背景
新聞記錄曆史，是新聞的一種功能。新聞記錄曆史，也有其特有的規律。透過新聞記錄曆史的現象，研究新聞記錄曆史的特殊規律，對於更好地做好新聞，使新聞更客觀、真實地記錄曆史，是必不可少的。
新聞記錄曆史，貴在客觀、真實。這是因為，第一，新聞媒體對當代社會具有強大的輿論引導功能。輿論導向正確，能夠推動社會進步，促進社會和諧；反之，則必定對社會帶來巨大危害。第二，新聞記錄的事實是否客觀、真實，對後人能否正確的了解曆史至關重要。
新聞記錄曆史，貴在透過現象看本質。社會現象紛繁複雜，人們看到的常常隻是一種表象甚至假象。新聞工作者如果被一些表象甚至假象所迷惑，新聞作品提供給讀者的很可能是一些與事物本質相去甚遠的表麵的甚至是被扭曲的虛假的東西，這是非常可怕的。
新聞如何更好地記錄曆史，需要不斷探索和實踐。
抓好熱點戲唱響主旋律
——淺議經濟領域熱點問題報道
“熱點戲”，即熱點問題報道。
江澤民總書記年初在全國宣傳部長座談會上明確提出，今年宣傳工作要唱響主旋律，打好主動仗。經濟宣傳要唱響主旋律，就必須抓好“熱點戲”。這是因為：第一，隨著改革開放的不斷深入和經濟向市場化轉軌步伐的進一步加快，經濟領域裏的熱點問題越來越多，而且這些熱點已經成為左右社會輿論的主要問題；第二，經濟領域裏的熱點問題往往是一個時期全社會的焦點，涉及到黨政機關、企業事業等社會各界甚至千家萬戶，波及的社會麵一般遠遠超出其他社會熱點問題；第三，經濟領域裏的熱點問題的形成和發展，往往有著複雜的曆史原因和社會原因，解決起來難度大，解決好了影響大。經濟熱點問題的這些特點，決定了它對社會的影響力是巨大的。在經濟宣傳中，隻有緊緊抓住熱點問題不放，才能牢牢把握引導社會輿論的主動權，實現唱響主旋律的大目標；否則，就很難完成“用正確的輿論引導人”的任務。近年來，我們《煙台日報》在抓好“熱點戲”、唱響主旋律方麵進行了積極的探索與實踐，使黨報在引導社會輿論中發揮出良好的主導性作用。
準確把握熱點，及時引導輿論
抓好“熱點戲”，首要問題是把準熱點。具體講，就是要明確經濟領域裏的哪些熱點應該觸及，什麼時間觸及，觸及到多大深度，把握什麼方向，想達到什麼目的，怎樣操作，等等。這些問題是經濟熱點報道能否唱響主旋律的關鍵。如果不能準確地把握準熱點，很可能出現這樣幾種情況：一是不該觸及的問題觸及了，加劇了熱點的惡化，引起連鎖性的負麵影響；二是過早或過晚地觸及熱點，時機把握不當，使熱點報道達不到應有的引導效果；三是方向不明，大局不清，操作失當，造成導向失誤，引發社會動蕩。為了避免這些問題的發生，記者必須站在全局的高度，精心策劃，大膽運作。實踐證明，隻要把握得當，“熱點戲”就能唱得有聲有色，收到意想不到的宣傳效果。
1996年底，煙台經濟形勢不景氣曾一度成為市民普遍關心的一個熱點問題。從黨政機關到普通群眾，相當一部分人因此而情緒浮躁，甚至有些人感到悲觀失望。很顯然，這種社會心態如不及時進行調整，勢必影響煙台的改革開放和社會穩定。為此，我們圍繞國企效益、市場物價、城市就業、企業改革等10個方麵的問題，進行了為期一個月的調查研究，寫出了一組係列述評《煙台經濟走勢分析》，共11篇，近3萬字。這組述評，以市場經濟的觀點，冷靜、客觀、辯證地分析了煙台經濟的現狀和發展走勢，引導幹部群眾既看到取得的巨大成就，又看到麵臨的矛盾和問題以及這些矛盾和問題產生的主、客觀原因，提出解決當前經濟領域裏的矛盾和問題以及加快煙台經濟發展的一些思路和對策，展示未來光明的前景。
這組述評發表後，立即在黨政機關和經濟界、企業界以及廣大市民中引起強烈反響，一段時間裏報社收到的來信和電話應接不暇。市委主要領導同誌說，這組報道在引導社會輿論、調整社會心態方麵，發揮了不可估量的作用，這恐怕是多少次會議都難以達到的效果。許多經濟界、企業界人士來信中說，由於對經濟形勢缺乏正確認識，他們曾一度對繼續深化改革持懷疑態度，對加快經濟發展信心不足。看了這組述評後，很快消除了心中的困惑和疑慮，真正感到改革必須深化，煙台經濟發展大有希望。許多市民在來信中表示，這組述評使他們消除了誤解和怨氣，增進了對市委、市政府改革政策和措施的理解。
抓住問題實質，準確解疑釋惑
