第1章 網絡營銷概述 1.1 網絡營銷的形成與發展
知識點
網絡營銷的概念、職能與特點
網絡營銷的產生、現狀與發展趨勢
難點
網絡營銷的特點
網絡營銷與傳統營銷的異同
要求
掌握：網絡營銷的概念、職能與特點，網絡營銷與傳統營銷的異同。
了解：網絡營銷的產生、現狀與發展趨勢。
本章主要闡述網絡營銷的含義，網絡營銷的形成與發展，並對網絡營銷與傳統營銷的異同進行比較分析。
1.1.1 網絡營銷的形成
網絡營銷是當代信息技術革命，特別是以互聯網為核心的網絡技術發展的產物。網絡營銷的形成，是建立在國際互聯網發展的基礎之上的。
國際互聯網絡Internet是一種集通信技術、信息技術、計算機技術為一體的網絡係統，它是眾多計算機及其網絡通過電話線、光纜、通信衛星等連接而成的一個計算機網。它將入網的不同類型的網絡和不同機型的計算機互聯起來，構成一個整體，從而實現網上資源的共享和網絡信息的共享。
早期的Internet主要用於軍事。20世紀60年代美國國防部開始研究計算機網絡通信的最佳方案，當時連接了不同地區的四台計算機。後來美國高級研究規劃署（ARPA）開發研究了TCP/IP網絡傳輸協議，並於1982年被確定為標準網絡傳輸協議。這一協議的誕生，實現了網上用戶信息資源的共享，對網絡的發展起了重大作用。
1986年，美國自然科學基金會（NSF）建立NSF.net，連接當時美國的6個超級計算機中心、大專院校和科研機構。1989年，原在軍用網ARPA.net上的用戶逐步轉到公眾的NSF.net上，這樣，NSF.net逐漸成了今日互聯網的主幹。
1990年，WWW係統軟件開發成功。WWW（World Wide Web,
Web），即環球網，是一種提供信息檢索服務的手段，它是在Internet上運行的一個軟件應用格式。如果將Internet比作DOS係統，那麼WWW則相當於Windows（即窗口），它將Internet所有的已有功能包括在內，並以一個畫麵清晰、操作簡易的介質出現於用戶與Internet之間。Web通過一種超文本（Hyper
Text）方式，把Internet上不同計算機內的信息有機地結合在一起，並且可以通過超文本傳輸協議（HTTP）從一台Web服務器轉到另一台Web服務器上檢索信息。Web服務器能發布圖文並茂的信息，並且在某些情況下還可發布音頻和視頻信息。此外，互聯網的許多其他功能，如E-mail、Telnet、FTP、WAIS等都可通過Web實現。
互聯網從20世紀60年代誕生起，之所以沒有迅速流傳，很重要的原因是因為連接到互聯網需要經過一係列複雜的操作，並且網上內容的表現形式極端單調、枯燥。隨著WWW技術的出現，這一情況得到了徹底改觀。WWW瀏覽器的出現，給互聯網賦予了強大的生命力。
WWW技術的應用，推動了互聯網的商業化進程。1992年，由於互聯網用戶的急劇增加及應用範圍的不斷擴大，一個以製定互聯網相關標準及推廣應用為目的的互聯網用戶協會（ISOC）應運而生，它標誌著互聯網開始真正向商用過渡。
互聯網取得了極大的成功，使其成為世界上發展最快的、效率最高的市場。它為眾多的網上經營者開展網絡營銷開辟廣闊的前景。並逐步在網上演變出“虛擬市場”、“網上購物”、“在線銷售”等新型商業活動，從而產生了網絡營銷。
1.1.2 網絡營銷的發展現狀
網絡營銷的發展是伴隨信息技術的發展而發展的。目前信息技術的發展，特別是通信技術的發展，促使互聯網絡成為一個輻射麵更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限於傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯係。網絡營銷的效益是網絡使用人數的平方，隨著入網用戶的指數倍增加，網絡的效益也隨之以更大的指數倍數增加。截至2005年6月30日，我國網民突破1億人。
