一，連鎖經營的成功奧秘
目前，在中國，連鎖經營已初顯魅力，其中有一餐飲業為甚。在2001年中國餐飲百強企業中，就有79家采用連鎖經營方式，營業額占百名企業營業額的85.6%。在各地餐飲市場上，扮演舉足輕重角色的基本上都是連鎖餐飲企業。
要研究連鎖經營必須首先明確商圈的概念。
1.商圈的一般性原則
我們首先來看商圈的一般性原則。一般而言，商圈是指店鋪對顧客的吸引力所能達到的範圍，即來店顧客所居住的地理範圍。商圈調查與研究的目的是分析商圈範圍內的顧客情況及其他餐飲店的情況，以及可能影響自己經營的其他情況，以得到正確的定位選擇。餐飲店所在的位置就是商圈的軸心點。
我們認為，影響餐飲業商圈的半徑距離的因素主要有：（1）當地人口密度；（2）附近競爭餐館；（3）單店供應菜品的吸引力；（4）顧客交通方式；（5）單店聲譽；（6）地區經濟發展水平；（7）消費者飲食消費習慣；（8）消費娛樂的群聚效應；（9）單店的地理位置；（10）單店服務與產品的創新力度。一般而言，核心商圈內的顧客應占到60%以上；次級商圈應占到20%以上；邊緣商圈則較少。
2.餐飲業商圈的特殊性
餐飲商圈總體現為以下六大特點：一是區域差異大，想要發現兩個“基本”相同的商圈是非常困難的，中國傳統的“十裏不同風、百裏不同俗”，中餐飲消費區域特征現得尤其突出，造成商圈情況的千差萬別，一個相同的餐飲產品組合在不同的商圈，其境遇可能是天壤之別；二是餐飲消費需求的變化快，“跟風”現象在各地餐飲市場都是必然上演的“節目”，大的如餐飲業態，小的如時興菜式，很多消費者都會如“趕場”似地進行追捧，先行的餐飲經營者在匆忙掘得“第一桶金”後，“大夥兒”都被迫進入“微利”時代，這裏麵浸透了眾多餐飲經營者對餐飲商圈競爭快速變化的無奈；三是餐飲消費的忠誠度低，在餐飲消費上一種普遍的心態就是“換口味”，同樣的餐飲經營形式對於消費者而言往往會有多種選擇。
造成商圈內某些餐廳優秀的策劃方案在很短期內即被完全釋放，而論為“平庸”。這種產業特征導致餐飲企業很難在商圈內形成餐飲消費高忠誠度，在現實中是非少見的；四是品質要求高，餐飲經營從原料采購、廚房生產到餐廳服務，環節眾多且基本靠手工完成，任何一個環節出現問題都有可能導致投訴的發生，出品監控與管理的要求相當之高，在同一個商圈內企業很難獲得長期高品質的美譽；五是口碑作用強，餐飲經營具有極強的區域性，企業做的都是商圈內的客人，保持顧客較高的“回頭率”在很多時候成為餐飲成功經營的保障，全國性知名品牌對具體商圈的“號召力”有限，顧客大都通過“體驗”來認同，通過口碑在餐飲商圈內傳播；六是品牌形成難，餐飲企業一般不具備向高科技要品牌的條件，隻能通過加強廚房技術力量、提升經營管理水平、塑造企業形象、完善對客服務等因素展開，而這些因素具有較強的可變性、不確定性和可控性差的特點，特別是餐飲連鎖企業在進行跨區域擴張時，“走樣”的可能性大大增加，品牌的維護難度極高，而形成品牌的第一要素就應該是經得起時間的考驗。
3.對國外餐飲巨頭商圈策略的有益借鑒
商圈研究與分析應該成為餐飲連鎖企業擴張前必然的準備工作。我們來看肯德基的商圈策略。可以這麼說，肯德基的成功離不開其科學的商圈分析，以及以此為基礎的選址策略。肯德基科學的選址策略與商圈分析，是肯德基在中國市場成功的第一步。這非常值得我們的餐飲連鎖企業借鑒。肯德基在進入某個城市之前，要做的第一件事就是通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料。然後，根據這些資料開始劃分商圈。商圈規劃采取的是記分的方法，例如，這個地區有一個大型商場，商場營業額在1000萬元算1分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。