就當時美國汽車工業而言，另一種對企業隻考慮自身利益的反應是進口汽車銷量持續上升。美國大汽車企業一年一度地變換樣式的銷售策略對這些舶來品並沒有太大影響，反在它們麵前遭遇了滑鐵盧。消費者有充分自由可以選擇非美國生產的汽車。可能最熱門的選擇就是德國的大眾甲殼蟲汽車，在20世紀60年代的年輕人中，甲殼蟲銷售量持續增長。有時，私人汽車擁有者通過手繪設計來定製合規格的形式，而不直接購買廠家提供的車型與各種配件，從而使得這款標準車更為個性化。對進口汽車工業的青睞與其節能因素相關。1973年以後，中東石油產國開始建立起石油輸出國家組織［theOrganizationofthePetroleumExportingCountries，簡稱OPEC］，控製石油價格，不再允許美國的跨國石油公司享有低價購買石油的特權。這種情形進一步促進了低耗能、小型化與標準化汽車的推廣和提倡。在OPEC成立的那一年，美國燃油價格從1加侖低於5美分升至高於1美元。通過個人和電視，汽車加油站的景象與公眾對天然能源短缺的恐懼成了汽車製造商的符咒，這些製造商長期以來習慣了無視能源效用和能源節約地推出大引擎機車，如今此類龐然怪物已是非常不得人心。1960年美國一位工業市場研究專家就曾指出，追求更大更好的汽車，這種需求已達到極點，未來的趨勢應該是轉向更小、更緊湊的汽車。雖說當時這種追求“小”的趨向與波普時尚不無關係，但OPEC對石油價格的控製畢竟進一步促進了這種趨向。當美國汽車製造商開始在設計中考慮能源節約問題時，外國製造商成為他們的勁敵。這時最大的贏家可能是日本的製造商本田汽車［Honda］，其於1975年推出的“思域”［Civic］正好滿足了消費者對新時代燃油節約型汽車的期望。此外，日本的日產汽車［NissanMotorCompanyLtd.］、豐田汽車［Toyota］也提供了許多相對於底特律大耗油型汽車的節能經濟型產品，從而在北美立穩腳跟。
企業關心的隻是設計、技術和進步，這種商家意識形態引起不滿和遭到質疑，尤其當富於社會責任感的評論者對技術、消費和浪費造成的環境破環進行思考，並因此生發了強烈的危機感的時候。這方麵的先驅人物，又是前文多次提到的理查德·布克敏斯特·富勒。20世紀30年代富勒在設計出具有革命性的“Dymaxion”汽車的同時，也開始詳細闡述他的關於技術與人類關係的設計倫理觀。他認為技術是用來為人而非為工業服務，設計師可以並且應當擺脫強加在自己身上的這種設計觀：即視設計首先為賺錢工具，其次方為一種可能的改善生活的手段，而非直接發揮設計師的設計能力，或者通過非功利性的設計創新來創造更好的生活。富勒還發展出“設計科學”［DesignScience］的概念，用他自己的話說，就是“應用科學原則以解決人的問題”［applyingtheprinciplesofsciencetosolvingtheproblemsofhumanity］；設計師應該全麵考慮產品的生產及其所具有的社會內涵，而不隻是單純地考慮產品本身的設計。從此出發，富勒堅決地抵製包豪斯及其影響。在他看來，包豪斯僅僅是膚淺地停留在設計問題的表麵，未能研究隱藏於生產背後的經濟結構問題，而且它的注意力僅局限於最終產品的外形。對富勒來說，所有隱藏在設計實踐背後的假設，還有支撐設計行為的經濟基礎、社會和政治框架，都是值得質疑的。這種激進觀點已與許多後現代主義設計理論的核心觀點暗合，事實上在二戰結束之後，富勒提出的許多理論成為眾多有關設計和社會的批評性文章的基礎。
