畫麵：一片森林中，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到清晰地看見樹幹內表示樹木年齡的年輪。
一個箭頭指向靠近樹木中心的年輪：“拿破侖出生。”
鏡頭向後拉，指著較外圈的年輪：“梵·高出生。”
再向外的年輪：“愛因斯坦出生。”
在接近樹木最後幾圈年輪上，我們讀道：“砍倒這棵樹的那個該死的家夥出生。”
“STOP DEFORE STATION”(停止砍伐森林)
這個公益廣告是獲得第45屆戛納國際廣告節影視金獅獎廣告作品“禁止砍伐森林”的公益廣告。
直接告白方式的最大優點在於，訴求點清楚、直接；對廣告的藝術性沒有過高的要求。
這類廣告多使用人物廣告，廣告畫麵也相對簡單。
3．證據證明
證明的方法就是用數據、實驗等直接證據來說明廣告商品質量、性能等最為受眾關注的內容，並以此作為廣告的訴求點。在製作中廣告人常采用技術性信息、科學或實驗研究機構及其代理人的言論對他們的廣告予以支持。
在國內最為熟悉的莫過於“樂百氏純淨水”的廣告：電視畫麵中水通過層層過濾，最終形成純淨水，潔淨安全、喝著放心，且引人注目。廣告語：“樂百氏純淨水，27層過濾”。
其訴求點就是“27層過濾”，表明廣告人非常清楚受眾最關心的是水的質量，而受眾則很自然將“27層過濾”轉化為潔淨、安全的概念。這雙方一拍即合的“焦點”，使“樂百氏純淨水”的品牌價值大增。
在廣告製作中，有時使用大眾人物的敘述來證明商品的優良，大眾人物貼近生活，容易使受眾產生信任感(見第8章相關內容)，如“汰漬洗衣粉”的電視廣告，就是通過幾位典型的家庭主婦，邊聊天邊洗衣的場景畫麵，講述使用“汰漬”的感受，很容易使受眾聯想起自己的家庭生活，廣告效果很好。
證據證明方法在表現形式上也可通過刺激受眾的情緒，以“美”的形式來進行理性訴求，並證明商品的優越。如由冰上雙人滑世界冠軍申雪趙宏博代言的某瓷磚，兩人在光潔的瓷磚上做著各種冰上雙人滑的動作，特寫鏡頭照在冰刀滑過的瓷磚麵上，沒有任何痕跡，畫麵上顯示出“5A”的圖形，後兩人依偎在一起。廣告語：“我們選擇——東鵬瓷磚，世界之美。”這樣的畫麵不能不讓正準備裝修的受眾心動。這就是用美感來刺激受眾以證明商品質量。
上述重點介紹了理性訴求廣告的主要方法，其他還有很多。比較典型的有對比方法，這種方法使用相對簡單，就是用廣告商品與相關商品比較，一般有三種比較方式，即兩種同類商品的暗比；與想象出來的商品比較；自己生產的商品早期與當前的對比或第一代與第二代產品的對比。但要特別注意的是：在廣告中絕不能指名與競爭對手的商品對比，因為和用廣告貶低或攻擊競爭對手屬違法行為。一些成功的比較，如“沒有最好，隻有更好”；“我們做得比別人更好”；“挑戰世界名牌”等是常用的暗比方法，不直接針對其他任何競爭對手。
總之，理性訴求廣告，從廣告心理角度來講相對簡單，隻要做到真實、清楚、準確、可信，就可以激發受眾的理性思維，引起受眾的判斷、推理及決策行為。
6．4廣告的其他訴求
廣告訴求多種多樣，可以列舉很多，典型的是上麵介紹的感性和理性訴求，下麵介紹對受眾有較強心理影響的恐懼訴求和性訴求，這兩種形式在我國的運用較少，但近年來有發展增多的趨勢。
6．4．1恐懼訴求
心理學中，恐懼被解釋為：一個人在麵臨險境或臆想的危險情境時所產生的一種短時間的激情或不安、害怕的感覺。恐懼作為一種心理現象，其表現是不安靜、受壓抑或驚慌失措等狀態，它表現出一種痛苦的感受，同時也表現出自我保護的舉動。
