（二）選擇性理解
選擇性理解，是指受眾總要依據自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息作出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互衝突。
如果說選擇性注意是受眾反抗信息生產者“霸權”的第一道防線，那麼選擇性理解則是受眾反抗“霸權”的最為堅固的一道防線。選擇性理解決定了受眾在有選擇地接觸到某種信息後，總是傾向於把信息內容看做是與自己原有意見相一致的。即使在接觸到與自身觀點相悖的信息時，人們也會對它們進行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀點。例如，少數西方媒體長期以來奉行這樣的“新聞思路”:凡來自中國的新聞，必定是負麵的；凡中國政府的主張，必定是錯誤的；凡抗議恐怖暴力分子的聲音，必定是“被迫”的。在烏魯木齊“7·5”事件發生後，中國政府為平息暴力事件，維護社會穩定，采取一係列正確措施，可這些事情在這些媒體眼中，暴徒被美化成抗議者；暴力犯罪變成了“和平示威”；當地政府的平暴維穩之舉，被誣蔑為“血腥鎮壓”；中國民眾包括熱比婭境內部分親屬在媒體上公開表達對熱比婭等分裂分子的反感和憤怒，被認定是“被迫表達政治態度”。
（三）選擇性記憶
麵對外界眾多紛繁的信息“轟炸”和攻擊，對於已經突破受眾第一、第二道防線的信息，要想順利進入到受眾的腦袋存儲起來，還必須突破受眾的最後一道防線——選擇性記憶。
選擇性記憶，即受眾根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記憶則是無意識的行為。一般來說，人們並非由於某類信息合乎自己的口味，因而將它存入記憶中，而是人們記住某類信息正表明它能投其所好。
受眾記憶的結果，對於信息產品的生產者，特別是廣告商來說，是幾家歡喜幾家愁，常常隻有那些有意義、符合需要，對受眾有利和自己願意記住的信息最後能成功“占領”受眾的腦袋，同時，那些相對受眾來說，沒有意義，附加的、不利的和不願意記住的信息被忽略和抑製。在選擇性記憶的作用機製中，有三大因素起著重要影響：
1.主觀因素。日常的接受經驗表明，媒介信息在接受過程中經過受眾參與努力加工或創造的，要比沒有經過加工和創造的要容易記憶些；信息能吸引受眾興趣的比不能吸引其興趣的，記憶要相對容易些；信息能打動受眾感情的比不能打動其感情的，要容易記住。
簡單地說，體驗過的東西，比單純看過、聽過的東西更容易被記住，參加過《天天向上》節目的人，往往比在家裏看電視的人，對該期節目更有印象；有趣的或者能打動我們感情的東西更容易被記住，對於這一點，我們自己隻要回憶一下過去的往事便會發現：留在我們腦子裏，印象深刻的事情，要不就有趣的事情，小時候第一次上動物園，第一次參加學校裏的文藝晚會等，要不就是打動我們感情的事情，最典型的莫過於初戀，不出意外，它們都會伴你一生。
2.客體因素。影響受眾選擇性記憶的另一個因素，為信息產品本身及其特點。在節目中，主題的有無和出現的先後順序對受眾理解、記憶該節目的內容，有著重要的作用。主題出現在節目之前，選擇性記憶效果最好；主題出現在節目之後，記憶效果其次；沒有提供主題，對節目的理解和記憶效果則是最差的。對於這一點，報紙上的新聞報道很好地體現了這一點，大家隨便拿一張報紙，很容易找到一篇較長的文章，發現整篇文章由一個大標題——大主題，然後下麵有若幹個小標題——小主題，在小標題後麵緊接相應的文字。如下例：
