前言
世紀之交，中國社會風起雲湧，市場經濟體製的確立，市場競爭機製的引進，猶如一夜春風，吹綠了古老的東方大地，又似一石激起千層浪，給僵化的中國經濟注入了無窮的活力。然而，市場競爭是殘酷無情的，刀光劍影，驚濤拍岸，有多少企業經受不起市場經濟大潮的洗禮，沉沙折戟，慘遭淘汰。成則為王，敗則為寇。企業經理們都在為著同一個問題而苦苦思索——怎樣在有限的市場中占有更大的份額，做一個成功的企業家，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。殘酷的市場競爭，促使企業經營者不得不重新審視自己的位置，麵對市場，調整自己的經營策略和營銷策略。在此，本書向您介紹了一種能打破時間、空間限製，迅速增拓市場空間的經濟省力的新的營銷方式——商務代理製。
商務代理製就是代理人受廠商委托，在一定的區域和代理權限內，以廠商名義代替廠商行使經濟行為的製度。它的最大優點就是能在生產環節與流通環節之間建立起一種長期穩定、相互了解、權責明確的協作關係。以產品銷售代理為例，廠商可以從繁重的銷售環節中解脫出來，集中精力從事產品的生產和開發，節約了大筆的費用，又可通過代理商把握市場脈搏，了解市場的供需變化，給市場提供更多的適銷對路的商品。同時，由於流通環節的減少，又可以大大降低商品的成本，提高商品的市場競爭能力。消費者也能買到更多物美價廉的物品，對於商品的生產者和消費者都是非常有利的。
商務代理在現代社會中涉及的內容非常廣泛，包括資本代理、廣告代理、保險代理、產品銷售代理、文化代理、專利代理、運輸代理等等。目前，商務代理製在國際上已得到廣泛的應用，一些國際著名的大企業，如微軟、IBM、福特、日立、東芝等都是商務代理的成功應用者，通過在世界範圍內建立起龐大的代理網絡，從而能夠在很短的時間裏，把它們的產品推向世界的各個角落，迅速占領國際市場。然而，在我國，商務代理卻剛剛起步，尚處於發展階段，很多人可能都曾聽說過商務代理，卻也不明白商務代理究為何物，有關的理論研究也相對滯後，相關的法律法規尚未出台。因此，本書的出版將是一件很有意義的事情。
本書采用了比較分析的方法，對國際、國內商務代理的發展情況作了全麵、翔實的分析，並借鑒國際經驗，立足於國內問題研究，通過大量的案例，從宏觀和微觀兩個角度剖析了一些國內外知名企業的成功之道，對我國商務代理業中一些亟待解決的問題提出很多寶貴的意見和建議。全書理論聯係實際，分析中肯，具有重要的參考價值。
先賢古訓，“開卷有益”！
假如你是一位有誌青年，想轟轟烈烈幹一翻事業卻不知從何下手；假如你是一位廠長經理，正在為產品打不開銷路而眉頭緊鎖；假如你已是一位成功的企業家，正準備讓你的企業走向全國，走向世界；假如……請讀一讀這本書，相信對你事業的發展會有所幫助、有所啟迪。我們也希望本書的出版，能引起人們對商務代理這一新生事物給以更多的關注，促使商務代理在我國的發展不斷走向科學化、規範化、法製化，這樣我們的目的也就達到了。
編者
一九九八年七月
●商務代理“代”遍全球
現時代，有一種新的營銷方式已風行世界，並呈現出愈演愈烈之勢，並油然而產生了一種日益發展壯大的新的職業和一群從事這種職業的人士。這種新的營銷方式就是“商務代理製”，這種新的職業就是“商務代理業”，這群人士就是“商務代理人”——簡稱“代理商”。
◎廣泛引起全球注目的日、美商務代理
Alfalfa俱樂部是美國高級政客的聚會場所。在1989年該俱樂部第76屆年會上，本年度的俱樂部主席美國參議員本特森，就曾以幽默的言詞講述了一個嚴峻的事實。他說：“當我告訴妻子，準備去參加掌握著美國未來命運的政界和工商界巨頭們的聚會時，她卻問道：‘噢，你要去東京？”’。
其實，本特森並非在開玩笑，他隻是力圖說明一個非常客觀的事實，即日本人通過聘請美國人擔任商務代理而使其產品源源不斷地輸入美國市場，甚至左右了美國的經濟格局。通過商務代理及其他相關的手段，日本人已在美國市場上：
擁有近3000億美元的美國直接資產和證券資產。
控製了超過3300億美元的美國銀行業資產（占美國銀行業資產的14％）。
占有紐約股票交易所日交易量的25％。
在美國擁有的不動產超過了歐共體的總和。
占領了美國2％的半導體器件市場、30％以上的汽車市場、50％的機床市場和絕大部分的消費類電子產品市場。