通過打分，把商圈劃分成好幾大類，以北京為例，有市級商業型（西單、王府井等）、區級商業型、定點消費型，還有社區型、社區商務兩用型、旅遊型等等。在商圈的選擇上，即要考慮餐館自身的市場定位，也要考慮商圈的穩定度和成熟度，肯德基的原則是，一定要等到商圈成熟穩定後才進入，以規避風險。確定商圈之後，還要考察這個商圈內最主要的聚客點在哪裏。如北京的西單是個成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯德基的目標是：力爭在最聚客的地方開店。在這個區域內，人的流動線是怎麼樣的，人從地鐵出來後是往哪個方向走等等，都要派人去掐表測量，然後將菜集來的數據輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，能否在此地開店，投資額最多不能超過多少。據稱肯德基把北京市場分為100個商圈，也號稱要在北京開100家連鎖店。事實上，商圈分析的結論是肯德基選擇是否進入的主要依據。
4.餐飲連鎖企業擴張過程中商圈狀況分類與特征分析
（1）連鎖餐飲企業單店進入的商圈尚無同類餐飲形式存在，分店的經營形式或產品組合具有惟一性，主要的工作將是在商圈內引導消費，培育市場以創導流行，如目前風頭較勁的西式快餐、咖啡枯、日本料理餐廳及富有地方特色的民族餐飲等，此類餐飲連鎖企業將“暫時”獨享一個“蛋糕”，同時承擔開拓市場的風險。
（2）連鎖餐飲企業單店進入的商圈已存在類似餐飲形式的競爭對手，那就是商圈內競爭的問題。連鎖餐飲企業比拚的基礎來自於兩點：如何充分利用規模優勢與總部的支撐優勢；如何做好分店的“屬地化”工作。
（3）連鎖餐飲企業單店所在商圈不斷出現新的競爭對手。先期進入的餐飲企業必然麵臨後來者的挑戰，商圈競爭態勢將可能在短期內發生劇烈變化，如果短期內商圈餐飲消費規模得不到提升，商圈情況就會惡化。優勢餐飲企業將通過不斷創新，提高服務、管理、企劃、營銷等手段獲取相對競爭優勢，而這種優勢的獲得將是非常艱難的，事實上“蛋糕”被分食是不可避免的，連鎖餐飲企業一般在理論上將單店的收回投資期定為12-18個月，不會超過兩年，也是基於餐飲競爭實際的考慮。
（4）某些地區餐飲商圈因各種因素處於劇烈變化之中。我們通常將商圈分為成熟商圈與不成熟商圈，對於不成熟的商圈又涉及兩種較為普遍的狀況：是中心城市的不斷延伸及衛星城的大量興起，使得一大批邊緣地區的餐飲商圈迅速崛起而產生大量商機，這是“利好”消息；是中心城市的“空心化”現象，使本就成熟的餐飲商圈缺乏上升動力甚至是處於不斷萎縮之中。這兩種情況在同一城市有可能同時發生。資本的趨利性會驅使部分餐飲企業“走出去”以求生存與發展。當前上海餐飲市場，眾多浦西餐飲“名企”向浦東進軍以求發展就是生動的例子。
5.商圈內連鎖餐飲企業如何獲得單店的相對競爭優勢
（1）以特色產品獲得競爭優勢。餐飲連鎖企業通過技術含量的提高或原料獲取層麵的資源優勢，使產品表現出足夠的差異性，以使消費者在眾多的產品中易於識別，從而達成更高的購買概率。
餐飲企業從技術要素以外的經營管理、企業形象、市場營銷、顧客服務等市場因素展開，以鑄就綜合競爭能力優勢，也就是餐飲企業在商圈內優勢的確立借助於科學管理。目前餐廳間競爭呈現出由單點競爭向多點競爭的轉移，也就是餐廳綜合運作水平的競爭。
（3）如何掌握好餐飲連鎖企業總部對單店合理的授權模式選擇。連鎖體係特別是跨區域的連鎖體係，餐飲連鎖企業的單店在經營模式選擇時應當引入“柔性”概念，即所選模式在運行過程中對於環境因素的變化要有一定的自主適應性。過於剛性的連鎖體係執行模式在運作中必然要與環境要素之間產生磨擦，也就是怎樣做到連鎖體係的統一性之“剛”與單店自主經營之“柔”的和諧統一。我認為這必然會因為單店領導者的能力差異，總部在放權時相應地作出區別對待的措施。