2005年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布“第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告”。報告顯示，我國上網用戶總數為1.03億，與上年同期相比增長18.4%。其中寬帶上網的人數增長迅猛，首次超過了撥號上網用戶人數，達到5300萬人，增長率為23.8%。我國網民數和寬帶上網人數均僅次於美國，位居世界第二。根據此次調查，我國上網計算機數達到4560萬台，與去年同期相比增長25.6%，網絡國際出口帶寬總數總容量達到82617M，網站數達到67.7萬個。我國IP地址近幾年快速增長，總數達到6830萬個，超過4個A類地址，擁有量排名世界第四。
飛速發展的互聯網（Internet）促使網絡技術應用的指數化增長，全球範圍內掀起應用互聯網熱潮，世界各大公司紛紛上網提供信息服務和拓展業務範圍，積極改組企業內部結構和探索新的管理營銷方法，搶搭這班世紀之車。21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。隨著計算機網絡的發展，信息社會的內涵有了進一步的改變，而這個時代也被稱為信息網絡的年代。網絡技術的發展和應用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環境，企業也必須積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，促使企業飛速發展。網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡年代社會變革的新的營銷方式。
隨著互聯網作為信息溝通渠道在商業上使用的普及，互聯網商用潛力被挖掘出來，顯現出巨大威力和發展前景。因此，企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場對企業來說既是機遇又是一種挑戰。
如果說20世紀90年代，推行企業上網工程，申請一個www.***.com的域名，架設營銷網站，宣傳公司簡介、產品介紹、聯係方法地址，然後把域名印在總經理和銷售人員的名片上，這是第一次網絡營銷革命；21世紀頭兩年，對外在企業網站上實現在線訂貨銷售、對內在局域網中運行ERP（企業資源計劃）等管理軟件，這是第二次網絡營銷革命；那麼現在已經露出端倪的，是中國第三次網絡營銷革命。目前的網絡營銷革命，可以歸納為以下幾種主流模式。
1.網上貿易市場
網上貿易市場是網絡營銷的一種模式。網上貿易市場以阿裏巴巴作為代表。阿裏巴巴和英特爾將無線技術、商務平台和個人終端三者結合，在無線電子商務的應用和推廣上開了一個先河。
阿裏巴巴與英特爾公司合作研發的手持交易模塊將會很快出現在英特爾的手機中，客戶可以很方便地通過手機內置的阿裏巴巴商務平台進行交易。這就意味著中國網絡商務群體將會突破現有的8700萬電腦上網用戶，而進一步覆蓋4億手機用戶，實現“隨時隨地電子商務”的新模式。
無線電子商務消除了距離和地域的限製，能夠實現在任何地方通過無線技術直接把電子商務能力提供給用戶，真正做到隨時隨地服務，並且同樣可以提供很好的穩定性、安全性和保密性。毋庸置疑，無線電子商務將會在B2B中成為主流。
2.信息溝通和電子商務的服務平台
信息溝通和電子商務的服務平台是網絡營銷的又一種模式。該種模式以新網為主要代表。北京新網互聯科技有限公司的“企業MO計劃”就是通過將互聯網、短信平台、WAP網站等企業互聯網應用和無線互聯技術有機地結合起來，使之成為企業在無線互聯時代的信息溝通和電子商務的服務平台。
“企業MO計劃”定位於企業用戶的互聯網以及無線互聯的應用服務。而與阿裏巴巴-英特爾模式所不同的是，新網互聯的這套係統，不需要手機商製造新的型號。新網互聯將虛擬主機行業的經驗和運營模式應用到了企業短信互動平台和企業WAP網站等無線互聯領域。推出的“企業MO計劃”係列產品包括應用無線技術的傳統企業網站服務、無線網址、和WAP網站等。從這些產品各自所具備的功能來看，“企業MO計劃”相當於在企業與網絡客戶和移動終端用戶之間建立了一座溝通的橋梁。