想拿天使投資，給李開複發郵件吧
——李開複聯手郭台銘開“創新工場”，打造青年創業“黃埔軍校”
如果你是編程高手，理解中國草根用戶，又有好的創意，不妨立即聯係李開複，他將樂意成為你的創業教練，幫你組建創業團隊，甚至給你一筆天使創業投資，直到把你培養成中國互聯網領域新的創業明星。
上周五宣布辭去穀歌全球副總裁兼大中華區總裁職務的李開複，周末過得並不輕鬆，立馬開始為他的新事業做準備。他的新身份是“創新工場”（www.innovation-works.com）的創始人，合作夥伴則是有著“華裔投資第一人”之稱的美國中經合集團董事長劉宇環。他們打算和柳傳誌、郭台銘、俞敏洪這些“大腕”一起，打造一個中國創新人才的“黃埔軍校”和新一代高科技企業的孵化器。
獲俞敏洪、柳傳誌投資
昨日一早，李開複與劉宇環通過電話會議，向包括本報在內的全國媒體，公布了自己的創業計劃——他將與劉宇環、聯想控股總裁柳傳誌、鴻海集團董事長郭台銘、新東方教育集團董事長俞敏洪、美國視頻分享第一網站You Tube的創始人陳士駿等人合作，通過創立一家名為“創新工場”的平台，培育並投資國內IT領域的創新人才和新一代高科技企業。
李開複在向穀歌提出辭呈後的第三天，即8月8日，就首先與劉宇環達成了開辦“創新工場”的協議，在隨後的一個月內，他們一起見了12個潛在的投資者，其中9個承諾投資，包括上述的柳傳誌、郭台銘、俞敏洪等人。“他們不僅將為‘創新工場’選定的項目提供資金和公司資源，而且，還將提供他們的個人經驗和在業內卓著的個人聲譽，保證我們的項目取得成功。”李開複說。
未來5年投資總額8億元
劉宇環透露，“創新工場”未來5年的投資總額是1.15億美元（約合8億元人民幣），目前第一期1500萬美元投資已經到位。
剛剛開通的“創新工場”網站顯示，創新工場將立足信息產業最熱門領域：互聯網、移動互聯網和雲計算，並選擇相關技術作為創業的起點。
“創新工場將從招聘工程師、創業者開始，打造多個精英團隊，在李開複博士的帶領下，開創出最有市場價值和商業潛力的項目，分團隊對不同項目進行研發和市場運營，直至項目成熟，剝離母體成為獨立子公司，甚至最後上市或被收購。”李開複的助理如是描述“創新工場”的運作模式。
李開複稱，目前在中國市場上的風險投資，更多隻是扮演財務投資人的角色，並不太多參與投資項目運營。而“創新工場”的模式是天使投資加上早期資金注入。並且，李開複會利用自己的經驗，幫助被投資公司創建管理平台，同時還會提供分析師方麵的協助。
招兵買馬已開始
李開複表示，“創新工場”目前首先要做的是招聘110名員工，並在3～5個月內從這些員工提出的創意中篩選出20個組建項目，根據需要，他會采用教練式的新方式，按照最佳創業者、工程師、創業團隊成員等角色組合員工，推動項目成型。李開複或會以親自出任CEO的方式協助這些創業團隊，並經過6～9個月的內部孵化，最後PK出5個項目成立子公司進行獨立運作，然後為他們尋找後續的風險投資，獨立運營直到上市。
“我們計劃每個孵化周期差不多是一年，每個周期孵化5個子公司，第二年開始每年新招50個人。10年下來，我們將為中國培養500名創業者，建立50家創新公司。”
“創新工場”網站上的招聘信息顯示，目前急需軟件工程師、產品經理、用戶體驗設計師等人才。“我不在乎你是否有很好的文憑，也不需要你會寫高水平的論文，隻要你是編程高手，理解草根用戶，願意勤奮工作，就可以寫應聘郵件給我們。”李開複強調，他不建議大學在校生出來創業，而是願意招收大學畢業生，最好是有工作經驗的人。(記者 李偉)
