13.產品保證產品保證是一種重要的促銷工具，特別是當消費者對產品質量非常敏感時，生產廠家向消費者作出產品質量保證，如發放信譽卡、保證質量若幹年、購後一段時間退換貨等，可以增加消費者購買此項產品的信心。但企業需要仔細估計可能產生的銷售價值及潛在成本。相關鏈接可口可樂的營銷策略1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，凡購買可口可樂係列促銷包裝的產品，就會發現在PET瓶蓋和易拉罐拉環上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同的圖案，消費者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案，就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機等不同獎品。像這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎”。可口可樂是非常善於運用“瓶蓋兌獎”方式促銷的企業。可口可樂從1996年開始起，就推出了一係列的“瓶蓋兌獎”活動。如：“可口可樂發發發”，上文提到的“可口可樂紅色真好玩”，以及1998年世界杯期間開展的“看足球、齊加油，喝可口可樂”等活動。這些活動都成功地促進了產品的銷售，並在中國消費者心目中建立了良好的品牌印象。
（二）對於中間商的營業推廣
1.展覽會和交易會同對消費者的營業推廣一樣，製造商可以通過舉辦或參加各種商品交易會或展覽會的方式來向中間商展示其產品，並進行操作示範表演。這種推廣手段可以使展覽會舉辦單位和展出產品的廠家更好地聯係老消費者，發展、招徠新消費者。由於這類交易會或博覽會能集中大量優質產品，並能形成對促銷有利的現場環境效應，對中間商有很大的吸引力，所以也是一種對中間商進行營業推廣的好形式。展覽會中的營業推廣如果配以廣告和公關措施，則會取得更好的促銷效果。2.批發折扣企業為爭取批發商或零售商更多購進自己的產品，在某一時期內可按批發商購買企業產品的數量給予一定的折扣，以鼓勵購貨者大量購買商品。批發折扣可吸引中間商增加對本企業產品的進貨量，尤其是促使他們購進原先不願經營的新產品。中間商可以利用這種批發折扣，得到立即實現的利潤，以及廣告或價格上的補償，從而提高中間商銷售產品的積極性。此外，批發折扣還包括生產廠家對中間商贈送樣品、紀念品，可以一次增進和穩定相互關係；發放刊物，以交流經驗；開座談會，以此幫助中間商改善經營管理、提高效率等。3.經銷津貼企業為促進中間商增購本企業產品，鼓勵其對購進產品開展促銷活動，並幫助企業推銷產品，可支付給中間商一定的推廣津貼，以鼓勵和酬謝中間商在推銷本企業產品方麵所作的努力。推廣津貼對於激勵中間商的推銷熱情是很有效的。經銷津貼，主要包括新產品津貼、清貨津貼、廣告津貼和降價津貼等。4.銷售競賽企業如果在同一個市場上通過多家中間商來銷售本企業的產品，就可以發起由這些中間商所參加的銷售競賽活動。根據各個中間商銷售本企業產品的實際業績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎，或是給予較大的批發回扣。這種競賽活動可鼓勵中間商超額完成其推銷任務，從而使企業產品的銷售量大增。5.代銷大部分企業生產的產品均可采用代銷方式。其中對新產品和進行市場滲透的產品和企業滯銷的產品開展代銷業務對企業利益最大。代銷基本形式有兩種形式：一是企業尋找合適的代理商，達成交易後，企業付給代理商一定手續費或租金；二是企業委托經銷商開展本企業產品銷售的代理業務，商品銷售之後，企業按商定比例留給經銷商一定的手續費。
（三）對推銷人員的營業推廣針對本企業推銷人員展開營業推廣，其目的是鼓勵推銷人員積極開展推銷活動。1.紅利提成紅利提成的做法主要有兩種：一是推銷人員的固定工資不變，在固定薪資外，從企業的銷售利潤中提取一定比例的金額，對推銷人員的努力工作給予現金獎勵。二是推銷人員沒有固定工資，每達成一筆交易，推銷人員按銷售利潤的多少提取一定比例的金額，其提成比例按遞增關係，即銷售利潤越大，提取的百分比率越大。2.銷售競賽銷售競賽的目的在於刺激推銷人員在一定時期內增加銷售量，其內容主要包括推銷數額、推銷費用、市場滲透和推銷服務等。企業明確規定獎勵的級別、比例與獎金的數額，成績優異、優勝者可以獲得一定的現金、實物、稱號、度假、進修、深造、晉升和精神獎勵等，以激發推銷人員的工作熱情。3.教育與培訓教育與培訓是指向推銷人員提供免費的業務培訓和技術指導。
（四）製定營業推廣方案營業推廣方案一般包括以下內容。（1）要指定參與的條件。刺激物品可向每個人或者經挑選的團體提供，贈品可以提供給那些能證明購買的消費者等。（2）要確定促銷所持續的時間。時間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時間過長，會失去其應有的效力。調查顯示：最佳的頻率是每季有三周的促銷活動，最佳持續時間是產品平均購買周期的長度。（3）要選擇好分發的方式和途徑，營銷人員必須確定怎樣去促銷和分發促銷方案。（4）要準確把握促銷時機。（5）要擬定促銷預算，根據所選用的各種促銷預算和促銷工具來估算它們的總費用。
（五）實施和控製營業推廣方案在實施營業推廣方案時，所有的準備工作必須到位，包括最初的計劃工作、設計工作，以及包裝材料的分發，配合廣告的準備工作和銷售點材料，通知現場的銷售人員，為個別的區域指定配額，購買或印製特別贈品，預期存貨的生產，存放到分銷中心準備在特定的日期發放，還包括給零售商的分銷工作。
（六）評估營業推廣結果促銷結果的評估是極端重要的。公司可以通過促銷前後銷售數據的對比或者通過消費者來衡量促銷的效果。一般而言，如果銷售活動能將競爭對手的客戶永久地轉換過來，那麼這項促銷是十分有效的。如果公司的產品並不比競爭者好多少，那麼產品的市場份額可能回到促銷前的水平。如果需要更多的信息，可用消費者調查去了解多少人記得這次促銷，他們的看法如何，多少人從中得到好外，以及這次促銷對於他們隨後選擇品牌行為的影響程度。例如，一種產品在營業推廣之前市場份額為6%，營業推廣期間為10%，營業推廣一結束馬上下降為5%，過了一段時間又回升到7%。這些數據證明，企業的營銷推廣方案在實施期間吸引了一批新的顧客，並促使原有的顧客增加了購買量。營業推廣結束後馬上下降為5%，說明顧客尚未用完前一段多購的產品。回升到7%，說明營業推廣方案終於使一批新顧客成為老顧客。如果過一段時間市場份額不是7%而仍舊是6%，那就說明這項營業推廣方案隻是改變了需求的時間，並未增加該產品的銷售量。第五節公共關係一、公共關係的概念及特征公共關係，又稱公眾關係，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關係，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。“公共關係”一詞來自英文Public-Relations，簡稱“公關”或PR。公共關係是一種社會關係，但又不同於一般社會關係，也不同於人際關係，因為它有獨有的特征。公共關係是社會關係的一種表現形態，科學形態的公共關係與其他任何關係都不同，有其獨特的性質，了解這些特征有助於我們加深對公共關係概念的理解。