經濟領域裏的任何熱點問題都不是孤立的社會現象，它往往是錯綜複雜的各種社會矛盾相互交織的產物，而展現在大眾麵前的又常常是一種表象或假象。許多人因所處環境、自身思想水平和認識能力等原因，常常看不清熱點問題的真相而得出錯誤的結論。新聞媒體在抓熱點問題報道的時候，隻有以敏銳的洞察力，透過現象抓住本質，才能有效地引導社會輿論向積極的方向轉化。
比如，“城市就業難”一度成為一個牽扯麵很廣的社會熱點問題。現在城市就業到底難還是易？我們認為，有難也有易。難，並不像有些人所說的那麼嚴重；易，則是很多人並沒有看到的這個問題的另一麵，而且是實質性的一麵。說難，是因為在現階段體製轉換、結構調整、人口增加等，給就業帶來很大壓力，再加上勞動力市場不完善、勞動力素質不高，使就業難的問題越發明顯；說易，是因為新興產業、第三產業和多種所有製經濟的快速發展，為社會創造了大量的就業機會。同時還應該看到，在就業難和易的問題上，不能簡單地把現在與過去作對比，因為過去計劃經濟體製下存在著嚴重的隱性失業問題。說到底，對相當一部分人來說，現在城市就業的困難，不在於崗位的不足，而在於觀念的陳舊，這才是問題的實質。
再比如糧食問題。這幾年很多人從糧庫爆滿、市價低迷的表象中產生誤解，認為糧食過剩了。其實，隻要我們認真分析一下就不難發現，目前糧食“過剩”的實質，一是糧食轉化速度跟不上，加工工業不能及時將糧食轉化為優質食品；二是糧食產品內部的結構性矛盾嚴重，那就是優質糧少、劣質糧多。抓住了這些實質去報道糧食問題，就能較好地解決部分領導同誌因誤認糧食過剩而放鬆糧食生產的問題，促進糧食品種結構調整，同時還有利於推動糧食加工業的發展。
實踐證明，隻有抓住經濟熱點問題的實質，才能使“熱點戲”唱響主旋律。
區別不同熱點，實行分類引導
從整體來看，經濟熱點問題有其共性的一麵；但就某一具體的熱點而言，由於其形成的背景、引發的原因、發展過程以及它與周圍事物的關係不同，而又都具有特殊的一麵。這種個體熱點的特殊性，就決定了新聞媒體在開展經濟熱點問題報道時，必須區別不同情況，采取不同的思路和對策。
“火上澆油”。經濟領域裏的許多熱點在處於萌芽時期，就顯示出巨大的社會推動力。為了擴大其熱點效應，新聞媒體應抓住時機，采取強有力的措施，推動熱點升溫，促使熱點問題迅速成為影響全社會的主旋律。去年3月，煙台市委準備選調第二批赴藏支援經濟建設的幹部，援藏問題很快在各級機關成為一個不大不小的熱點。為了推動這一熱點迅速升溫，配合市委做好援藏幹部選調工作，報社總編輯帶領4名部主任急赴西藏聶拉木縣，采訪煙台市第一批掛職幹部在當地帶領群眾加快經濟發展的感人事跡。在短短二十幾天的時間裏，《煙台日報》突出刊發了5篇長篇通訊、20多篇赴藏采訪日記和近40幅新聞圖片。“援藏”很快成為波及全市上下的熱點話題，“援藏光榮”成為整個社會輿論的主旋律，各級幹部爭相報名援藏，本來隻有7個名額，結果有2000多名幹部報了名。事後，市委主要領導同誌說，這次援藏幹部選調工作能夠圓滿完成，新聞媒體在創造良好輿論氛圍方麵功不可沒。
“反彈琵琶”。經濟領域裏的熱點問題是紛繁複雜的，有正麵的也有反麵的，有有益的也有有害的，有的雖然是有益的但熱過了頭也會走向反麵。因此，新聞媒體在唱“熱點戲”時，必須用好“反彈琵琶”這一招，就是在那些反麵的、有害的熱點問題麵前唱點反調，通過堵、疏結合的方式，及時調整這種熱點的運行軌跡，引導其向正確的方向發展，達到唱響主旋律的目的。黨的十五大召開之後，企業改製成為一個社會熱點問題。這本來是一件好事，但有些地方卻刮起了一股“改製風”。他們不從客觀實際出發，不按經濟規律辦事，不執行《公司法》，靠行政命令的方式強行幹預，盲目追求數量和速度，給企業發展帶來很多負麵影響。這個問題一露頭，我們就敏銳地看到了它的危害性，因而在新聞宣傳中旗幟鮮明地與這股盲目追求數量和速度的“改製風”唱反調。我們一方麵發表係列評論，強調企業改製要求實事求是、規範操作，嚴厲批評那些在企業改製過程中盲目追求數量和速度的歪風；另一方麵強化正麵典型報道，介紹從實際出發深化企業改革的經驗，引導幹部群眾全麵領會十五大精神實質，紮紮實實開展企業改製工作。由於引導得當，全市及時糾正了這股歪風，使企業改革很快步入了健康軌道。
