推薦序
探索與構建營銷策劃的專業價值
《中國廣告》雜誌社社長 張惠辛
我最近經常提“廣告產業文明”這個詞，因為，中國廣告業不缺少發展的速度，也不缺少規模，但是始終缺少尊嚴。尊嚴的核心是產業價值。現在更需要去構建這個行業的產業文明，通過提升行業精神水準來整體提升產業價值。
這種構建既需要自上而下的高屋建瓴的國家級規劃，更需要自下而上的點點滴滴的專業積累。比如，營銷策劃曾經是，應該說現在依然是本土廣告公司與谘詢公司的核心競爭力。中國的大部分企業對於營銷策劃有強烈的要求。這一點與各個國家的產業成熟階段有密切的關係。西方的主體產業較早進入比較健全的品牌運營階段，因此已經擁有成熟的策略決策體係，對於廣告公司的需求主要集中於策略的表現即我們傳統意義上理解的創意。
而正由於此，國際4A廣告公司並沒有用力發展策略創意這一塊。它們共同發展的強項是表現性創意。然而，中國主體產業長時間內還處於比較幼稚的階段，企業恰恰還未能形成與健全策略決策體係，對廣告公司的要求當然不會僅僅滿足於一般創意，對於策劃這一塊肯定會有要求，甚至有高於傳統創意的要求。而4A公司在策劃這一塊的暫時缺失，客觀上又為本土公司提供了機會。一大批真正賺錢並擁有品牌知名度的本土策劃型廣告公司已經湧現出來了。
近二十年來，本土廣告公司貢獻的整體策劃這種服務方式，將廣告的創意服務邊界大幅度前移與後延，從單個的報紙或電視創意擴大到企業產品策劃、定位策略乃至渠道整體策略，從簡單的作品執行演化為活動、媒體與渠道等全方位的整體執行，使廣告公司為品牌的創意服務點大幅增加。強化了廣告服務對於品牌的吸引力，提升了廣告服務的性價比，其對於行業價值的貢獻是可圈可點的。
本書作者所在的智旗策劃，應該也是這樣一家在嚴酷的市場環境中生存並發展起來的整體創意型策劃公司。
但是，不能不承認，這是一個充滿機會同時又充滿變數的時代，浮躁、急功近利的時代心態必然會以某種形式表現於這個新興的行業。
應該說，迄今為止，中國創意整體策劃同樣未能擁有足夠的尊嚴。關鍵因素，是專業性還未能有效建立起來。可以從幾個方麵進行洞察：
第一，表現在基本經驗主義的策劃運作上。不應否認經驗在實踐類的策劃學科中的重要作用。但是，如果一個行業始終停留在經驗的層麵上，就無法避免運作的盲目性與偶然性。而進入不了對於規律的科學的深入把握。事實上，這種經驗性的操作目前還是策劃型公司的基本方式，這就使這些公司的策劃運行充滿著不可預知的賭博性。而據我了解，這種非科學的操作已經反映在策劃結果上，可以說，經驗主義最終將影響策劃型公司的進一步發展。
第二，表現在魅力型領導者的單一吸引機製上。這一問題其實與第一個問題存在因果關係。說起策劃界的個人魅力型運作方式，可以追溯到何陽、王力等早期策劃人，由於對於策劃缺少科學與本質的把握，就必須依賴於領軍人物的神化，甚至以一種現代迷信的方式來讓客戶產生信任感。魅力型運作來自於非科學的經驗主義，而個人魅力的渲染又進一步強化了這種非科學的氛圍。