1971年，在奧地利出生，在英國接受教育的美國設計理論家維克多·佩帕尼克［VictorPapanek，1926—1998］發表了《為真實世界而設計》［DesignforRealWorld］。該書開篇就流露出強烈的批判鋒芒：“世上確仍有些職業比工業設計危害更大，但它們相當少見。可能隻有一種職業是更加虛偽的。廣告設計，這種職業勸說消費者花費他們沒有的錢去購買他們並不需要的東西，目的在於使別人記住他們本不甚在意的東西，它很可能就是當今世上最虛偽的行當。工業設計，這種職業緊跟在廣告人編造叫賣的俗麗蠢話之後，它是排名第二的虛偽行當。……有如犯罪般地設計出每年在全世界導致幾乎100萬人死亡或殘廢的不安全的汽車，創造出填塞自然景觀的各種徹頭徹尾的新型永久性垃圾，選擇汙染我們呼吸的空氣的材料和生產方法，通過這些行為，設計師已然成為危險人物。並且，從事這些行為的必備技能正被一絲不苟地傳授給年輕人。”佩帕尼克與富勒一樣，都是理想主義者，他們都想象這樣一個世界，在那裏，政府和大機構仁慈地引導設計項目指路，使設計能考慮廣大公眾的安全，並有效地使用資源，政府本身也會考慮到汙染及其他環境問題，向汙染環境和揮霍無度地開發資源的設計者發出警告。《為真實世界而設計》逐一批判了現代設計史上曾被高度評價的設計成就，如藝術與工藝運動、包豪斯、20世紀30年代美國工業設計師的作品，等等，並且對工業設計中的樣式製作和按計劃過時性進行體無完膚的斥責。在佩帕尼克看來，設計要滿足的是人們的需要而非想要，設計師的工作應當是為需要設計［DesignforNeed］。他把設計視為綜合性而多元化的解決問題的活動，它能夠使那種對材料、生產過程，以及設計品使用的關注與社會責任和政治責任的問題息息相關。他再三勸誡設計師不要忙於製作那些“成年人的玩具”，而應該專注於那些實際存在的、與人有關的問題，具體地說，是與殘疾人、第三世界、老年人和世界生態相關的問題。比如說，他哀歎設計師已然喪失了作為一個積極的角色去滿足發展中國家人民基本需要的機會：“我沒有必要請求錄音機、鬧鍾、強光燈、電冰箱或諸如此類物什的非凡而創新的設計；我隻希望產品說明在美學上尚且可以接受，不至於讓人想起開足油門的卡迪拉克車輾過麵包箱的景象即可。真正與人類需要相關的設計是如此之鮮見，這類產品是如此之稀少，這難道不是太糟糕了嗎？一邊小口地品嚐冰凍而泛起酒泡的馬提尼酒，一邊通過彩電欣賞比夫拉［Biafra，尼日利亞東南部一地區］兒童的垂死掙紮，許多人都會感到一時快感，但也隻有當他們自己的城鎮還沒開始被燒毀的時候才會如此。對於一個共謀其事的設計師來說，這種生活方式，還有這種（為需要而）設計的缺乏，是無法接受的。”
在《為真實世界而設計》出版的20世紀70年代初，對工業設計師的另一種更寬泛的、重新定位工業設計師的性質和作用的定義，至少在理論上已經得到普及。為了將理論付諸於實踐，人們作出許多努力並引發了一場設計上的“良心轉變”。盡管在大多數情況下，設計師作為工業發展輔助者的地位並沒有得到真正的改變，那些“標新立異的”試驗仍舊處在工業設計主流之外，但畢竟出現了一些富於社會責任感的嚐試。
在人體工程學的工業設計方麵，出生於阿根廷的設計理論家和設計師埃米利奧·阿姆巴茲作出了重要貢獻。1970—1976年阿姆巴茲擔任紐約MoMA設計館長，期間曾經組織策劃了許多影響深遠的建築與設計展，包括前文曾經介紹的1972年的“意大利：室內新景觀”。他本人最為人樂道的設計作品包括一些燈具和坐具，如1977年設計的“脊椎安坐係統”［VertebraSeatingSystem］椅，很好地考慮了坐者的舒適性，革命性地改變了辦公室座位的設計方式。
挪威設計師彼得·奧普斯維克［PeterOpsvik，1939年生］的許多設計也是常為人樂道的符合人體工程學的典範。1979年他與漢斯·克裏斯蒂安·曼殊兒［HansChristianMenghshoel］設計的“平衡椅”［balancechair］是極富創造性與人情味的作品。這張椅子由Westnofa公司生產，與傳統辦公室椅子的造型迥異，使用者與其說是坐在裏麵，不如說是跪在上麵，它提供了讓人舒適同時有益於軀體的坐姿，可以用來防止背痛。奧普斯維克還先後設計了其他許多健康與舒適的家具，他的作品總是讓人感到一種在“理性”與“激情”之間的平衡。