“引而不發”。經濟領域裏有些熱點問題，由於其自身的多麵性，常常在社會上形成絕然不同的看法，而這些不同的看法往往又都具有一定的合理性。對這類熱點問題，新聞媒體如果急於表現出傾向性，不但不能有力地引導輿論，反而有可能促使熱點問題惡化。最可行的辦法就是“引而不發”，讓不同觀點展開討論，大家在討論中自我教育，最終達成積極的共識。去年五月，棲霞縣一個農民搶注煙台碧海大廈的“碧海”商標。這一事件在煙台經濟界、企業界引起強烈反響，支持者有之，反對者也有之，社會上形成了絕然相反的兩種觀點。我們認為，“碧海商標事件”對增強幹部群眾的法律意識，運用法律手段保護市場經濟健康發展，具有十分典型的意義。為此，我們拿出大量版麵，圍繞“如何看待注冊商標的遲鈍”、“如何看待農民的搶注”、“如何看待企業經營的道德準則”等問題，請企業界、經濟界、法律界的專家學者和實際工作者各抒己見。大家把“碧海商標事件”放在全國乃至全球經濟發展的大背景下來看，既講市場經濟的無情競爭又講企業經營的道德準則，最後以述評《商標搶注告訴我們什麼》結束了這個熱點問題的報道。這次熱點問題報道，雖然刊發的主要是各方的不同觀點，卻給廣大幹部群眾上了一堂生動的法律教育課，收到了良好的輿論引導效果。引而“不發”，實際上是為了更好地“發”。
經濟領域裏的熱點問題是紛繁複雜的，熱點問題報道也不應該隻拘泥於幾種模式。隻有堅持從實際出發，因地製宜，因事而宜，才能使“熱點戲”始終高揚主旋律。
抓住本質才能正確引導輿論
——淺議如何搞好經濟形勢報道
搞好經濟形勢報道，正確引導社會輿論，是黨報必須承擔的一項重要任務。幾年來，各地在開展經濟形勢報道方麵雖然做了大量工作，但是也必須看到，目前有些地方在經濟形勢報道方麵存在誤區。比如，一搞經濟形勢報道，就是到處“鶯歌燕舞”，形勢“一片大好”。這樣搞經濟形勢報道，特別是在經濟形勢不景氣的情況下這樣做（常常越是經濟形勢不樂觀越需要開展經濟形勢報道），不但不能引導社會輿論向積極的方向轉化，反而會引起群眾的逆反心理和不滿情緒。之所以會出現這種問題，根本原因是記者常常被一些表麵現象所迷惑，而抓不住形勢的主流和問題的本質。
我認為，要搞好經濟形勢報道，記者首先要樹立正確的觀點看待形勢，真正透過現象看本質，把準大局寫稿子。
要用辯證的觀點看待經濟形勢
隻有用辯證的觀點看待經濟形勢，才能在形勢一片大好時不會盲目樂觀，引導人們清醒地看待麵臨的困難和潛在的危機，避免由於輿論引導的偏差造成群眾頭腦發熱；也隻有用辯證的觀點看待經濟形勢，才能在經濟形勢不景氣的情況下，引導人們從困難中看到希望，鼓起人們的鬥誌，振奮人們的精神。
1996年下半年特別是進入第四季度後，煙台經濟形勢成為人們普遍關注的一個熱點問題，表現為對整個經濟形勢悲觀失望，相當一部分幹部群眾因此情緒浮躁。在這種情況下，我們《煙台日報》決定開展一次大規模的經濟形勢報道，調整人們的心態。
到底怎樣看待當時的經濟形勢，便成為首先要解決的一個問題。我們認為，同認識任何事物一樣，認識經濟形勢應首先看其主流。應當說，當時煙台經濟發展的主流是好的，大局是健康的。我們堅持這種觀點，並不是要回避當時經濟運行中存在的問題，而是要抓住主流對形勢做出客觀的估價。我們承認經濟發展中存在的問題，但不能用局部的問題來否定全局；更何況經濟發展中出現的許多問題，有著複雜的曆史和現實原因。比如國有企業虧損問題，既有結構不合理、企業負擔重等曆史性原因，也有“兩個轉變”不快、經營管理不善等工作上的問題。所以，在分析經濟形勢時，不能孤立地就事論事，而必須堅持辯證的觀點，放到大環境和一定曆史背景中去分析，真正找到問題的症結，有針對性地加以解決。對曆史性問題，要正確對待；對大環境問題，要主動適應，而不能消極埋怨；對工作上的問題，要認真解決，最終要靠主觀努力去發展。因此，我們在寫這組係列報道中的《國企效益：提高了還是下降了》一稿時，就從國企沉重的包袱和現實的責任等方麵，全麵分析了國企效益下降的原因，從而有效地澄清了社會上對國企效益問題的模糊認識，增強了國企幹部職工的社會責任感和深化改革的信心。
要用市場經濟的觀點看待經濟形勢
道理很簡單，因為我們現在實行的是社會主義市場經濟。對市場經濟發展過程中出現的一切現象，隻能用市場經濟的觀點去理解和解釋。如果用計劃經濟的觀點去認識市場經濟條件下出現的新情況、新問題，無論如何都是無法說清楚的。現在，我們有些同誌之所以對經濟領域中出現的一些問題不理解，根源就在這裏。
