作為國內IT行業的“大哥大”,聯想集團的營銷活動屢有驚人之舉,從讚助奧運會到2999元的筆記本電腦,每一個大手筆都令人震撼。然而,對於營銷專業人員來說,聯想集團最“地動山搖”的動作卻是2004年下半年的逆向營銷。

國內有不少企業都同時擁有外設和PC兩條生產線,也常進行兩種產品的聯合促銷活動。大多數企業都采用買PC送打印機的模式,聯想從前也是這麼做的。然而,這一次聯想卻來了一個180度的大轉變:買打印機送PC!這種不按常理出牌的舉動,令競爭對手倍感意外,同時也手足無措,聯想的產品一時成了市場上搶手的香餑餑。

聯想集團的這次營銷活動不是草率為之,也不是刻意為了標新立異,而是在縝密的市場調研的基礎上作出的決定。市場調研顯示,國內市場上確實存在著這樣的消費者群體,他們對打印機的要求頗高,對PC的要求則相對較低,是彩色激光打印機的最大用戶群體。聯想看重的就是這一市場需求。逆向營銷的本質就在於,讓顧客成為營銷活動的主導,要求企業千方百計去適應顧客各種各樣的需求。而“對PC要求不高,對打印機有獨特要求”,這正是顧客需求的直觀體現。

同時,聯想還發現了多功能一體機的市場需求。有這一需求的多是一些中小企業和新進入市場的企業。這些企業的辦公條件通常較為簡陋,不僅沒有IT設備,甚至連複印機、傳真機這樣的必備辦公設備都很缺乏,它們期望一次性添齊所有設備,同時能享受到優惠。為此,聯想推出了一體化的產品,目標是通過逆向營銷模式,使產品的銷售額增長50%。

這種逆向營銷模式的實施,必然要以企業內部各職能部門的大整合為前提。實際上,聯想在很早以前就已經開始做這方麵的工作。據聯想內部人員透露:早在2002年,聯想內部就開始整合打印機、PC、筆記本、服務器等部門的資源,促使各業務以一個整體的姿態麵對顧客。當各業務的顧客產生重合時,聯想就會主動給顧客提供一個整體解決方案,其中還包括後續服務的安排計劃。

通過這樣一係列的努力,聯想的逆向營銷得以圓滿地實施,在滿足了許多消費者不易被人察覺的特殊需求的同時,也實現了自己的營銷目標。