恐懼訴求則是指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐怖情景可以通過使用某商品或勞務來解除。從表現方法上恐懼訴求就是用反切的手法引起人們的注意和關切，使人們不安，從而重視問題的嚴重性，廣告中提出的建議則適時地為受眾提供解決之道。
在國內的廣告中影響較大的恐懼廣告是“急支糖漿”。一位少女在荒原上奔跑，邊跑邊喊、邊驚恐地回頭，後邊一隻凶猛的獵豹緊追不舍，在一個巨大的“急支糖漿”旁少女安全了，獵豹也溫順地站在一旁。廣告用獵豹追人的危險恐怖的畫麵，引出“急支糖漿”，不但暗喻藥品的作用，又通過這一恐懼場景吸引受眾的眼球，使其牢記不忘。又如，國內膚美靈化妝品有一則電視廣告則用畫麵展示了令人可怕的皮膚蟎蟲的蠕動情況，令人作嘔和恐懼，同樣使人印象深刻。恐懼訴求常用於公益廣告、醫藥用品、食品、環保等廣告方麵。
對於恐懼廣告的運用，恐懼訴求的強度是關鍵，心理學家M·雷和R·L·威克的研究認為太強或太弱的恐懼感反而不如適當恐懼感有效。他們還對恐懼感增加後的後果作如下解釋：“假如恐懼感能夠增加驅使力，就有可能把更多的注意力和興趣放在商品或信息上，但是恐懼感也會導致一種重要的特征出現，就是抑製，如果恐懼程度過高就可能產生對廣告的防禦性作用，對威脅的否認，對廣告意義作出選擇性接受的曲解”。
也有心理學家認為，恐懼訴求與其效果二者之間是非線性的倒u形關係，即受眾的焦慮水平與觀點改變之間存在著交互作用，過高或過低的焦慮水平都不容易引起觀點改變，隻有適當水平的焦慮才能引起受眾態度的改變。
所以，在廣告運用恐懼訴求時應注意：刺激性，也就是恐懼氣氛不要過強，過強會轉移受眾的注意力；也不能過弱，過弱引不起受眾的注意，這兩種刺激都會幹擾廣告主題。
6．4．2性訴求
奧地利心理學家弗洛伊德的理論體係中“性”占有重要位置，他的理論在近一個世紀中得到廣泛的傳播(當然也是很有爭議的)。純真的“性”愉悅感是美感的重要組成，“美”是廣告傳播的基礎，很自然“性”訴求廣告是“美”的運用與延伸，對“性”訴求廣告的盲目排斥是毫無道理的，但濫用同樣會造成受眾的逆反心理。
在歐美國家的廣告中性訴求是很普遍的，服裝、化妝品、食品、飾品等較多地運用性訴求來展示美和宣傳商品。性訴求廣告一般可以從女性、男性、物品三個方麵來展示、感染和吸引受眾。
在性訴求廣告中，多展示的是女性美，利用性感部位的突出展示，如鮮豔的紅唇、窈窕的身材、細膩的肌膚；能激發人們對性的強烈渴求，引入遐想。
很多化妝品如香水，服裝如名牌牛仔褲等廣告常采用性感模特暴露的手法，這樣做不僅僅是吸引眼球，更重要的是借此來展現商品的不同凡響和另類之處，它所傳達的是一種切合現代情調的品牌理念。從這一點上來說，用“性訴求”的表現手法就是再合適不過了，況且人體美，特別是女性美，本身就是美的象征，是和諧、博大、愛的象征，當然這樣的廣告往往留給受眾更多的是欣賞的層麵。
由於性訴求方式在表現上前衛、形式上瘋狂，結果自然不同凡響，因此，也就成為廣告中普遍運用的訴求手段。結果是相當數量的觀眾被代表時尚的廣告引入性感世界，跟著感覺走，引發好奇，進而關注，達到吸引受眾注意、傳達廣告信息的最終目的。可以說，如今一些引起爭議的“性感廣告”，其本質是試圖借助能引起關注的廣告形象與主題語言，利用人們的好奇心及心理欲望來引起受眾的注意。如下麵典型一例。