近年來，我們在進行經濟形勢報道中始終堅持一點，就是要用市場經濟的眼光看問題。比如說，有些國有企業因經營不善，資不抵債，被依法破產。這本來是市場經濟發展過程中很正常的現象，但有些同誌就是想不通，認為“自己幾十年來靠國家企業吃飯，現在一夜之間沒了單位，丟了飯碗，這叫什麼改革？”豈不知，“鐵飯碗”是典型的計劃經濟的產物。市場經濟是競爭經濟，競爭就必然優勝劣汰。企業管理不善，資不抵債，破產是必然的現象。從整體來說，讓一部份資不抵債的企業破產，不僅不是壞事，而且是好事。近年來，由於我們始終堅持用市場經濟的觀點指導經濟形勢報道，不僅及時化解了因經濟形勢問題引發的許多熱點、疑點、難點問題，而且使廣大幹部群眾的市場經濟意識不斷增強。
要用發展的觀點看待經濟形勢
任何一個國家和地區，在經濟快速發展過程中都不可能不出現一些問題。應該說，我們目前在經濟運行中遇到的問題，主要是發展中的問題，多數是體製轉換過程中不可避免的。我們認為，在經濟形勢報道中之所以要堅持用發展的觀點來認識這些問題，是因為：第一，有些問題是計劃經濟體製下已經存在的，隻是被這種體製掩蓋了，而在市場經濟發展過程中顯示出來了。比如失業問題，實際上這個問題在計劃經濟體製下早已經存在，隻是由於我們吃“大鍋飯”，這種失業處於隱形狀態。現在打破“大鍋飯”，這一矛盾也就隨著顯現出來了。第二，有些問題是我們為加快發展預付的成本。比如在企業利潤下降因素中，各種保險基金的建立分流了一塊利潤，這是為了加快機製轉換；固定資產折舊率的提高又分流了一塊利潤，這是為了增強企業的自我改造能力；還有一塊利潤轉移到了農業等基礎產業上去了，這對推進整個國民經濟的發展很有必要。第三，有些問題是經濟發展過程中某些基層單位執行中央方針政策“走樣”造成的，比如短期行為問題、偷漏稅問題、違反財經紀律問題等。第四，不論是發展中顯現出來的老問題，還是發展過程中產生的新問題，都隻有通過發展才能得到解決。不發展，這些問題都解決不了；不解決這些問題，經濟就不能進一步發展。
近年來，我們堅持用發展的觀點指導經濟形勢報道，引導人們正確看待經濟運行中出現的各種矛盾和問題，大大增強了廣大幹部群眾的心理承受能力，堅定了加快改革、戰勝困難的信心，在推動全市改革發展中充分發揮了輿論引導作用。
實踐證明，隻有堅持辯證的觀點、市場經濟的觀點、發展的觀點，我們在開展經濟形勢報道時才能不被複雜的經濟現象所迷惑，真正抓住問題的實質；也隻有堅持辯證的觀點、市場經濟的觀點、發展的觀點，才能使黨報在經濟形勢報道中始終保持正確的輿論導向。
原載於1999年4月《新聞出版導刊》
報紙宣傳要“實現正確輿論導向”
我們經常聽到有人講報紙宣傳要“堅持正確輿論導向”，而很少聽到有人講要“實
現正確輿論導向”。隻講“堅持正確輿論導向”而不講“實現正確輿論導向”，這是目前報紙特別是黨報運作中存在的比較嚴重而又亟待解決的一個問題。
為什麼要提出重視“實現正確輿論導向”這個問題呢？
首先，人們認識上出現了誤區。現在有些人把“堅持正確輿論導向”僅僅理解為政治上的正確，認為隻要政治上正確了，就完事大吉了；至於“正確輿論導向”實現與否，就不管他的事了。其實，堅持正確輿論導向與實現正確輿論導向是兩回事。堅持了正確輿論導向，並不一定能夠實現正確輿論導向；而要實現正確輿論導向，則必須首先堅持正確輿論導向。堅持正確輿論導向應該是報紙宣傳的出發點，而實現正確輿論導向則應該是報紙宣傳的落腳點。把“正確”僅僅停留在理論上、口頭上或者簡單化是不夠的，還必須讓讀者願意接受和認可，這樣才能達到“實現正確輿論導向”的目的。