芬蘭設計師歐洛夫·巴克斯卓姆［1922年生］從1961年開始為赫爾辛基的Fiskars公司研發OSeries係列剪刀，它們於1967年推出，1971年又出現了適合於左手使用的版本。Series係列剪刀最大的開創性在於其ABS塑料把手完全依照人手抓握剪刀的形狀進行設計，省力而手握舒服，它們清晰地證明了遵循人體工程學原則的設計顯著地增強了物品的使用舒適性和使用效能。
瑞典的“人體工程設計小組”［ErgonomiDesignGruppen］以對人體工程學的研究為基礎為殘疾人創造出大量富於人本主義精神的作品。該團體於1979年由兩個成立於60年代中期的設計團體即“設計小組”［Designgruppen］與“人體工程設計”［ErgonomiDesign］合並而成，其14名成員均全心全意地致力於探索基於人體工程準則的安全、有效、可信賴的設計。他們在實驗情境中建立起全方位模型以評估設計，研究產品使用者方麵的係統問題。“人體工程設計小組”的設計遵奉這麼一種設計信仰：“設計並不僅僅是外觀。它是形式、功能與經濟。憑良心推動的產品發展可以在提高銷售額、降低產品成本、打開新的市場的同時改善關於產品質量的曲線圖。設計變成一種迎向成功的策略性工具。”由RSFU公司生產的為殘疾人設計的“EatandDrink”合用器是該小組的著名作品之一，該設計把刀具、飲用容器與餐盤結合在一起。此外，還有各種榮獲獎項的設計，包括為Pharmacia&Upjohn設計的“Genotropin”筆，為SAS設計的咖啡壺，為Sandvik設計的“Ego”手用器械，為BabyBrn設計的嬰兒車，為Esco設計的訂書機，所有這些都非常符合人體工程學原理。1972年，“人體工程設計小組”的兩個成員瑪麗亞·本克茨恩［MariaBenktzon，1946年生］與斯文-艾利克·朱林［Sven-EricJuhlin，1940年生］仔細研究了握拳與肌肉的性能的關係，並開始專門為殘疾人員設計。她們努力為行動不便或是殘障的人士提供合適的生活用品，不僅增進他們生活的便利性，還進而重建其尊嚴。因此，她們的設計往往同時也適用於正常人，殘障人士無需因為使用“特別”器具而感到被歧視或被特別對待。1974年她們設計的刀具與切物架以塑料與不鏽鋼製成，Gustavsberg公司將之投入生產。該設計不僅能有效保護使用者，而且因其簡潔而實用的風格吸引了許多消費者。
事實上，“人體工程設計小組”的探索正是與從20世紀60年代開始在許多設計教育機構設定課程中新興的一門設計學科——“通用設計”［UniversalDesign］的發展同步。“通用設計”被定義為“使所有人都能夠使用的產品和環境設計，以最大可能性地使所有人都無須依賴改造或特殊設計。”按照“通用設計”的要求，設計品應當超越各種區分人群的界限，是任何人都易於接近的設計。其原則包括：平等性使用，靈活性使用，簡明性與直覺性使用、易於被察覺的信息、對錯誤具備的寬容性，無須高體能消耗，以及對使用時的尺寸規模與空間需加考慮，等等。以往那些出於人本主義考慮而為特殊人群的設計，在解決問題的同時往往也導致了特殊人群被社會隔離的心理問題。通用設計觀則希望回避這種情形，比如設計老年人和小孩都可以使用的電話亭、健康人和殘疾人都可以通行的坡道。各種通用設計小組研究並開發各種問題的解決方法，範圍從運輸、公園到遊樂場、家居再到廚房。總而言之，通用設計試圖為改善所有人的生活建立起廣泛適用的方式，體現出真正意義上的人道關懷。英國Oxo公司2000年設計並生產的有橡膠把手的廚具，易於把握，不僅能滿足特殊人群的需要，也非常受其他人群的歡迎，是體現通用設計原則的一個小物品。