“蘋果牌”牛仔褲的一則平麵廣告，畫麵為蔚藍的大海，藍天、白雲，一個非常漂亮、性感的裸體女子背對著畫麵，坐在海麵上，在夕陽的照耀下，這位女子的臂部倒映出一個非常美麗的蘋果。這則廣告中沒有直接表現出廣告商品，畫麵上除一女子的背影外，沒有其他實物，有的隻是蘋果的映像，獨特創意產生的性感美，給人以無盡的遐想，受眾在接受性感美的同時，很自然記住了蘋果牛仔褲的品牌。
廣告語：Nobody makes jeanslike Texwood
doe雖然性感廣告多以女性美來展示和宣傳商品，但具有男性特征的廣告，同樣是引人注目的，如美國某剃須刀的電視廣告，就是一赤裸上身，正在剃須的男性畫麵，清晰矯健的肌肉，瀟灑的動作，男子漢的陽剛之氣躍然屏幕上，受眾的心理自信、激情、衝動油然而生。
當然，並不是性訴求廣告就一定要用人的性感部位來刺激受眾，一些別出新材的性訴求廣告同樣能吸引受眾的眼球，令人回味，其意味可能更濃。
Kiss《吻》雜誌的平麵廣告，利用芒果作為象征性訴求廣告在表達時，應注意：①性感不是廣告的追求，性訴求的目的仍然是商品，所以突出商品是廣告的基點；②性訴求廣告要適合目標市場的文化背景及民族心理，不同民族對“性”的理解不同，過分的暴露，不符合東方民族的審美心理；③不論以哪種形式表達性訴求，必須要有美學價值，要健康高尚，低俗不會產生美。
美是人類行為中永恒的話題，“性”作為展示美的一個側麵，同樣是永恒的話題，而且是敏感和最具爭議的話題。特別是在我國，長期封建傳統下的性道德，在很大程度上宣揚的是禁欲主義。今天，在改革開放的大背景下，人們開始重新審視自己、審視世界，不斷拓展的視野，使人們接納了更多過去不曾觸摸的領域，“性”的觀念不再神秘，性訴求廣告開始融人人們的生活。但含蓄、內斂與開放、外向，將並行與交織在人們的生活中，所以，對性訴求廣告的認識和理解還將在爭議中前行和發展，這是國情使然。
複習思考題
一、基本概念
廣告訴求幽默法誇張法戲劇法比喻法直接告白理性訴求恐懼訴求
性訴求
二、問題與思考
1．如何理解廣告訴求的對象?
2．如何理解廣告訴求的心理基礎?
3．簡述情感訴求發展的必然。
4．結合實際說明情感訴求廣告的運用技巧。
5．理性訴求廣告應注意哪些問題?
6．說明你對恐懼訴求的理解。
7．你是如何認識性訴求廣告的?
8．結合廣告實例，說明你對情感訴求的理解。
9．結合廣告實例，說明你對理性訴求的理解。
10．舉例說明應如何把握和突出廣告的訴求點?(以某一商品廣告為例)
貝爾電話公司的廣告
廣告畫麵：一天晚上，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響了，老婦人去另一個房間接電話，回來後，老先生問：“誰的電話?”
老婦人回答：“是女兒打來的。”
又問：“有什麼事?”
回答：“沒有。”
老先生驚奇地問：“沒事?幾千裏地打來電話?”
老婦嗚咽道：“她說她愛我們。”
兩人頓時相對無言、激動不已。
這就是美國貝爾電話公司的廣告——用電話傳遞你的愛吧!
這是一個極其普通的生活畫麵，一對老年夫婦在進餐，接到女兒的電話。廣告人正是利用了這一極富生活氣息的畫麵，吸引了受眾對貝爾電話的注意。沒有優越的功能、品質、性能等的介紹，沒有譽滿全球的品牌炫耀，沒有眾多人的讚美、歡呼，這正是創意者的高明
之處。思考題：
1．這則廣告利用了受眾的什麼心理?