其次，新形勢下出現了新的問題。報紙宣傳要“實現正確輿論導向”，有一個非常重要的前提條件，就是它必須與讀者見麵。報紙如果不能與讀者見麵，“實現正確輿論導向”就隻能是一句空話。但是，最近幾年隨著城鄉經濟體製的重大變革，報業遇到了一個新的問題，就是報紙特別是黨報難以與廣大普通讀者見麵，報紙失去了很多輿論引導的對象。過去，在城鎮，企業、事業單位的科室、車間、班組和學校的班級，都至少有一份黨報，幹部、職工和學生幾乎人人都能看到報紙；在農村，所有大隊、生產隊辦公室裏都有幾種報紙，農民晚上到隊裏記工分或開會時就能順便看看報紙。而現在，城鎮企業、事業單位的車間、班組基本上都沒有報紙，尤其是許多人已經離開企業、事業單位而從事個體私營經濟，或者已下崗在家待業，這些人幾乎根本就見不到報紙；農村的生產隊也早已解體，農民都是以家庭為單位從事生產、經營活動，村裏訂的報紙基本是隻有村支書一個人看，絕大部分農民很難看到報紙。這一新問題的出現，使長期延續下來的傳統的報紙輿論引導機製一下子掛在了空擋上，在很多地方報紙宣傳與受眾群體由“連接”變成了“脫節”，因此，報紙特別黨報輿論導向功能的實現程度就大打折扣。鑒於此，報紙要最大限度地“實現正確輿論導向”，就必須最大限度地進入千家萬戶。怎麼才能使報紙進入千家萬戶呢？現在最可行的也是唯一的辦法，就是讓市民和農民自己掏錢訂報。怎麼才能讓市民和農民自己掏錢買報紙看？首要措施就是要把報紙辦得好看好用。
再次，報紙宣傳內容與讀者需要出現了錯位。或者叫做信息供求錯位。報紙宣傳報道的大量內容讀者不需要，而讀者需要的內容報紙卻又不宣傳或宣傳得不好。現在有些報紙較少考慮讀者的需求和喜好，而更多考慮的是觀點正確、別捅婁子，因而過多地刊登一些雖然正確但讀者卻不感興趣也不需要的東西，結果事與願違，無法充分發揮正確引導社會輿論的作用。比如，有些報紙的第一版充斥著與老百姓毫無關係的各種會議和領導人活動的報道，報紙版麵成了第二會場；還有那些隻適合在內部工作簡報上刊發的工作總結式的或炒冷飯式的報道，整天占據著大量版麵，老百姓一看就厭煩。這樣，報紙每天用最重要的版麵刊發大量老百姓最不願意看的東西，怎麼能實現正確輿論導向呢？
大量事實說明，現階段報紙宣傳僅僅強調“堅持正確輿論導向”是不夠的，而必須把主要精力用在如何“實現正確輿論導向”上。
那麼，怎樣才能實現正確輿論導向呢？簡單地說，就是要在把握正確輿論導向的前提下，最大限度地把報紙辦得好看好用，寓輿論引導於有效服務之中，用有效服務正確引導輿論。
第一、強化受眾意識。要樹立“受眾第一”的觀念，按受眾之需進行傳播，避免盲目傳播，提高傳播的有效性，寓正確的導向於有效的按需傳播之中。為此，辦報人必須首先明確報紙是辦給誰看的，讀報人想看什麼，現今報紙的受眾群體有些什麼特點。如果我們既不清楚報紙是辦給誰看的，也不清楚讀報的人想看什麼，更不了解現今報紙受眾群體的新特點，那麼，要使報紙真正實現正確輿論導向，就隻能是緣木求魚。
毫無疑問，就總體而言，我們的報紙是辦給老百姓看的。老百姓是誰？老百姓是由一個個具體的自然人組成的群體，而決不是一個虛擬的群體。我們必須認識到，輿論引導的主要對象是廣大的普通群眾，而不是少數領導幹部；是自然人，而不是法人（法人不是人，而是組織）。就報紙的性質而言，它是向社會傳遞信息的大眾傳媒，而不是供領導幹部傳閱的文件或工作簡報；就報紙的受眾而言，自然人是實的，而法人是虛的，對法人不存在輿論引導問題。因此，報紙宣傳必須以最廣大的普通群眾為主要對象，以有閱讀能力的自然人為對象。現在報紙上很多報道之所以離普通群眾很遠，離自然人很遠，原因就在於有些辦報人沒有真正搞清楚報紙到底是辦給誰看的。
就報紙的報道內容而言，老百姓想看什麼？換句話說，就是人們希望從報紙上獲得些什麼東西？中國人民大學新聞學院去年底的調查表明，人們對報紙在信息獲得方麵的對象性功能期待可以分為三個層次：第一級的功能性期待，是了解國內外時事，了解新聞背景，獲得分析解釋，了解社會觀點和社會思潮，了解實用生活知識和消費信息；第二級的功能性期待，是了解與工作、學習有關的信息，了解時尚和流行趨勢，獲得社會知識和開闊眼界；第三級的功能性期待，是放鬆心情、精神調適以及娛樂消遣。受眾對報紙的三級功能性期待，應該是報紙確定服務方向的主要依據。
