上篇 創意篇
第一章 認識廣告創意
創意是表現廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現商品個性。本章著重講述了廣告創意的含義、廣告創意的特點、創意戰略的十大原則、廣告創意的產生過程以及好的廣告創意有哪些特征等內容。
一、廣告創意是什麼
（一）廣告創意概論
著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚深刻指出：“廣告上的創意，是把所有廣告的商品對消費者特殊的知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產生的。”
《中外商貿大百科全書》寫道：“廣告創意指廣告意念的創造，是從公司經營特點和商品特點出發，創造一種能為買者所接受的觀念，如一種生活觀念、價值觀念與審美觀念等。”
20世紀80年代初，“創意”一詞開始在中國廣告界出現。創意作為一種重要的思維方式、工作方式，特別是作為一項職業、產業，是在歐美國家興起的。但就“創意”的原意乃是創造性的意念而言，中國古已有之。
最早研究廣告創意的是美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯．揚（Jameswebb Young），其著作是1960年出版的《產生創意的方法》一書。通常把廣告創意概括為使廣告達到宣傳目的的創造性主意，它包括了策略性的思想和表現形式兩個方麵的內容。
廣告策劃中的“創意”，其實質是根據產品情況、市場情況、目標消費者的情況、競爭對手情況等製定廣告策略，尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，並根據這個理由通過視、聽表現來影響目標消費者的情感與行為，使目標消費者從廣告中認知該產品的優勢，從而促成購買行為。故此，廣告創意的核心在於提出“理由”，繼而進行“說服”。廣告創意是以企業的營銷策略、廣告策略、市場競爭、產品定位等為依據的，絕不是創作者憑空想象的。目標消費者通過廣告清楚地認知廣告告訴他們的是什麼，是否符合他們的需要，該產品能給他們帶來什麼利益，通過廣告促使他們決定是否付諸行動。由上可知，廣告創意是具有強烈的“策略性”的主意。
廣告創意中的“創”，即是說這種“主意”是別人未曾使用過的，獨創性包括策略性思想與表現形式，其中以策略性思想為主導，而表現形式即是采用與企業、產品的個性對位的獨特的表現方法與手段，以求“主意”能有效地說服受眾並給其留下深刻的印象。任何把策略性思想與表現形式對立起來的廣告創作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。
我們認為，廣告的創意，也稱廣告的主題，其含義是指一則廣告通過全部內容和形式所表達出來的中心思想。因為隻有表現出中心思想，才是創意的寶貴所在，也隻有如此，才能吸引人們的眼球，加深人們的印象，從而表現出靈魂與統帥的作用。
（二）廣告創意案例
“有我 中國強”
【創意解析】2007年黨的“十七大”勝利召開，嫦娥探月衛星發射成功，一些大型企業被選為2008年奧運會頂級讚助商。伊利公司作為中國最大的乳品企業，為了強化自己的形象，通過積極努力，終於成為奧運會的讚助商。在這個廣告中，創意人員以“有我 中國強”為核心，容納了“十七大”、“探月衛星”、“奧運會”等重大因素，從而構築了伊利奶品對“中國強大”的促進作用，因而該廣告是一個正麵強化思維的創意突出的優秀作品。
“連接起十三億顆中國心”
【創意解析】2008年5月12日，我國汶川發生了裏氏8級地震，約8萬同胞遇難，房屋倒塌無數。北京青少年發展基金會、中華思源工程扶貧基金會、北京青年報社等單位在第一時間聯合發起抗震救災基金捐款行動。富力地產公司積極捐款響應，與災區人民眾誌成城，共抗天災，於是就出現了這樣一個公益廣告：“連接起十三億顆中國心”，廣告副標題是“撫平中華大地的傷痕，讓我們與地震災區的廣大同胞攜手並肩！”在這一標題下，有一個大大的紅色心髒，在心髒上麵還設計了五星紅旗，代表中國十三億人民。這一廣告的思路主要在於它的公益性質，即隻突出公司的捐款行為，而僅在廣告的最下端標出一行小字“富力地產”。
“孩子，世界上最重要的人！”
【創意解析】汶川地震發生後，不僅中資機構積極捐款捐物，外資在華公司也積極響應。宜家中國公司就是一個典型實例。宜家公司鼓勵消費者購買“巴斯利·克洛克迪”鱷魚毛絨玩具，所得銷售收入用於捐助給地震災區的孩子們，把快樂帶給災區的孩子們。這一廣告除了其公益性方麵外，最重要的一個創意就是擬人化，即畫麵上一個大大的毛絨玩具竟然開口說話：“帶我回家，幫助地震災區的小朋友！”
“把想法帶到更高”
