第二節 家喻戶曉先要“擒賊擒王”
情境導入
上海兆妍廣告策劃有限公司的一次成功策劃
大多數廣告主希望自己廣告受眾越多越好、範圍越廣越好。但是當企業使盡渾身解數來跟受眾溝通的時候，遭遇的往往是冷冰冰的拒絕。
調查分析顯示，廣告受眾的 99.99%以上並不是購買產品的關鍵決策人。
所以，上海兆妍廣告策劃有限公司提出的廣告策略是將廣告受眾直指“關鍵決策人”。這樣，雖然大大地縮小了廣告受眾的範圍，但是，其廣告力度和廣告效果卻以同樣的倍數增加了。他們的做法是：
第一步：尋找“關鍵決策人”
“企業文化宣傳標語”、“企業文化宣傳海報”的關鍵決策人是誰？根據市場調查，大多數企業的文化宣傳由企業的人力資源部負責。這樣，企業的人力資源部經理將是采購這一產品的關鍵決策人。
第二步：廣告媒介選擇
關鍵決策人，即企業的人力資源部經理們，他們最關心和直接接觸的是哪個媒介呢？根據市場調查，企業的人力資源部經理除了負責企業的文化宣傳以外，還有更重要的一大塊工作是企業員工培訓。既然他要負責企業員工培訓，就不會不關心和訂閱培訓刊物。這樣，兆妍就將廣告媒介選擇為培訓刊物。
但是，培訓刊物種類很多，選擇哪一個呢？
三大搜索引擎 Google 、雅虎和 MSN 是使用最多的搜索引擎，占有互聯網 80% 以上的搜索量。兆妍在搜索引擎上麵搜索培訓刊物，發現出現頻率最高、排行最前的是商務培訓中心的《信息快遞》。
《信息快遞》是由讀者主動訂閱並經郵件確認的。它的主要內容是最新的公開課和企業內訓信息，所以，它的讀者對每期刊物都會認真閱讀。這正是大中型企業的人力資源部經理所需要的。它的固定讀者就有5000多個。而且《信息快遞》的內容不僅在刊物上，就是在網絡上也很容易找到。
所以，兆妍就將廣告媒介定為三大搜索引擎 Google 、雅虎和 MSN 以及培訓刊物《信息快遞》。
第三步：關鍵詞選擇
根據市場調查和統計，需要購買企業文化宣傳標語；企業文化宣傳海報的大多數客戶用得最多的關鍵詞是標語海報。因此，兆妍將關鍵詞定為標語海報。
第四步：廣告頻率選擇
根據市場調查，兆妍將廣告頻率選擇在一個月到一個半月之間一次。
這樣，我們決定將在培訓刊物《信息快遞》上做“企業文化宣傳標語”、“企業文化宣傳海報”的廣告宣傳。頻率選擇在一個月到一個半月之間一次。
第五步：實施的技術與手段
由上海兆妍廣告策劃有限公司對其廣告做了優化處理後，標語海報這一關鍵詞就出現在三大搜索引擎 Google 、雅虎和 MSN的第一頁第一位。
事實證明，這樣實施的結果完全達到客戶要求將廣告受眾直指關鍵決策人的效果。
思考題：
1.上海兆妍廣告策劃有限公司關鍵決策人策略，本質上就是抓住意見領袖，所謂“擒賊先擒王”，兆妍策劃的做法是不是很聰明呢？
2.你從這個案例中得到哪些啟示？
1.大眾傳播並不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節。
2.在傳播活動中為他人提供信息、觀點，並對他人施加個人影響的人物就是意見領袖。
3.意見領袖的特征是社交範圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。
能力知識點
一、意見領袖的含義
意見領袖是指在人際網絡傳播中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的活躍分子，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。
二、意見領袖運作的流程圖
流程圖16
討論題
1.什麼是意見領袖？
2.意見領袖在傳播效果發生中發揮了什麼作用？
實訓任務
表7-2 任務二十一
實訓名稱
為康師傅冰紅茶做口碑營銷策劃案
實訓目的
通過實訓使學生能夠掌握意見領袖的運作原理，在口碑營銷活動中得以運用。
實訓內容
根據背景資料，分析如何最大限度地發揮意見領袖的作用，促進康師傅冰紅茶的銷售，提高品牌達到率。
實訓要求
1.以個人為單位完成。
2.形成口碑營銷策劃方案，注意發揮意見領袖的作用。
3.不少於1000字。
4.方案內容包括活動的主題、目的、執行的要求和注意事項。
