第九章 廣告發布與效果測定
廣告的發布有許多方法、技巧，發布的時間、地點、媒體、發布人等都需要很好的計劃和籌謀，即策劃。廣告效果的測定需遵循一定的原則、方法，其作為廣告策劃的一個重要部分也必須高度重視。
一、廣告發布應遵循哪些原則
典型案例
可口可樂的賀歲廣告
作為一個外國品牌，如何使中國人更喜歡、更多享用購買呢？可口可樂借著中國人傳統大節——春節，在全國電視台策劃，播放中國人在歡度佳節時，暢飲可口可樂的歡樂氣氛。電視廣告的畫麵：在一個繁華、燈火燦爛的城市，一群青年人高興地燃放五顏六色、形狀各異的煙花；浩浩蕩蕩的舞獅隊伍向前邁進，忽然之間，全場鴉雀無聲。啊！原來有一個小夥子手拿紅色的可口可樂吸引了“獅王”的強烈關注，小夥子將可口可樂拋向高空，獅王再次躍起。刹那間獅王消失，舞獅人接住可樂一飲而盡。
上述是可口可樂公司的一則賀歲廣告。它是利用春節的美好時光，用藝術來表現產品訴求的一個廣告作品，該廣告將“可口可樂，樂上加樂”這句喜氣洋洋的話語傳遞到了全國的每一個角落。並且片中所策劃的一流的動畫特技，特殊的鐳射激光、煙花表演和超現實的表現手法留給了觀眾極大的憧憬空間，使可口可樂品牌更加自然地深入了人們的心中。
一般來說，廣告發布應遵循的原則有如下幾方麵：
（1）廣告發布以高到達率為指歸，要使廣告最大限度地覆蓋目標消費者。廣告傳播要多管齊下，善於使用媒體組合。
（2）廣告要以潛移默化的方式影響受眾。品牌的建立絕非一朝一夕之功，廣告密集轟炸有可能導致消費者心理逆向反應。消費者對廣告也有適應期。同一時段廣告重複率不宜過高。
（3）廣告發布要善於搭“順風車”，爭取“高矚目率”。重大事件和重要曆史時刻（如春節晚會、奧運會、世界杯、奧斯卡頒獎盛典等）會使受眾愛屋及烏，留下難以磨滅的印象。
（4）製造“事件性廣告”，可使產品成為“善意話題”，造成“滿城風雨”的效果，主要是通過新聞媒介來影響消費者。
二、廣告發布有哪4種選擇
廣告發布所需考慮的因素不是單一的。因而它有一定的選擇可言，具體來說，應注重如下四個方麵：
（一）善於選擇適當的廣告主題
廣告是企業推銷產品的一種常用手段，其宗旨是讓消費者了解、熟知產品，繼而進行購買產品。
廣告主題是廣告的主體和核心，是廣告作品的靈魂。
廣告主題應當明確突出，即能從複雜的市場和消費需求中，透過現象挖掘廣告作品蘊藏的內涵和本質，提煉出具有滲透力的促銷力的廣告核心主題。
（二）要善於選擇適當的播發時間
·節日
利用節日向公眾介紹企業的成就和今後的發展目標，既可以增添節日氣氛，又容易引起公眾的注意。
·紀念日
可以配合以開（竣）工典禮、剪彩儀式、周年紀念等。
·成就和榮譽
可以包括產品獲獎、銷售創紀錄、國內外排名位置等。
·設施
如設立物業管理處、提供新的服務方法等。
·舉辦活動
舉辦公關活動時也經常刊登廣告加以宣傳。
·作為係列產品廣告的前奏
·和產品廣告同行
廣告的主題必須是完整和統一的，並要服從和統一到中心思想這個核心上來，不能相互衝突。
（三）要善於選擇適當的形式
廣告的整體表現形式，要樸實、簡潔、大方，標題要求鮮明醒目，有吸引力，語言簡潔易懂、生動有趣、雅俗共賞，構圖和諧，統一，均衡，圖文呼應，色彩絢麗，視覺感強，生動感人。
在進行發布的形式上，也要從企業的經費預算和效果需要出發，做到長計劃短安排，最大限度地減少費用的支出。