【創意解析】中國最大的電腦製造商——聯想公司，作為2008年北京奧運會全球合作夥伴，同時也是火炬接力的全球合作夥伴。那麼，廣告人員如何構思出這樣的一個聯想與奧運的廣告？由於北京奧運火炬有一個線路，就是要將火炬傳遞到世界最高山峰——珠穆朗瑪峰，創意人員聯想到：“聯想公司也是中國電腦業界的第一，是擁有最高銷售量的企業。”於是廣告的主題“把想法帶到更高，聯想科技助力火炬登頂珠峰”就產生了。廣告畫麵是氣勢宏偉的珠峰，珠峰山腳有一位火炬手高舉奧運火炬棒，珠峰最頂點則矗立著一個醒目的人的大腦（暗示想法）。總而言之，這是一個創意獨特、巧妙的優秀作品，把最頂級的公司和最高的山峰巧妙結合在了一起。
“51金！一起2008沒有不可能”
【創意解析】2008年北京奧運會上，中國代表團取得了51塊金牌，創造了中國曆屆奧運會的最佳戰績，也是曆屆奧運會金牌的最好成績，中國人百年奧運夢終於實現了，“不可能”的事情終於變為“可能”，真是“沒有不可能”。阿迪達斯（adidas）作為北京奧運會的合作夥伴，多年來一直大力讚助包括奧運會在內的許多重大體育比賽，提煉出公司的理念和廣告口號“沒有不可能”（IMPOSSIBLE IS NOTHING）。這個廣告把中國人的“不可能”金牌夢想與阿迪達斯長久以來遵循的理念“沒有不可能”非常有機地合而為一，“51金！一起2008沒有不可能”真是一個極佳的構思。
龍湖·唐寧one的創意
【創意解析】此樓盤開始銷售時（2008年12月20日），正值全球金融危機波及中國，一般來說對房地產的營銷影響較大。但是該地產項目在創意上卻反其道行之，以美國、日本嚴重經濟衰退時，該國著名大學科研院所周圍的房產仍然價格堅挺，銷勢迅猛為例，來推理該樓盤（位於北京大學、清華大學、中國科學院、中關村二小附近）也一定旺銷。這一思路極具創意，是一種逆向思維。另外，這一廣告還明確承諾，隻要購買唐寧one，則“簽約北京重點中關村二小”，這對購房者來說很有吸引力，是對上述思路的進一步強化。本廣告應該說是2008年經濟危機正嚴重之際的一個創意突出的優秀廣告。
“勿忘5．12”
【創意解析】汶川地震一年後，即2009年5月12日，富力地產公司又做了一個廣告“勿忘5．12”。這與該公司在一年前地震剛剛發生時所做的廣告相呼應，顯示了富力公司強烈的社會責任感。正如這一個廣告的正文所說“汶川地震一周年，富力地產攜手全體員工向災區人民致敬”。這一廣告的創意方法除了強調其關心社會的公益性質外，還有一層更深的含義，即公司對災區人民的關心是一貫的。
廉政公益廣告創意
【創意解析】近日（2009年4～5月），中共中央紀委宣傳教育室、中共中央宣傳部等單位在全國不同的媒體聯合發布了一係列廉政優秀公益廣告，其中有一個係列是以中國四大發明（A、B、C、D）為表現工具來闡述廉潔公正、為官清廉的。“火藥”廣告：畫麵上是一堆火藥，不遠處是一根點著的火柴。下麵的廣告語點明了主題：“謹慎行事，當心玩火自焚……”。“造紙”廣告：一張潔白的紙上有一小點黑色的腳印。圖下廣告主題是：“珍視清白，繪就完美畫卷……”。“指南針”廣告：上方是一個指南針。圖的下麵有一句醒目的廣告語：“把握導向，永不偏離路線……”。“印刷術’，廣告：整幅廣告的中央位置是一塊長方形的活字印刷的木版，版內有30多個漢字，每個字都在小方格中整體排列。在木版下方一行白色大字映入受眾眼簾：“胸懷大局，拒絕出格行為……”
這個係列廣告創意極為突出，相信一定會對受眾產生強烈震撼。創意者非常巧妙地借用中國人耳熟能詳的四大發明，形象生動地展示了作為公務員（主要是領導幹部），不要玩火自焚，而要珍視清白、把握導向、胸懷大局。傳統文化的工具與廉政為民的內容有機結合，真是一個絕佳的符合國人思維的廣告作品。
二、廣告創意的特點有哪些
典型案例
作品：活著需要保險賠償
標題：“我的心髒”
男人聲音：當我在圖書館的台階上初次見到薩拉時，我發誓我的心髒漏跳了一拍。
在世界係列大賽極好的一局中，當唐·拉爾森投了一個壞球，我的心髒幾乎完全停止跳動。
在2006年那莊重的一天。
我感到心跑到了我的胸口。
並且，在那驚人的一瞬間，當人們都隨著跨出“人類巨大的一步”時，我的心幾乎因自豪而爆炸。
但是去年，當醫生告訴我我的心髒衰竭了，如果……
不做心髒移植，我就活不到6個月了，那時我的心髒卡進我的喉嚨。
播音員的聲音：一年以前，穩妥保險公司（Prudential）創造了“活著需要保險賠償”，現在晚期病人能……
在仍然活著的時間內領取他們的死亡賠償費，並且按照他們的意願來使用。
男人的聲音：現在我活得很好，我想到了移植器官的提供者，我想到了他的家庭。
……很自然，我的心走出去和他們在一起了。
播音員的聲音：要想得到信息，請打電話給……
廣告語：活著需要保險賠償。