現今報紙受眾群體有什麼特點？這是報紙要“實現正確輿論導向”而必須研究的一個重要問題。因為你僅僅知道了讀者喜歡什麼是不夠的，你還必須知道怎樣針對他們不同人的要求進行宣傳報道。據調查分析，如同普通商品市場已進入細分化時代一樣，目前報紙受眾也已經進入了“分眾化”時代，傳媒的“窄播”趨勢日益明顯。分眾傳播實際上是因受眾各異的需要而進行的有差別的傳播，而不是同食一鍋飯、同吃一道菜的“大鍋飯”式的傳播。不同收入的階層對報紙傳播內容的興趣，雖然有著某些一致之處，但在許多方麵又是大相徑庭的，有些讀者滿足於“掃描式”、“大而全”的報道，也有相當規模的讀者希望信息更具針對性。任何一張報紙都不可能同時滿足所有受眾的要求，一廂情願地想滿足所有讀者的需求是不切實際的，必須有所舍棄、有所選擇。鑒於此，現在報業應適應分層的趨勢，既要有針對普通收入者的報紙，也要有針對高收入階層的報紙，前者內容偏向娛樂、“減壓”、提供服務信息；後者則更加注重商業、時尚和國際國內新聞等。就一張報紙而言，既要有針對普通收入者的專版、專欄，又要有針對高收入者的專版、專欄。卓有成效地分眾傳播的效益，無疑要比大而無當、毫無針對性的合眾傳播的效益要高得多。或許可以說，強調有差別的分眾傳播，特定傳媒才能實現更高層次上的合眾傳播。
第二、貼近生活實際。江澤民同誌明確提出，要“努力使自己的宣傳報道更加貼近生活，貼近讀者”。貼近，關鍵是要貼近讀者的心——關注他的利益，反映他的要求，滿足他的需要。現階段報紙宣傳貼近生活實際差，主要有以下幾種表現：政策宣傳簡單化；工作報道程式化；熱點引導主觀化；批評報道一般化。這樣的報道總給人一種隔山打炮、隔靴搔癢的感覺。你說那些報道講的不對吧，也不是，但就是老覺得沒說到心坎上。實踐證明，隻有貼近心，才能吸引人；隻有貼近心，才能打動人；隻有貼近心，才能教育人、引導人。
如何解決貼近生活實際差的問題呢？我認為，應在以下幾方麵下功夫：
一是，主流新聞要貼近群眾心理。什麼是主流新聞？我認為，關於黨委、政府中心工作或某一時期重點工作的新聞，就是主流新聞。比如，與改革開放和兩個文明建設緊密相關的新聞；再比如，與目前正在開展的整頓市場秩序有關的新聞，等等。現在一談起報紙貼近性差的問題，很多人常常將其歸罪於以工作性報道為主的主流新聞。其實，這是一種片麵認識。一張報紙，尤其是一張黨報，不以主流新聞為主要報道內容是不可能的，也是不應該的。即使晚報、都市類報紙，也應高度重視主流新聞。關鍵是報什麼、怎麼報。我的觀點是：把讀者想要的給他，在讀者想要的時候給他，而且以讀者想要的形式出現。
二是，政策宣傳要貼近群眾需要。現在老百姓普遍感到報紙對黨的重大方針的宣傳比較枯燥、乏味，有距離感。實際上黨和政府製定的每一項政策，都與老百姓的實際生活、切身利益密切相關。關鍵是報紙宣傳能否從群眾願望、群眾利益和群眾關心的問題入手，能否找到與群眾生活最貼近的結合點。今年初，杭州市出台了新的房改政策。杭州《都市快報》在報道這則新聞時，不滿足於僅僅刊登政策規定全文，而是增設了熱線，搜集群眾的疑難問題，然後將比較集中的問題在報紙上刊登出來，一一予以解答，真正將政府的方針、政策傳達到了千家萬戶。
三是，典型宣傳要貼近群眾情感。我們在進行典型宣傳中，既要發揮出榜樣的帶頭作用，又要很好地揭示出先進典型所具有的堅實的群眾基礎，為廣大群眾所讚許和認同；既要充分展示先進典型獨特的精神風貌，又要把他們同普通人的生活、情感緊密結合起來，使我們宣傳的典型可信、可敬、可親、可學。
四是，熱點引導要貼近生活實際。報紙不能遊離於人民群眾生活之外，要時刻關注老百姓在想什麼，關心什麼，有什麼困難和疑惑。因此，熱點引導要敢於觸及現實生活中讀者普遍關心的熱點、難點問題，要善於運用群眾參與、平等討論、現身說法等方式，使我們的引導既有利於貫徹落實中央的方針政策，又有利於解決群眾的實際困難；既針砭時弊、弘揚正氣，又解疑釋惑、排憂解難；既化解矛盾、增進理解，又入腦入心、加強團結。
第三，增強服務功能。換一個角度說，就是增強實用性。辦報的人常常把報紙刊發的稿子分成各種體裁、各種題材，其實在廣大普通讀者那裏，報紙刊發的稿子隻有兩類，即好看的和不好看的。其衡量標準也隻有兩個，即有用還是沒有用，有趣還是沒有趣。有人看報是為了獲取信息和知識，從而對個人工作和生活有用；有人看報是為了消遣，為了獲得閱讀的樂趣。增強服務功能，滿足受眾需要，現在已成為各地報紙發展的新走勢。