另外，從我們現在流行的娛樂節目中也可以發現這一點，為了使觀眾更容易更好的觀看節目，節目製作人員將一檔節目分成了幾個部分或者環節，每個部分和環節都標出了相應的主題，以幫助觀眾理解和記憶。
3.載體因素。研究表明，多種傳播媒介的綜合運用有助於受眾增強選擇性記憶的效果。一般說來，在印刷作品中適當地插入一些與內容相關的圖片比沒有插圖的作品更容易給讀者留下深刻的印象。如果能將印刷的作品改編成電影或者電視劇播出，那麼又會比隻接觸印刷媒介的記憶效果要好得多。看過金庸武俠小說的人腦子裏都有自己的黃蓉和郭靖的形象，且相對於沒有看過小說的人來說，郭靖和黃蓉的形象更清晰，記憶更深刻；而看過小說的，同時又看過電視劇《射雕英雄傳》的人，則比單純看過小說的人，印象更為深刻。
總之，選擇性機製為受眾在麵對信息產品生產者的話語“霸權”時，提供了一個“避難所”，能夠形成私人的、個體的、不同的解讀。但同時值得注意的是，選擇性機製能夠給受眾提供的這種“庇護”和防禦是有限的。一般說來，盡管信息產品生產者沒有辦法完全決定消費者如何解讀他們的產品，但信息產品生產者在信息產品生產，即編碼過程中，給受眾的解碼劃定界限和範圍，而這也正是信息產品生產者能與受眾溝通的基礎。容易想象到，如果消費者——受眾，能毫無限製對信息產品作任何形式的解碼，從中讀出任何信息出來，那麼包括我們的新聞在內的所有信息產品將變得毫無意義，人與人之間的交流也將無法進行。受眾的解碼過程，是一個與信息產品文本意義相博弈的過程，也是一個衝突與協商的過程。沒有消費者——受眾的消費，信息產品的生產毫無意義，同時沒有信息的產品的生產，消費者也沒有可供消費的對象。兩者既相互對立，又相互共存，都是信息傳播不可缺少的環節。
第四節 信息解讀的三種方式
顯然，不管信息產品的生產者，怎樣煞費苦心精心編碼，傳播的信息如何透明自然，由於雙方的“意義結構”不一致，在信息產品生產者的眼裏，受眾的信息解碼大多數情況下都不會采用他們期望的解讀方式，顯得特異獨行。總的說來，受眾在解讀信息產品時大致會有三種立場：
1.主導/霸權立場，解碼者——受眾臣服於編碼者的權威，采取與編碼者完全一致的立場；
2.協商立場，受眾即承認編碼者的權威，同時又強調自身的利益，采取的是有限認同的立場，即既不完全同意，也不完全否定的立場；
3.反對立場，解碼者采取與編碼者完全對抗的立場。
與三種立場相對應，解碼者——受眾，對信息產品的解讀有三種方式：偏好式解讀、協商式解讀、對抗式解讀。
1.偏好式解讀。偏好式解讀是指那些接受主導意識形態的受眾，從主導意識形態期望的角度，即使用編碼者期望的解碼方式進行解讀（大眾傳媒從業人員在生產信息產品時，在其“意義結構”中占主導地位的為主導意識形態）。在這種解讀方式中，受眾直接從信息產品中解讀出信息生產者注入的“意義”。此類解讀方式，最容易出現在新聞和時事類節目中，大眾傳媒的議程設置能力強大，受眾的選擇性機製作用相對微弱。如60周年國慶，我們媒體用巨量的篇幅報道了我國國慶的盛況，傳遞國家日益強大，舉國同慶的意義，而事實上我國絕大部分的民眾在接觸了相關的媒體後，都認同60周年國慶，展示了我國的國威和軍威，感覺到國家強大，普天同慶。