2．貝爾公司的廣告成功之處在哪裏?
3．什麼是廣告訴求?貝爾電話廣告是運用哪種訴求形式?說明你對廣告訴求的理解。
廣告成功與否，訴求方式的選擇是重要一環，藥品廣告大多以陳述藥品的功效為表現形式，而“芬必得”獨樹一幟，以情感訴求為基礎，充分利用電視媒體的綜合表現力，通過家庭生活場景：妻子、丈夫，溫馨的家庭生活等來表現“無需忍痛”的訴求點，把藥品融入我們的家庭生活中。優秀的廣告創意和完美的媒體選擇，使“芬必得”大獲成功。90年代的中國，是眾多國際藥業巨頭虎視眈眈的市場。然而，市場潛力並非輕易就能開發，品牌的使用在進入市場之初往往也會麵對巨大的市場障礙，在西藥止痛藥市場裏，長久以來中國人對待疼痛和止痛的固有觀念，以及市場上各種各樣的本土產品和中藥帖膏都已經在這個變化莫測的市場上為一個西藥止痛藥成功地樹立了很難逾越的障礙。在這種嚴峻而複雜的市場環境
下，芬必得抓住了“情感化”這個突破口，最終成長為中關史克旗下最大的止痛藥品牌，占據市場份額達60％之多。芬必得在進入市場的最初四五年間，可以說是合資品牌的真空期，但到了1995年，情況已經有了很大的不同。眾多合資產品紛紛搶灘中國市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等合資品牌不僅在專業渠道上開始投資，更在電視媒體上不斷地、大麵積地廣告轟炸，從而使媒體環境也愈加複雜。
問題還不僅於此。通過調研發現，盡管芬必得在過去幾年中在“消費者教育”領域投注了很大精力，之前的廣告戰役也主要以喚起對疼痛的關注為主，而實際上受眾仍然對使用止痛藥有很大的抗拒心理，通常止痛藥會和強副作用聯係在一起，從安全角度給止痛藥銷售帶來很大障礙。受眾心理普遍存在的觀點是“忍痛”和對止痛及止痛藥知識的匱乏，這與中國的曆史文化內涵有很大的關係，也成為芬必得必須要解決的問題。
藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，受眾對它們沒有情感付出，但是，芬必得率先進入了情感溝通領域。芬必得確定了新的發展路線，同時在產品和情感層麵上滿足受眾的心理需求：在戰略層麵，芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中各種疼痛”；在執行層麵，則從受眾忍痛的事實出發，發展出一個強有力的受眾利益點，即“無需忍痛”，並以此為出發點，為芬必得定製了全新的主題廣告——“莊泳篇”，從1995年2月開始投放。
“莊泳篇”選用遊泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人。廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，反而是從他的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片段，以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背後的疼痛，使我無需忍痛”的概念，並配合對產品藥效的有力說明，通過一個公認的止痛專家——莊泳的信任，來樹立芬必得“止痛專家”的形象。
“莊泳篇”廣告在社會上取得了極大的成功，品牌知名度迅速飆升。1996年3月調研結果顯示，芬必得在電視媒體環境中的能見度高達47％，是位列第二位競爭產品的三倍左右。
而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達到了65％和85％之多，約為第二名競爭對手的兩倍。甚至在若幹年後的調研中，仍然有受眾可以回憶起這一廣告，並將芬必得廣告和莊泳形成了自然的聯係。“莊泳篇”的成功不僅僅表現在增強品牌知名度和樹立品牌形象上，它也證明了好的廣告可以帶來最終銷售的增長：1996年芬必得銷售額增長達37％，市場份額為24％。