創意：這是一則60秒的電視廣告（文案），廣告引入了目標主顧中的一員——一位需要心髒移植的男病人，以他為敘述主體，用第一人稱“我”講述了有關“我的心髒”的一些事情，最後道出“我”必須做心髒移植手術。在廣告中，廣告安排了另一敘述主體——播音員，通過播音員的敘述來告訴人們穩妥保險公司創設了一項“活著需要保險賠償”的保險業務，它允許晚期病人在仍然活著的時間內領取他們的死亡保險賠償費。顯然，這一電視廣告引入了受眾中的一員，通過他來陳述了大部分廣告信息，如果將由播音員敘述的告白式信息改由前者來說，則廣告會顯得很生硬，缺乏廣告所必需的自然真切感。廣告安排兩個敘述主體，將告知式內容通過播音員以旁白的形式來告訴受眾，方才顯得較為貼切。因此，為了全麵而充分地表述廣告信息，在廣告（文案）中應該根據創意和信息表述的需要來適當地采用不同的敘述視點。
廣告創意是創造性思維的一種，具有創造性思維的一般特征，諸如求異性、創新性、靈活性等。除此以外還具有自身的特點。具體表現為如下方麵：
（一）關聯性
關聯性是指廣告創意必須與廣告主、廣告商品相關聯，還必須和目標消費者需求相關聯，以取得樹立品牌、促進銷售的功效。美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產品與某些消費者之間都是有各自相關聯的特性，這種相關聯的特性就可能導致創意。”找到產品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創意的重要前提。
（二）廣泛性
廣泛性是指廣告創意存在於廣告活動的各個環節。從小的方麵來說，廣告創意體現在語言的妙用、畫麵的設計等方麵；從大的方麵來說，還可以體現在戰略戰術的製定、媒體的選擇搭配、廣告的推出方式等廣告活動各個要素上。
（三）獨特性
獨特性就是要“發前人所未發、言前人所未言”，要“超凡脫俗”、“標新立異”。平常所說的獨辟蹊徑、打破常規、匠心獨具等，都是指廣告創意具有的獨特性，即新觀念、新設想、新理論。那麼，如何才能做到獨特與吸引人？這就得靠人們去思索、去探求、去比較。其根本的一條就是要在突出主題的基礎上，配以極妙的襯托（包括妙語與圖案），去創新、去立異。
三、廣告創意有何要求
典型案例
白加黑感冒片電視廣告：五彩繽紛的電視畫麵突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號極不穩定，此畫麵一下子引起人們的注意：“怎麼了，電視出毛病了？”正當你著急的時候，突然看到屏幕上出現一行字“感冒了，怎麼辦？你可選擇白加黑的方法”，緊張的神經才鬆弛下來，而下麵的廣告信息已經乘機鑽進你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡；晚上吃黑色藥片，可以睡得很香。
上述“白加黑”的廣告，立意新穎，構思巧妙，體現了創意的獨特特點，極好地表現了廣告的主題，由此給人以極深的印象。
美國最權威的廣告雜誌《廣告時代》總結了許多廣告專家的觀點，對廣告創意作出的結論是：“廣告創意是一項控製工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優秀的廣告人員深諳此道，他們在熟悉商品、市場銷售計劃等多種信息基礎上，發展並贏得廣告活動，這就是廣告創意的真正內涵。”
對於廣告創意的要求，我國廣告學專家作了如下總結：
（一）重在新穎
作為一種創造性的思維活動，創意的魅力首先在於新穎。因為隻有新穎才會有新意，才能體現出鮮明的個性，給人以新的感受。英國BBDO廣告公司執行創意總監哈金斯·奧西亞認為：“廣告要能脫穎而出，就必須與眾不同，甚至還得有點‘瘋狂’。”可以說，新穎而美好的創意猶如黑夜中的一盞明燈，能牢牢地吸引人們的注意力。
（二）貴在原創
廣告創意貴在“創”，貴在新。要做到這一點，就要突破常規，出人意料，與眾不同，切忌因襲雷同，似曾相識。沒有原創性，廣告就缺乏吸引力和生命力。當然，借鑒是允許的，但不能模仿照搬。
（三）力在震撼
震撼性是指廣告創意能夠觸動人的心靈深處，使他們產生強烈的衝擊。因為平庸而缺乏震撼性的廣告是難以給人留下深刻印象的。可以說新穎、驚奇是重要的手法。刺激越強，造成的視聽衝擊力越大，就越容易給受眾留下印象。而要做到這一點，“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，必須有很好的點子（即創意）不可”（奧格威語）。當然，這裏所說的震撼性產生的印象應該是好的印象，如果追求震撼而缺乏品位或俗不可耐，那勢必難有好效果的。
（四）意在簡明
廣告創意必須簡單明了、純真質樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。