理論界普遍認為，好看、實用和重要是受眾對報紙的三項基本要求。但是，在不同的社會發展階段，人們對於報紙要求的側重也會有所不同。中國人民大學去年在對北京市的調查表明，強調報紙內容的實用性是現階段北京讀報人對報紙的最為普遍的要求。這次調查的問卷列舉了三種報紙的類型，請被訪者從這三種報紙中選擇一種閱讀，問被訪者“最願意選擇那種報紙閱讀？”調查結果顯示，有55.5％的被訪者表示願意選擇“實用性強的報紙”閱讀，比1999年的調查上升了近10個百分點（隻有23.1％的被訪者選擇了“輕鬆有趣、可讀性很強的報紙”；有17.6％的被訪者選擇了“抨擊時弊、題材重大的報紙”）。與1999年調查的同類數據相比較，北京人對於報紙類型的選擇在偏好順序上沒有改變，隻是更加強調了“實用性強”，而相對降低了對於報紙在“輕鬆有趣、可讀性強”方麵的要求。
人們追求報紙的實用性，說明受眾希望盡可能多地從報紙上獲得自己所需要的各方麵的服務。這就向辦報人提出了一個問題：報紙應如何適應需求、搞好服務？我認為，首要的是，應調整辦報思想，立足於服務受眾。長期以來，辦報的人都認為自己是“教育”人的，其實這種認識帶有很大的片麵性。我們現在應把自己從“教育”人的位置轉移到“服務”人的位置上來。必須認識到，報紙也是商品，隻不過是特殊的商品而已。報紙既然是商品，報紙的生產者就必須樹立全心全意為消費者服務的意識。由此說來，報紙從宣傳內容到版麵結構，都應充分體現為受眾服務的思想。在這方麵，許多報紙都進行了積極而又大膽的探索，並且取得很多成功的經驗。《廣州日報》現在已撤消了很多服務性差的版麵，取而代之的是房地產、汽車、股票等直接為廣大讀者服務的版麵。《深圳特區報》為了滿足讀者的需要，對報紙版麵結構實行動態管理，讀者需要哪方麵的服務，報紙就開設哪方麵的版麵，讀者不需要的版麵就隨時撤換。《深圳都市報》明確提出，自己的辦報理念是辦一份二十一世紀都市人的生活、消費、服務完全手冊，辦報宗旨是為深圳及珠江三角洲地區新興都市群的都市人提供具有充分延伸功能的物質消費和精神消費的全方位服務。當年發生在南京的報業大戰，現在正在演變成為一場“服務大戰”。報紙的服務，既為百姓排憂解難，又有效地引導了社會輿論。
報紙服務，當前應在以下幾方麵下功夫：
一是，政策性服務。現在老百姓對與個人切身利益相關的政策都非常關心，但又缺乏了解政策的渠道，報紙以其覆蓋麵廣、便於傳播等特點成為開展政策服務最有效的形式之一。近年來，許多報紙開設政府熱線、政策谘詢等欄目，深受讀者歡迎。煙台《生活周報》的“生活新聞”版開設了“這事兒給您問了”專欄，每期集中回答讀者非常關注的一個或幾個政策性問題，效果非常好，被許多讀者稱之為“不用付費、定時服務的政策顧問”。
二是，知識性服務。現在，人們在工作、生活、學習中對各種新知識的需求越來越迫切，報紙應及時豐富、多種形式地向讀者介紹科普知識、文化知識、技術技能等，以滿足讀者需要。報紙的知識性服務一定要體現報紙的特點，即快捷、及時、具體。如果與書本服務一樣，就沒有人看了。現在，知識性服務的市場非常廣闊，報紙應認真研究市場需求，力求使之適銷對路。
三是，谘詢性服務。比如法律谘詢、心理谘詢、就業指導等都是好形式。《人民日報》“大眾服務”版的專門開設了“有問有答”專欄，回答讀者谘詢。《生活周報》開設的“家庭律師”專版，每期請職業律師結合實例答複讀者的谘詢，非常實用。
四是，信息性服務。向讀者提供各種經濟、商務類的信息。隨著市場經濟的發展，競爭日益激烈，商機稍縱即逝，就業機會難得。要想在這樣的環境裏生存和發展，就必須信息靈通，而要盡快、全麵地掌握信息，最有效的途徑之一就是看報紙。誰如果不看當天的報紙，誰就有可能失掉一次就業機會，就有可能喪失一次賺錢的機會，就有可能丟掉一次買房、租房的機會，等等。由此可見，信息服務對廣大讀者來說是多麼重要。
五是，生活性服務。老百姓的菜籃子、米袋子、住房、交通、醫療保健和娛樂生活諸方麵，常常有許多疑難，報紙應提供服務，幫助排憂解難。現在許多報紙開設服務性欄目，都收到良好效果。《都市快報》每天在報紙第一版開設“杭州市區天氣預報”、“舒適度指數預報”、“明日晨練指數”、“明日著裝指數”等信息窗口；每周六的“一周備忘版”，集中刊登未來一周中的演出活動信息、會議展覽信息、交通信息、招工招聘信息、停電預告等與本地居民生活密切相關的信息，為都市人的生活提供了指南。能拿出頭版這樣寸土寸金的地方為讀者提供無微不至的服務，充分體現了辦報者的服務意識和務實精神。