難怪美國的經濟界人士驚呼：日本人利用美國人的手打破了美國的經濟堡壘！
的確，利用商務代理，日本的產品猶如瀉地的水銀一般迅速地注入美國市場。借助商務代理，日本人可以宣稱：日本企業能左右美國的政治、經濟政策。日本的許多政府機構和企業在美國都擁有自己的商務代理人。
在美國，許多人士對做代理頗有興致，這其中不乏一些高層官員等重量級的人物。
喬治·布什競選運動的新聞秘書希拉·泰勒就是一位注冊的外國代理人。1985年2月，她離開第一夫人南希·裏根的參謀機構後，就立即成為了一家名叫湯姆遜·S·A的法國企業的商務代理。
前總統布什的高級助手前助理國務卿查德·費爾班斯克，曾是富士通公司（日本主要計算機製造公司之一）的代理商，同時還是希臘公司的代理商。
自20世紀70年代初，日本公司就開始雇傭許多著名的美國政府官員擔任其顧問或是代理商，其中有尼克鬆政府的特別貿易代表威廉·埃伯利，前中央情報局局長威廉·A·科爾比。
據美國官方統計，從1980—1990年間，擔任外國代理商的前任聯邦官員達兩百餘人，他們大多曾就職於白宮辦公室、國會、商業部、國際貿易協會等重要部門。
日本的許多產品，如索尼公司的第一代晶體管收音機、鬆下公司的高清晰度電視機（HDTV）及日立公司、三菱、三洋、夏普和東芝公司等大企業的產品，都是通過代理商打入美國及世界其他市場的。
日本的商務代理人還協助日方影響著聯邦政府的貿易政策，左右著美國的關稅稅率、產業政策及影響著聯邦政府對諸如高清晰度電視等關鍵技術的支持，從而使代理業摻雜了政治因素，成為美國最有爭議的-問題之一。
美國政治經濟學家帕特·喬特，曾在《銀彈攻勢》一書中尖銳地批評了美國的代理業參與政治活動。他認為：日本利用美國代理商進行了大量的“院外活動”及“政治戰”和“宣傳戰”，從而驚呼“日本收買了華盛頓！”
不管日本在美國的商務代理人的活動是否摻雜了政治因素，但有點是非常明確的：即商務代理已成為當今國際營銷的重要手段，成為了溝通海外市場的金橋梁。
日本在挖掘和運用代理商方麵固然很猖獗，但美國本身亦在費盡心機地大量運用其他國家的代理商為其產品打開銷路。
美國商業部數年前就設立了代理商與經銷商服務處（ADS），從而減少美國企業在海外的時間及金錢浪費，並保護和評估美國海外事業的外國夥伴和代理商，各企業可通過地區性的商業部辦公室，找到他們所需要的代理商。
美國公司首先提供他們的產品目錄、出口價格表及對代理商的要求，遞交給代理商及經銷商服務處的貿易專家。專家審定後，服務處即將產品的消息送達到相關的代理商手中，並通過電話或親自訪問該代理商，評估他們的盈利能力、信用及財務狀況，並將候選的代理商的名單送達至美國的企業，由其作最後選擇。服務處還幫助美國的企業書寫信函、簽訂代理合同、寄送特別資料等。整個過程隻需1—3個月，收取服務費也隻有125美元。
代理商及經銷商服務處已為美國企業尋求了遍布全球的各種代理商，從而被稱為美國商業部最成功的計劃之一。
在日本，著名的九大商社就是日本最大的代理商機構。從日常用品到重型機械，從食品到家庭電腦，從化妝品到珠寶鑽石，幾乎無所不代理。日本工商界巨頭、索尼公司創始人，總裁盛田昭夫就是利用代理商的老手和高手，他曾發自內心地感歎道：“若沒有代理商，我簡直不知道營銷中將麵臨多少困難。你可以派出自己的常駐代表，但既便如此，你也必須通過當地代理網進行工作，或通過掌握這種代理網的某個人進行工作。”
日本的代理商體係有其特殊的封鎖性，九大商社通過參股及業務一體化，形成了一個龐大的帶有排外性質的商業體係；日本的製造商也力圖控製國內的分銷商與代理商，防止他們出售外國產品。但是，一旦外國廠商取得了日本代理商的支持，其產品銷勢便會有明顯的改善。
一直到1990年春還擔任福特汽車公司董事長的唐納德·彼德森曾指出：利用代理商不失為打入日本市場的一種好辦法。而其他辦法如在日本設廠、建立自己的營銷體係等，無疑需花費較多的金錢和時間，這對於中小型企業來說簡直是癡心妄想。另一方麵即使購買一家日本製造商或日本現成的銷售網，但也是可能性極小。唐納德·彼德森還說：即使是財力雄厚的福特公司，想要加強它在日本馬自達汽車公司中的現有地位以控製馬自達公司，日本大藏省也是不會允許的。