在媒介的運用上，主要是充分利用報紙、雜誌、電視、廣播、互聯網和戶外路牌等媒介，可根據需要有機組合進行，形成廣告宣傳的總體攻勢，以獲取最佳效果。
（四）選擇真實的內容是廣告的生命之所在
廣告的根本基礎，就是真實可信。
這不僅因為《廣告法》明文規定：廣告應真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求——守法是一切行為最起碼的要求；更因為，隻有真實，才能準確地傳達廣告所要表達的商品的信息，真正地吸引住顧客，令顧客對你的產品有信任感，進而對你這個企業產生認同和信賴。這樣，企業及其產品，才能在社會上真正站住腳，贏得廣告的消費者。
（資料來源：鍾建華、孫誌強編著：《廣告策劃人培訓與管理》，中華工商聯合出版社2002年版）
三、廣告發布常見的六大策略是什麼
廣告發布的常見策略主要有以下方麵：
（一）保持統一形式
這種策略是在一定時期內，形式相同，但內容有所不同的策略。它適用於內容更新快、發布頻度大的廣告，如文娛廣告。
（二）更換廣告主題
主題就是企業依據每一時期目標市場的特點和市場營銷策略，相應地變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理欲求。
（三）推出係列產品
為了適應企業係列產品的經營要求而實施的廣告策略。它是緊密結合係列產品的特點來進行的。
（四）強調商品功效
通過多則廣告，強調商品功效，使消費者易於理解和記憶，從而在短時間內見效的廣告策略。
（五）變換時間和頻率
時效是指廣告發布的具體時間和頻率合理安排的策略。一般來說，時效性廣告要求時間集中、時限性強、頻度起伏大。
（六）掌握效量的規則
效量是指在廣告周期內發布廣告的次數不均等的策略。可以依據銷售情況的變化而定。它有波浪序列型，如季節性強的商品；遞升序列型，如中秋節月餅的廣告；遞降序列型，如文娛廣告等，都適合運用這種策略。
四、選擇什麼時間播出廣告好
要想知道顧客什麼時候喜歡收看、收聽節目，就應該深入調查和了解。
你應該知道他們什麼時候上班，是家庭主婦還是職業母親，是不是青少年等等。你進而可以知道他們什麼時候收聽收看，喜歡收聽收看哪些台及頻道。
如果你的顧客多半開車上下班，那麼他們在路上的時間就是你的最佳選擇。駕車的人更容易在車上記住聽到的廣告內容。所以廣播是銷售汽車產品和服務的完美工具（例如，移動電話、排氣消聲器、舊車）。
假如你的顧客是在家裏或辦公室收聽、收看電視，中午是最佳時間。很多電視台在上班時間都會吸引觀眾參加促銷活動，以保證全天都有較高的收視率。當然一些顧客不喜歡電視，在晚上收聽電台的特別節目。另外你要分清哪些是黃金時段，以廣播為例，廣播的廣告時間分為不同的時段。按廣告價格排列依次是早上6點至9點（通常記AAA，是最貴的時候）、下午3點至6點（也是AAA時段）、上午9點至下午3點（午間是AA時段，全天稍貴）、下午6點至半夜（A時段）、半夜至早6點（B時段）。
在兩段路上的時間（上下班時間）中，早上最好，在多數情況下，從上午6點到下午6點，廣播聽眾最多，下午6點以後聽眾就減少了，午夜時又可能增加；電視從7點以後，就是黃金時間，這個時段的觀眾最多。
除非周五或周六、周日有特殊的事情發生，周一至周五廣播的聽眾最多，而電視則以周六、周日最佳。周末的廣播時間收費通常和平時不一樣。周二是聽眾最多的一天，然後就是周三和周四，再次就是周一，一般來說，周五聽眾最少。作為廣告人應掌握你的顧客收視、收聽的習慣時間，以便作出廣告購買時段的決定，這樣才有助於獲取最佳的廣告效應。
