十版）一書中都沒有提及“終端”這一概念。而後來形形色色的營銷論著對營銷“終端”的定義也不盡相同，本書認為從狹義理解，所謂終端，就是指與消費者購買行為直接發生買賣關係的經營場所，是把產品變成商品，實現貨幣交易的平台，控製了它，就找到了創造客戶價值的通路。通俗來講，終端就是顧客一手交錢、一手交貨的地方，比如商店、零售賣場、地攤、專賣店、大型商場、便利店、超市等。
從廣義上理解，“終端”可以定義為：產品從生產廠家到最終購買者手中的最後一環，也就是銷售渠道的終端，這個終端是產品的最後“出口處”。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以是其他方式的賣場，例如它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。
總之，終端是購買者實現購物的場所，是直接接觸消費者的最後一環，是銷售渠道中最關鍵的神經末梢。
一般來說，平常所提到的“終端”指的是狹義的終端。根據終端的定義，我們可以看出，終端是消費者最終做出購買決策的場所，這一特點也決定了終端對產品品牌的塑造、銷量的增長有著獨特的意義。
首先，終端是企業向消費者展示自身產品品質的最後一道環節，也是一個關鍵的環節。消費者在進入終端之前，可能已經通過廣告、推介會、宣傳頁、旁人的介紹等途徑對產品形成了初步的認識，這時候，唯有一個和消費者心中已經建立的產品形象相匹配的終端，才能促使消費者做出購買的決策。但是如果產品的終端形象不能支撐先前的宣傳，那麼以前所有的工作都將毫無意義。比如說，一個企業在其廣告中把產品定位為高端消費品，然後消費者進入終端後發現該產品的包裝粗糙、陳列散亂、毫無秩序、缺乏美感，陳列架上落滿了灰塵，當問及產品特點的時候，終端營銷人員的回答模棱兩可，服務態度也絲毫看不出把顧客當成上帝的意思，麵對這樣的終端，不知消費者會做出什麼樣的選擇？我想答案很簡單，那就是掉頭考慮其他品牌產品。
其次，產品在終端的表現是消費者做出購買決策最重要的影響因素之一。中國有一句老話，耳聽為虛、眼見為實，中國的一些傳統觀念決定了消費者在做出購買決策的時候更看重眼前的感受。無論廣告有多麼精美，宣傳語有多麼好聽，如果產品的終端表現不能令消費者滿意，那麼消費者會認為廠商是在誇大宣傳，從而對產品產生厭惡心理，當然也就不會購買這個產品。
最後，具有競爭力的產品終端表現可以大大促成臨時購買決策。據麥肯錫管理谘詢公司的調查分析，中國消費者的品牌忠誠度還不高，對於一些同質化十分嚴重的產品，消費者更容易受到產品終端表現的影響。筆者曾經對幾百個消費者進行過一次調查，在他們進店之前寫下準備買的產品品牌，結果出來的時候統計發現，約有20%的消費者購買了自己原來準備要買的品牌。當被問及購買該產品的原因時，他們表示是因為看到了該產品的促銷活動、價格優勢、精美包裝、合理陳列、店麵裝修以及具有專業水準的介紹等一係列在終端的表現，才作出這樣的購買決定。
總之，終端是讓產品實現商品價值的最後一個環節， 是所謂的“臨門一腳”，產品從概念產生直到消費者手中，前期大量工作價值的體現都取決於終端的表現，因此一定要重視終端的重要性。
第二節傳統終端認識的誤區
終端營銷已經運作了很長時間，許多企業也經常把終端營銷作為口頭禪，但許多企業對終端的認識還是存在著許多誤解。盡管很多企業執行了終端製勝的策略，而收效卻遠沒有與投入成正比，最後是“賠了夫人又折兵”。
傳統概念對終端認識的誤區，一般表現在如下幾個方麵。
1把“終端”理解為賣場
前麵已經提到過，終端分為狹義終端和廣義終端。
平常提到的“終端”是狹義的終端，這本身就存在著一定的誤差，許多人又僅僅把終端理解為賣場，這樣使自己的企業在終端經營上走入更大的誤區。賣場在現代人的生活中越來越重要，許多消費者選擇到賣場購物，但賣場僅僅是終端的一小部分，事實上終端概念所涵蓋的範圍要遠遠大於賣場。把終端僅僅理解為賣場，就像把衣服僅僅理解為襯衫一樣，屬於典型的以偏概全、一葉障目，後果就是把終端營銷理解為賣場營銷，而忽視了其他眾多的終端形式，導致企業失去了在其他終端發展的機會。
2終端就是專櫃
“終端就是專櫃”的概念所指範圍顯然更加狹窄，它把終端理解成實物的一部分。
毫無疑問，專櫃在終端營銷中占有非常重要的位置，許多消費者接觸的都是專櫃，但專櫃並不是終端的全部範圍！專櫃僅僅是終端全部範圍的一小部分，甚至隻是終端的一點。除了專櫃之外，終端還有形形色色獨立於專櫃之外的東西，如氛圍的營造，營業員的服務等。
3終端盲目鋪設
