第一節研究背景及研究意義
一、現實背景
服務業是我國國民經濟的重要部分。據統計，2006年全國服務業增加值82，000多億元人民幣，占GDP的39.5％；服務業從業人員2.46億人，占全部從業人數的32.2％。在中國500強企業名單中，有156家服務業企業，資產總計263 897億元，營業收入51 014億元，利潤總額2 261億元，從業人員7 629 884人，分別占500強企業相關統計指標總額的78.76％、43.43％、42.93％和37.46％。以上數據表明：服務業已成為我國國民經濟的重要支柱。2007年3月頒發的《國務院關於加快發展服務業的若幹意見》提出服務業的發展目標：到2020年，全國服務業產值比重超過50％，就業容量顯著增加，基本實現經濟結構向以服務經濟為主的轉變。
隨著服務業在社會經濟生活中重要性的不斷加強，作為服務企業主要的營銷溝通工具，近些年來服務廣告的實踐活動相當活躍。服務企業在電視、報紙、雜誌、廣播、互聯網以及各種形式的戶外媒體上投放的廣告日益增多。中國廣告協會統計資料顯示：2005年，中國大陸服務業廣告投放超過400億元人民幣，其中，通訊、銀行、保險等行業廣告投放的增長尤其引人矚目，累計達到85億元人民幣，單銀行信用卡一項廣告投放就超過9億元人民幣，較前一年上漲80％。同年，中國移動、中國聯通、中國電信、中國網通、中國銀行、交通銀行等均躋身各類媒體廣告投放的前十名。2007年，在全國廣告市場增長趨緩的背景下，服務業廣告仍然保持強勁增勢，其中銀行業表現尤為突出，據CTR《2006-2007年中國銀行業廣告投放分析報告》顯示，2007年全國銀行廣告支出42.2億元人民幣，較2006年（29.7億）增長42％，連續第五年漲幅超過30％。
二、問題的提出
以下四個方麵的因素激發了筆者對服務廣告的研究興趣：
1.服務廣告效果有待提高
雖然服務企業越來越重視廣告活動，但是廣告效果卻不盡如人意。我們可以看到，有些醫療機構的廣告誇大其辭，惡意誤導，以致在消費者心目中形成了“醫療廣告即虛假廣告”的不良印象；有些金融單位的廣告作品氣度非凡、美輪美奐，但往往用濃墨重彩的自我標榜，淹沒了顧客導向的價值傳達，結果事倍功半；還有一些通訊服務企業在廣告上一擲千金，但對廣告活動缺乏係統的規劃與管理，品牌形象混亂，沒有區別力。凡此種種，屢見不鮮，致使服務廣告不能產生與其大規模的費用投入相匹配的廣告效果。
2.服務廣告缺乏以顧客為中心的廣告策略
一方麵，現代服務企業普遍注重顧客關係的建立、維護和發展，顧客資產管理成為20世紀90年代以來的重要服務管理理念；另一方麵，很多服務廣告卻未能在傳播策略上落實以顧客為中心的戰略思想。環顧周圍的服務廣告，我們可以發現兩個誤區：其一，以企業為中心，忽視顧客感知，在廣告訴求內容方麵缺乏對顧客價值的深入發掘，在廣告表現方麵缺乏適宜目標顧客的勸服策略；其二，過度承諾，難以建立信任關係，服務廣告可以看成是企業對顧客的承諾，它是服務企業可以控製的影響消費者服務期望的少數幾個外部溝通工具之一，在廣告中承諾過多，會引發消費者對廣告主動機的負麵評價，為信任關係的建立和發展製造障礙。我們認為，產生上述誤區的根本原因在於我們對受服務特征影響的服務廣告效果的內在機製認識不足，對受服務特征影響的消費者信息加工過程缺乏了解。為此我們有必要以顧客為中心，結合服務特點，對服務廣告效果進行深入研究。