5.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給材料提示，展開討論，相互啟發。
2.課後作業：個人拿出方案。
3.課上進行方案闡述。
4.互相評價。
5.選出最可行性方案，留存，推薦給康師傅（沈陽）飲品有限公司。
實訓體會
背景資料：
冰茶目前是國內茶飲料市場最大的品類，1996年10月，375mL盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節節攀升，自2001年至今一直占據著冰茶市場的半壁江山。
2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產品特性表現得淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天後張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底。2005年邀請了當紅樂團F.I.R樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了香港當紅女子組合TWINS擔任代言人，受到極大關注，TWINS健康活力的形象風靡一時。2008年邀請弦子、陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛。2011年，華語樂壇天後張惠妹二度出任康師傅冰紅茶的代言人，更為大家展現此產品的活力。
第三節 “情理交融”方能心悅誠服
情境導入
三聚氰胺事件中蒙牛的危機公關
2008年9月16日蒙牛奶粉被檢測出含有三聚氰胺後，9月17日蒙牛集團就迅速聯合伊利等企業作出積極回應，共同公開致歉，及時公布了《問題奶粉下架、召回及消費者辦理退貨流程》，並作出鄭重承諾：“將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回，由此產生的所有費用由蒙牛公司承擔，相關產品的生產線停產整頓，對因食用上述批次（含三聚氰胺）奶粉造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標準加倍賠償，五年內查出由此造成的疾患我們負責到底。”與此同時，蒙牛集團還委托國家及地方相關檢測機構，對蒙牛所有產品進行全麵檢測，予以公告。並策劃了一場重塑企業形象的公關活動，以挽回消費者對企業的信心。
霍夫蘭的勸服理論認為，傳播對象的聽從性是影響受眾態度改變的一個因素。認為心懷敵意的人比心懷善意的人一般更不容易受到勸服的影響。此次“汙染奶粉”事件，分布地域廣泛，涉及品牌較多，嚴重損害消費者的身體健康，並導致全社會對乳品企業的質量信任跌至冰點，使得消費者對國產乳品的質控能力失去了信任。在這一時期，大多數消費者都存在抵觸情緒，對乳品企業發布的信息嗤之以鼻。蒙牛集團充分意識到應對此次危機的首要任務是挽回消費者的信心，利用這一時期的公關活動及公關廣告來建立起企業與消費者之間溝通的橋梁。
事件發生2個月後，蒙牛全麵啟動“牛奶安全工程”，邀請全國消費者進行萬人監督行動。來自全國各地的消費者通過在網上填寫“安全透明監督卡”報名，代表13億消費者前往蒙牛集團充當監督“牛奶安全工程”的質檢員。與此同時，國內21家主流媒體一同前往蒙牛集團進行參觀采訪。在參觀過程中，從牧場到工廠、從質量檢測中心到出場檢驗環節，企業將每一包牛奶抽絲剝繭地通過記者團和質檢員向消費者層層展示，讓他們親眼見證了奶源關、生產關、檢測關及監督關的複雜檢驗過程。檢測員認真嚴謹的態度以及內蒙古技術監督局的駐廠人員的現場監督都保障了奶源的品質。此外，在2008年11月17日至12月1日期間，新浪、優酷視頻等大型網絡媒體在蒙牛的牧場、生產工廠、檢測實驗室等關鍵控製點安裝攝像頭，一天24小時不間斷地將生產流程視頻傳到互聯網上，讓3億網民成為企業的網絡質檢員。應對這場極具顛覆力的信譽危機，蒙牛的廣告投放並沒有戛然而止，而是根據社會輿論，變更了廣告訴求，調整了廣告的角度。不再繼續沿用原有的商品宣傳廣告，而是以公關廣告來重新塑造企業形象，增進消費者對企業及生產細節的整體了解，借以挽回消費者對企業的信心與支持。