（4）如何做好顧客定位與競爭定位的工作。建立餐飲品牌，要首先研究既有競爭者在消費者心目中的認知，為自己的品牌尋找到一個異於競爭者的角度，切入消費者心智。以顧客為中心的定位往往適合於餐飲企業的對內管理與服務營銷，我們要對員工強調“顧客是上帝”，“圍繞消費者需求”來提高我們的產品質量。而在整體形象上或者說在綜合層麵上形成相對於競爭對手的競爭優勢，必須采用競爭定位的策略，競爭定位是一種全新的營銷觀念，即從以消費者為中心轉移到以競爭者為中心，通過對競爭對手進行研究分析，以躲避或打敗競爭得，從而使自身市場占有率得於大幅度提高。
二，如何設計加盟店
加盟店的設計同樣重在特點。在現實中的經營中，相對於其他加盟形式，特許加盟是最為有效的最為有特點最為有效果的一種加盟設計。
1.對特許加盟者的挑選
特許者和加盟者的關係非常重要，二者最好能夠默契合作，共同經營。所以在剛開始時，必須謹慎挑選加盟者。
特許者餐飲企業挑選特許加盟者，首先需要考察加盟者的經濟實力和業務素質；其次，特許者必須考察加盟者的心理素質和管理素質。隻有具備良好心理素質和管理素質的人，才可能是特許經營合適的人選。
例如，肯德基特許加盟者應具備的條件是：真正的餐飲服務業經營者，要求有從業背景，以“實踐”為管理方向，能很快掌握該行業的基本知識，並證明具有在一定區域內擴大發展的潛力。加盟者必須是一名業主，負責所需股份或資金中相當大的一部分。肯德基選中的候選人將被要求參加一個20周的培訓項目，內容包括“餐廳經理”、“餐廳副經理”、“如何管理加盟經營餐廳”等。在培訓過程中，候選人將承擔自己的費用。有餐廳和行業經營經驗的加盟者可以申請免去某些培訓。
2.對特許加盟者的管理
餐飲企業對加盟者的管理可以采取不同的策略，這些策略總的來說可以分為三種：控製策略、授權策略和合作策略。
（1）控製策略
控製策略，就是特許者按照合同對加盟者的經營模式和製定的標推進行嚴格控製，從而保證終端餐飲服務的質量。在這種情況下，特許者把加盟者看作自己企業的延伸部分。特許者一旦發現加盟者存在問題，可以采取撤銷合同、或不再續簽合同、或限製資源供應等措施對加盟者進行控製。選擇控製策略的餐飲企業應當是比較有實力和有核心優勢的餐飲企業，否則難以產生對加盟者有效的控製力。
控製策略在餐飲業特許經營中用得較多。如北京金三元對特許連鎖的管理采取控製策略，而且創造出“五連一鎖”的管理理論，在國內外餐飲界引起強烈反響。
（2）授權策略
選擇授權策略，意味著特許者允許加盟者在經營中具有較大的靈活性。特許者認為加盟者在比較寬鬆的管理環境中能更好地發揮他們的才能。授權策略比較適合新的特許者或對餐飲渠道缺乏控製能力的餐飲企業。在實施授權策略時，特許者餐飲企業可以提供調研信息、提供服務培訓、方法程序以及管理支持以幫助加盟者改進經營。
（3）合作策略
這種策略意味著特許者把加盟者看作自己的合作夥伴。采取這種策略時，特許者會與加盟者一起研究市場，改進服務質量和改善溝通促銷。合作策略適合特許者與加盟者雙方的實力相當，而且彼此信任的情況。特許者與加盟者的合作，可以是建立共同的經營目標，也可以是經營決策過程的合作。
三，連鎖經營的發展趨勢和方式
1.餐飲連鎖是餐飲娛樂行業的發展趨勢
麥當勞、肯德基在世界遍地開花的經驗，使國內餐飲業也看到了連鎖經營的種種好處，並將連鎖經營作為主攻方向。中國一些官方的餐飲機構負責人和餐飲協會負責人都曾在公開場合說過，連鎖經營是餐飲業發展的方向，經過幾十年的發展，已成為餐飲業普遍應用的經營方式和組織形式，顯示出強大的生命力和發展潛力。餐飲業快速改變多年沿用的單店經營模式，積極發展連鎖、配送、網絡經營，在全國湧現了一大批多業態的餐館、快餐連鎖企業。