也許有人會說，報紙服務與正確輿論導向並沒有什麼關係呀？其實不然，報紙服務與正確輿論導向，不但有關係，而且關係十分緊密。首先，報紙服務加強了黨委、政府與群眾的聯係與溝通，有利於增進群眾對黨的方針、政策和政府重大決策的理解。其次，報紙服務進行積極有效的疏導，有利於化解矛盾，消除怨氣，理順情緒。再次，報紙是黨委、政府辦的，報紙良好的服務能使群眾感受到黨和政府的關懷和溫暖。這樣，積極向上的會輿論自然而然地就形成了。這就是報紙服務與實現正確輿論導向的關係。
實踐證明，報紙隻有不斷增強服務功能，才能使之真正變成老百姓須臾不可離的精神食糧，它的輿論引導功能也才能夠在服務中得以更充分地實現。
原載於2001年4月《青年記者》
報紙的輿論監督與輿論引導
輿論監督和正麵宣傳，都是報紙強化導向的有效方法。輿論監督、正麵宣傳與輿論導向是內在一致的關係，是相輔相成、互為促進的關係。報紙的輿論監督同正麵宣傳一樣，都隻是一種手段，而強化導向才是真正的目的。我們隻有在抓好正麵宣傳這個重點的同時，輔之以強有力的輿論監督，才能確保報紙正確輿論導向機製的健康運行。
社會上許多人對報紙輿論監督的態度是又愛又恨，愛的時候對它大加讚賞，恨的時候則把它說得一無是處。具體講，就是當報紙輿論去監督別人的時候，自己會感到輿論監督“真解恨”；而當自己受到報紙輿論監督的時候，就會感到輿論監督“真可恨”。對從事報紙新聞工作的人來說，一提起輿論監督，大家共同的感受就是一個字：難！
報紙的輿論監督難在哪裏？簡單地說，就是難過三關：人情關、領導關、糾纏關。
首先是人情關。俗話說：“人非草木，孰能無情。”在社會關係錯綜複雜的今天，誰都會有幾個親朋好友。過好人情關，也就成了報紙開展輿論監督的難點之一。通常遇到更多的情況是，記者采訪了被監督單位、個人或事件後，人一回到報社，各種說情的電話便接踵而至，且應接不暇，被監督單位往往調動各種關係來阻止稿件見報。這種說情者，有來自報社內部的，也有來自社會上的；有時可能是你的好朋友，也有時可能是你的老上級。進行輿論監督，麵對人情關，要有以理服人、鐵麵無私的正氣，要有知難而進、堅持真理的勇氣。
其次是領導關。如何爭取獲得領導的支持，是輿論監督能否順利進行並收到良好社會效果的重要保證。現在對報紙開展輿論監督幹擾最大的是領導機關某些部門的領導幹部，他們常常站在地方或部門利益的角度，以種種不正當的理由幹預報紙開展輿論監督，致使本來應該能夠得到很好解決的問題卻被不了了之，給黨的工作和群眾利益造成很大損失。去年安徽省某縣廣播站的一位記者，以新聞圖片的形式在《人民日報》華東版報道了本縣工作中出現的一個問題。縣委領導看到報道後，暴跳如雷，先是逼迫記者寫檢查，緊接著又要求縣廣播站開除這個記者。後來因違反《勞動法》，未能將這個記者開除，於是就把他調到縣供銷社的一個基層門市部幹零雜工。全國記協和人民日報華東分社多次出麵幹預此事，縣委始終不肯糾正錯誤。在萬般無奈的情況下，這個同誌隻好離開家鄉，應聘到浙江省一家報社當了攝影記者。
再次是糾纏關。就是來自被監督方的糾纏。監督報道刊發後，一些被監督單位或個人往往會出現兩種情況：一種是到報社糾纏，我把它稱之為“無理鬧三分”；另一種是到法院起訴，我把它稱之為“惡人先告狀”。前者，有的軟磨求情，有的以死相脅，有的胡攪蠻纏，有的漫罵誣陷。很多都會提出種種不合理的要求，要報社為其“挽回損失”，有的揚言如果不滿足要求就一直上告。每次編發監督性報道，記者和編輯部都要做好充分的思想準備，應付來自被監督方的無理糾纏，這往往要牽扯記者和編輯部的很多精力。比如，去年《生活周報》報道了一個婚紗攝影店欺詐消費者的事件。報紙發行的當天，這家婚紗店的老板娘就到生活周報編輯部大鬧一場，時間長達三個多小時，最後在保衛部門的幹預下，事件才得以平息。不料第二天，這個老板娘又領著她懷孕七八個月的女兒到報社來鬧，並揚言不賠償她們損失就不離開報社。最後是軟硬兼施，總算再次結束了這場糾纏，但那老板娘臨走時撂下一句話：“等俺閨女生完孩子再來算賬！”如果說前者是“小兒科”的話，那麼，後者則心狠手辣多了。他們往往仰仗權勢，硬把“不是”當理說，利用法院對報社或記者進行沒完沒了地糾纏，非治報社或記者於死地不可。