五、廣告效果測定的法則是什麼
典型案例
斯達舒的廣告效果
斯達舒是修正藥業公司的支柱產品。在產品廣告投放上，總經理修淶貴不讚同階段性“轟炸”的方式，非常重視廣告的有效性。“斯達舒”在古漢語中有“迅速舒緩”的意思，一語點出了藥效。然而投向市場以後，發現消費者很難記住這個拗口的名字。斯達舒首先要解決知名度的問題，就必須讓消費者先記住這個名字。經過反複斟酌，很快人們在中央電視台（每天12次）看到這樣一條廣告：在緊張的鼓點節奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達舒，結果兒子卻找來一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓地拿出真正的斯達舒膠囊糾正兒子的錯誤。雖然這個廣告被評為十大惡俗廣告，但其創意仁者見仁，智者見智，不管怎樣，公司僅花了300多萬元的廣告費，就讓人們記住了“斯達舒”這個名字，並且直接帶動了銷售額的增長。
修淶貴說：“國內並不缺乏出色創意的廣告。但對企業而言，最好的廣告是能夠帶來銷售額的廣告。”
（資料來源：陳昌照、陳誼：《醫藥財神創富揭秘》，人民出版社2005年版）
具體來說，廣告效果的法則有如下幾方麵：
（一）認知層次的效果
因為認知的效果就是個別廣告的效果，所以是表示各種媒體所刊載的個別廣告的效果。
認知層次的廣告效果，可從廣告的篇幅大小、刊載次數以及設計、標題等方麵來證明。一般的方法是先調查印刷媒體——報紙與雜誌——上麵所刊載的廣告的注目率，其次再以幾個要素來說明這個注目率的得分。
這些因素大多限於篇幅、業種、刊載於星期幾、刊載版麵、刊載位置等的物理方麵，也包括設計、標題等的廣告表現因素來分析。所以可以說認知層次的效果，是從量、質兩方麵來共同證明。
之後，中日新聞社利用訪問法來收集資料，往往會產生對象合作程度的問題，所以就改采用電話法、互聯網方法來持續調查。
在進行因素分析以後，得到了如第368頁表所示的結果。請注意其質的因素要比量的因素少許多。
（二）態度層次的效果
這是先依據廣告目的實施廣告活動，然後測定其成果。亦即以事前事後的對象的態度改變作為目的變數，與認知層次所進行的分析一樣，從量與質兩方麵的說明變數來證明其效果是有人做這種嚐試。
日經廣告研究所對日本經濟新聞所使用的20種廣告活動進行了廣告效果的測定，除去質的因素之外，將結果整理後得到如第368～369頁表的模式。
日經廣告研究所曾在幾年前，對於日經產業新聞所任意刊載的18家公司的廣告，進行了質的效果測定。
調查分成兩類，首先是在事前事後進行形象調查，然後在其中進行刊載廣告的注目率調查。
在量的評分中，首先求得事前事後形象的比率，以作為目的變數，其次再求得內容總注目率（CGR），以作為說明變數。
（三）行動層次的效果
關於行動層次的廣告效果方麵，目前尚未導出一般性的規則。其中有一種傳統的調查方法是依據實驗計劃法的辦法，隨機選出複數的地區，然後分配以不同水準的廣告法，另外設定不實施廣告的控製地區，接著記錄下各地區廣告前後的銷售額與市場占有率的變化，最後以分散分析來說的各廣告水準的影響度，這是古典的手法。
將多數的這類方法集合起來時，也許可以將給予廣告的行動層次的效果一般化。