近年來，我國餐飲業的一大特點就是餐飲連鎖經營發展迅猛。2000年中國最大的100家餐飲企業中，有41家采用連鎖經營的方式，其營業額占這百家企業總營業額的59%。到2000年年底，擁有連鎖店最多的是以經營西式快餐為主的百勝中國投資有限公司，它已擁有459家連鎖店；經營中式快餐的馬蘭拉麵快餐有限責任公司擁有361家連鎖店，居中餐之首。從入選2001餐飲業百強的企業名單來看，有79家餐飲企業采用了連鎖經營的方式，上海杏花樓、重慶小天鵝、譚魚頭、馬蘭拉麵等企業，已在全國各主要城市布點，同時也成為全國知名的餐飲品牌。
連鎖經營已顯示出強大的市場潛力，其帶來的規模效應優勢日趨明顯，成為餐飲品牌發展壯大的重要途徑。憑著龐大的資金量、標準的生產係統、科學化的管理製度及強勢的營銷策略，連鎖集團公司正大肆攻掠餐飲市場，使得傳統經營的理念有著劃時代的更新。
連鎖經營方式最先發源於美國，國際特許經營協會（IFA）曾對特許連鎖經營下了如下定義：特許經營是特許人和受許人之間的契約關係，對受許入經營中的如下領域，經營訣竅和培訓，特許人提供或有義務保持持續的興趣；受許人的經營是在由特許人所有和控製下的一個共同標記、經營模式和（或）過程之下進行的，並且受許人從自己的資源中對其業務進行投資。
所謂餐飲連鎖，簡單的將就是把餐廳的服務、培訓、產品甚至裝潢標準化。它是一種餐飲經營和管理的組織體係，它由餐飲業中經營相同產品或具有相同經營特色的多家餐飲企業以一定的形式組成一個聯合體，通過企業形象的標準化，經營活動的專業化，管理活動的規範化和現代化，從而能夠在較短的時間內實現餐飲品牌的快速有效擴張。
餐飲連鎖的實質在於：將現代工業化大生產的原理應用於餐飲業，實行專業化管理，統一規劃和實施分店的網絡布局，從而既適應了資本經營規模化的要求，又適應了消費者對餐飲產品需求的分散化要求。
（1）餐飲連鎖的基本特征
我們可以通過對國外的餐飲連鎖店（例如麥當勞、肯德雞等）和國內的餐飲連鎖店（例如全聚德、內蒙古小肥羊等）的經營管理進行分析，發現餐飲連鎖經營具有的基本特征：
（2）統一的產品
餐飲連鎖店就其經營內容而言都是整齊統一的，都是向分散的消費者提供統一的餐飲產品。對於餐飲連鎖店而言，其產品的原材料的質量和份額、製作過程以及製作方法等都是相同的。
（3）統一的管理模式
各地加盟的餐館進入連鎖體係之後，他們從名稱、菜點製作等方麵都應該與總店相同。所以為了維護總店的聲譽、提高加盟店的經濟效益，其管理水平一定要保持在一個比較一致的高水平上，這就要求它們采取統一的管理模式。在實際運作中，為了確保管理水平的一致性，總店除了對加盟店提供一係列完善的經營指導與服務手冊作為營運的標準外，還會派出優秀的督導人員對各加盟店的具體工作進行監督與指導。
（4）產品的大眾化及獨特性
從實際情況看，較為成功的餐飲業連鎖經營，大多是經營兼顧大眾化和獨特性的餐飲產品。若提供的不是大眾化產品，那麼顧客對產品的接收程度就不強，進而餐館便失去了連鎖的可行性。但是從另外一個角度來講，餐館為了維持競爭優勢，必須要充分考慮產品的獨特性，擁有經營特色或者獨特的配方，使競爭對手不能輕易模仿，以這種獨特性維持經營優勢，成為競爭者進入該市場的有力壁壘。
（5）統一的形象識別係統
單一的餐飲店鋪不利於快速地樹立企業良好的形象，而連鎖經營可以把若幹個具有相同或相近識別要素的店鋪形象很快地遍布於各個城市的各個街巷中，迅速引起社會和消費者的注意。統一的店名、店鋪形象及統一的服務流程及產品設計，能夠給消費者及社會公眾以明晰、深刻的印象。這非常有利於消費者對餐飲企業的品牌進行識別。
2.連鎖經營的優勢
餐飲連鎖至少可以給餐館帶來下列的好處：
（1）從原料采購方麵來看，連鎖經營完整的配送體係會減少各連鎖店原料采購和運輸的時間，而且由於采用集中采購的方式，量大，價格較低。