許多廠商認識到終端的重要性之後，就開始盲目地鋪設終端，然而效果並不明顯，甚至適得其反。造成這種結果的原因有三個。
第一是終端分類選擇不當。終端按照盈利率和銷售量兩個尺度區分，可以分為四種類型：金磚類、現金流類、金幣類和垃圾類（見圖一）。
圖一終端分類
金磚類是指產品銷售量和盈利率都比較高的終端，這類終端是所有企業都希望達到的，是企業的一類終端，往往決定著企業生存和發展的能力。
現金流類終端是指銷售量很高，但盈利率較差的終端，屬於企業的二類終端。顧名思義，現金流類終端是指能給企業帶來穩定的現金流，對企業的生產和營銷起著至關重要的作用。
金幣類終端是指盈利率很高但銷量不大的終端。這類終端能給企業帶來一定的盈利，但由於銷售量不大，所以相對於二類終端來說，作用不明顯，屬於三類終端。
垃圾類終端是指盈利率和銷量都很低的終端，一般情況下盡量避免選擇這類終端，應該盡量選擇一類終端和二類終端，規避金幣類終端。
第二是單純追求鋪貨率。什麼樣的產品選擇進什麼樣的終端店，如果選錯了終端店，再好的產品也賣不出去。試想，如果勞力士表到家樂福去賣，寶馬車到菜市場去賣，結果會是怎樣？終端選擇的錯誤，不僅僅是產品賣不出去，更重要的是產品的品牌形象大打折扣，影響了公司的整體戰略。（終端選擇與定位見第二章）
第三是重視大客戶輕視小客戶。因為業務員心目中的觀念沒有轉變，認為小客戶的開發及維護成本太高，而大客戶一個可以抵上幾十個甚至幾百個小客戶。其實這是他們沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發原則，以至於“唯大是從”。所謂的大客戶（重點終端）與小客戶，不能以終端銷售額和規模大小為判斷標準，而應該以它與生產商所發生的銷售業務量占生產商全部銷售業務量的相對百分比以及這個終端為生產商所帶來的利潤大小作為判斷標準。至於哪些終端是值得發展的，哪些終端是應該放棄的，必須根據公司的整體戰略來考慮，不能簡單地一刀切。其實，小客戶也具有開發的必要性，原因有三點：小客戶不一定是低業務、低利潤；小客戶也可以發展成大客戶；小客戶可以彌補終端網絡的空白。
4不想做終端，隻想做渠道
其實終端和渠道的優劣是相對而言的。終端在形象展示，產品推廣方麵具有一般渠道無法比擬的優勢，但在資金周轉和利潤回報方麵，渠道比終端卻具有明顯的優勢。難怪很多國內頂尖級的代理商在做了多年當地數一數二的終端之後，卻仍然萬分留戀過去渠道營銷的日子！因為渠道營銷資金回收快，售後服務簡單，賺錢容易。現在，終端的地位雖然提升了，但相應產品的售價也提高了，消費者對產品質量和售後服務的期望值也更高了，全年算下來，發現終端營銷還是沒有以前渠道營銷賺的多。
最好的營銷組合模式，應該是終端和渠道並重，兩者不可或缺。即使像“飛利浦”和“博朗”這種國際性高端品牌，在抓好高檔終端的同時，仍然專門配置人員開發禮品渠道的客戶。至於終端和渠道配置的比例，就要等營銷經理和經銷商認真測算之後再確定。
5重終端輕市場
隨著終端營銷模式的興起，企業越來越注重終端的作用，強調終端製勝的重要性。終端裏到處都是企業的促銷海報和形形色色的POP，企業越來越重視維護與終端之間的關係，不惜重金投資於終端的建設與維護，有的企業還特別成立了終端公關部，但最終結局卻是終端不買企業的賬，終端售出的產品銷量與庫房大小、促銷力度、促銷人員數量並不成正比。這是因為終端工作脫離了市場，沒有把終端工作與市場緊密地結合起來。終端工作的重點應該放在三個地方：一是生產商陳列在終端上的產品；二是經銷產品的店鋪、超市；三是掏錢購買產品的消費者。這三部分合起來才是終端的全部工作。忽視其中任何一個環節，都不可能有好的業績。好多業務人員隻是抓住了中間環節，也就是第二個環節，忽視了其他兩個環節，從而導致了既不能全麵熟悉產品，係統地向消費者推薦，又不能建立典型消費者的檔案資料，方便售後服務工作的開展，也就很難贏得消費者對產品的忠誠，爭取到更多的回頭客。
6終端管理形同虛設
終端管理形同虛設的主要表現是終端鋪貨“隻鋪不管”。終端鋪貨是一項需要經常管理與加強服務的工作，如果僅僅鋪貨而不去管理和加強服務等於是沒鋪貨。但是，在實際工作中這種現象比比皆是，好多業務員隻把鋪貨當成了一項任務，並沒有用心去做，有的業務員到終端後隻是簡單地問一句：“要貨嗎？”就算完事，這種沒有質量的鋪貨過程等於沒有鋪貨。這樣的鋪貨，即使鋪遍了城市的大街小巷，鋪遍了鄉村的每一個角落，最終這些貨物也隻能躺在終端的貨架上，甚至擱置在經銷商的倉庫中，根本談不上出貨。在終端，隻有出貨才是硬道理，出貨才是最重要的。