“莊泳篇”播放兩年後，芬必得擁有了一個強有力的品牌核心“無需忍痛”，如何進一步加強品牌內涵也是需要在新的戰役中解決的問題。綜合調研發現，在關節炎和肌肉勞損患者中尚有很大市場潛力，所以在策略上應考慮如何吸引這一受眾群體，並進行嚐試。
這一階段主要以兩支新的主題廣告“劉小光篇”為主，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，並在緩解肌肉骨骼疼痛和關節炎方麵進行發展，進一步吸引試用和擴大市場潛力。創意上從情感入手，深入解讀圍棋國手的家庭故事，描述父子之間和夫妻之間相互關懷，並最後落到“無需忍痛”的訴求點上。同時，發布了以平麵廣告為主，輔以廣播廣告專門針對痛經。通過探索專門的市場領域，進一步擴大了芬必得的使用人群和品牌知名度。
在經曆了七八年的發展以後，隨著市場上的競爭品牌同樣日趨成熟，芬必得的地位受到前所未有的威脅。同時，隨著醫療體製改革的發展，受眾對於選擇藥品不再盲目，而是逐漸有了品牌意識，主動挑選適合自己的；而芬必得在醫院渠道中優勢地位也隨著OTC藥品分家和報銷製度的解體遇到極大的挑戰。如何才能延續芬必得品牌的優勢，在變化的市場和受眾中間鞏固並占領他們腦海中首選止痛藥的位置，是公司麵臨的巨大挑戰。
市場調研在芬必得每一次的戰略中有不容忽視的重要性。經過調研發現，受眾變得越來越複雜，對待疼痛已經開始采取一種相對主動的態度，但對於究竟疼痛由何而來，人們並不是太關心。疼痛已超越了其簡單的生理上的痛苦和不適，而是會給心理上帶來壓力，影響到情緒這些感情層麵的因素。
建立“強有力的情感關係”就成為芬必得此次新嚐試的突破口。在長達兩年的“自我突破”的醞釀期，經曆了三輪大規模的探索之後，2000年初，芬必得最終找到一個將疼痛與止痛最好結合的切入點，將產品利益提升到精神層麵：創造一個“無痛世界”的概念——當你沒有疼痛困擾時，你存在於一個無痛世界，在這個世界上，你可以盡情享受自由自在的快樂。
“無痛世界”不僅是感性訴求的突破，也代表了品牌內涵的加強。品牌不僅是認知和形象，更代表了一種主張和態度。這絕對是一次大膽的突破：長時間以來，藥品廣告一直以產品功能為主要信息，雖然也開始慢慢建立與受眾的情感聯係，但後者僅僅是通過故事來表現，在整個概念中隻是一個陪襯的作用——畢竟是一個需要理性判斷的產品，脫離產品而專注在情感層麵還不曾有人嚐試過。芬必得存在這樣一個機會去嚐試：首先，它是一個非常成熟的品牌，多年來不斷有大眾媒介投入和專業渠道的投資，使廣大受眾對產品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得這個名字就代表了“持續快速緩解疼痛”；其二，芬必得也是止痛藥市場上的領先品牌，多年來的資產累計使芬必得有資格去發展並擁有一個更廣義的品牌價值和品牌主張；第三，早在“莊泳篇”時，芬必得就已經開始建立與受眾的感性溝通，所以，今天它完全可以在此方向上加強並升華這種情感的聯係。在將概念轉化成創意執行時，以人與海豚的和諧共泳作為載體，通過追求與受眾在精神層麵的共鳴，充分表現出無痛世界中自由自在的意境。
思考題：
1．“芬必得”利用家庭生活中的溫馨與體貼來傳播“無需忍痛”的理念，它利用電視媒體聲光電的綜合表現優勢，抓住了“情感化”這個突破口，以情感訴求方式連接受眾與“芬必得”，獲得很好的廣告和銷售效果。你認為哪些商品適宜通過情感訴求類廣告傳遞?為什麼?
2．試分析“芬必得”廣告是如何取得成功的?
3．芬必得品牌如何建立起了與受眾之間的聯係?這種聯係對品牌創建和鞏固有什麼意義?(根據原載《經濟觀察報》，作者：李克，2002．11．改寫。)