2.協商式解讀。協商式解讀，是指受眾原則上接受主導意識形態的解釋，同時也覺得這一解釋不能完全符合自身的社會經驗，於是兩者相互妥協，一半一半，最後得出一種既部分接受主導意識形態的解釋，同時又部分滿足自己需要，保留自己看法的解釋。這種方式混合了相容因素，同時又有對抗因素存在，既認可主導的符碼，也不放棄自身的原則，受眾對編碼者的注入的“意義”持一種有保留的讚成態度，為在日常生活實踐中最為常見的一種解讀方式。如對於60周年國慶報道，有些人看了以後，確實感覺到國家日益強大，全國各地民眾都在歡慶，可同時又覺得我國當前的腐敗問題日益嚴重，社會不公正一天比一天明顯，有一部分人看不起病，買不起房，讀不起書，國家離真正意義上的強大還有很長一段路要走。這種方式就是一種協商式的解讀方式。
3.對抗式解讀。對抗式解讀，指受眾因其社會情境與主導意識形態相悖，采取了完全另類的解讀。受眾完全不按照信息產品生產者期望的方式來解讀，而采用與之完全相反的方式來解讀。例如，有人看了國慶60周年的電視直播後，認為這麼多人花這麼長時間來搞這樣一些“無益”的把式，完全是無謂地虛耗國力，這當中不知又有多少人貪汙腐敗，而與此同時，我國有很多人處於“有病沒錢醫，有學沒錢上”的困境當中，還不如把這些錢用來救濟他們，或者多蓋幾所希望小學。這種解讀就完全顛覆了編碼者的傳播意圖，是一種對抗式的解讀。
造成受眾文本解讀方式多元化的原因，主要存在以下兩點：
其一，文本自身結構的開放性。前麵我們已經說過，盡管傳播者對編碼過程擁有絕對的控製權，可其“成品”卻有開放性的結構，存在多種解讀的可能性。而這種開放的結構也是節目本身所必需的，因為隻有保持開放的結構和多種解讀方式的可能性，才能吸引盡可能多數受眾的眼球，取得較高的收視率。如湖南衛視爭議不斷的“快男”、“快女”選拔賽，在一定程度上，由於其開放性的結構，和爭議本身成就了其收視奇跡。另外，保持開放的結構也是處於主導地位政治勢力的需要。過度封閉的結構往往造成意識形態的凸顯，反而造成受眾的反感，傳播效果較差，例如，長期以來我國的國際新聞傳播，由於過於封閉的結構導致過重的意識形態色彩，造成傳播效果較差。
其二，作為社會主體受眾的多元性與受眾文本解讀的自主性。我們每一個人，作為社會的主體，都是一個獨特的存在，有自己特別的經曆、世界觀、價值觀、社會地位等，從而形成我們每一個人的文本解讀意義結構的獨特性。而在文本解讀過程中，受眾正是依據自身特殊的經驗、認知結構或者說意義結構來解讀文本，因而，非常自然，受眾對文本解讀往往存在多種可能性。例如，同是對伊拉克戰爭的報道，對於大部分的美國人來說，他們將其解讀為，美國人拯救伊拉克人民於水深火熱之中，而薩達姆政權的眼裏，卻是不折不扣的侵略。
總之，在由“編碼”—“成品”—“解碼/編碼”組成的信息傳播過程中，傳播者通過編碼，在信息產品中注入“意義”，結合議程設置，希望其受眾能夠按照他們期望的方式來解讀，自己試圖傳播的意義能被受眾完全接受，然而，他們的這一努力到信息產品成型，變成“成品”後，便變得有些心有餘而力不足。“成品”作為一個開放的文本，其意義具有多重性，可以從多方麵來加以解讀，事實上，受眾也是如此做的。在解碼過程中，消費者——受眾首先通過選擇性機製來確定自己喜歡的產品，回避自己不喜歡的產品，並對接觸到的產品的解讀也存在三種不同的解讀方式，既可以順傳播者的意圖，按照他們期望的解讀方式來解讀——偏好式解讀，也可以部分讚同接受傳播者的意義，同時“生成”自己的意見，即協商式解讀，另外在有些時刻和場合，受眾會在解碼過程中，完全顛覆傳播者試圖傳播的意義，重新建構節目新的意義，即對抗式解讀，而這種解讀方式正是信息產品生產者最不願意見到的結果。