第十章 無往不勝的商戰韜略
以誠信為立商之本，定位準確，抓住機遇，穩紮穩打，懂得讓利與合作，防範商業危機，我們就能在激烈的商戰中立於不敗之地。
[BT2]1.誠信為本
【原文】信不足，案有不信。《老子?第十七章》
【譯文】不講信用，別人就不會信任他。
老子認為不講信用的人得不到別人的信任。中國有句古話說，商道即人道，做生意首先要做的是人的生意。這樣的意識對於現在許多以追逐利益為至高準則的企業來說是一個警示。如果在企業的發展成長過程中過分追求利益而忽視其他方麵的塑造，隻會得不償失，而那些將義、信、利完美結合的企業，無不在最終獲得了更加豐厚的回報。
美菱公司在發展過程中曾經製定了一個“經營八不準”，倡行職業道德，自我禁絕一切無德經營和不正當競爭。現在看來，在美菱的功勞簿上，應當給這“經營八不準”重重地記上一筆。因為實踐證明，它不僅為美菱公司樹立了良好的形象，贏得了信譽和口碑，而且堵惡疏良，引導公司把工夫用在加強管理、創新技術、提高質量、改善服務上，使企業和產品受益無窮。
做生意先做人和做事先做人的道理一樣。做人首先要注重的就是道德與品格。在經商過程中商德是決定一個生意人能否成功的關鍵要素。一個沒有人格魅力的商人和企業家，是不可能受到別人的尊敬的，當然獲得生意上的成功也就難上加難了。做人和做生意之間的關係是相輔相成的。
首先，做人與做生意是絕對統一的關係，不分先後。我們說“先做人後做生意”，並不是要求先把人做好後再來做生意，而是強調在做生意的過程中要特別注意講人格、講道德、講精神。買賣公平、文明競爭、守法經營、勤勞致富等，都是先做人後做生意的基本要求。
其次，把做人和做生意對立起來，注定要失敗。不管是先做生意後做人，還是隻做生意不做人，都是不可取的。商人如果為了賺錢可以不擇手段，那麼可以肯定的說，這種生意是做不長久的。無數的事例告訴我們，經營企業好比做人，隻有自身具備良好的素質，才有可能贏得外部的鬥爭。反之，就不可能得到他人真正的尊重，更談不上獲得多大的成功。
誠信經營的核心有二：
1.商業道德先行是做生意的基本出發點
“義”就是所謂商道，“君子愛財，取之有道”，所以商業道德務必先行。商場上的惡性競爭雖然是少數商家的把戲，但也從一個側麵反映了現代商業環境中一些企業經營者為追逐眼前的利益，而忽視了長遠的發展；為了追逐利益而忽視了對信義的堅持；為了追求利益而忽視了自己應當負起的社會責任。對於這些企業，即使能夠在短期內獲得一定的成功和發展，在時間的檢驗中也一定會付出沉重的代價。
英特爾首席執行官貝瑞特曾經闡述過這樣一種觀念：企業公民。所謂的企業公民，是指企業在其成長發展的過程中與社會是緊密聯係在一起的。企業的一舉一動都與社會息息相關。因此，企業也是社會的一分子，也應當為社會的發展盡到自己的責任。而這種責任不是外界或社會強加的，而是企業作為“公民”應當履行的義務。這個觀念應該引起中國企業家的關注。
2.信譽第一是商業經營的基本保障
信譽意味著誠信和名譽，一個是要恪守的諾言，一個是要維護的形象。從經濟學角度講，信譽屬無形資產；從倫理學角度講，信譽則屬於道德資產。信譽是一種靈魂，是特殊的無形資產，是企業競爭的核心武器，具有凝聚人心的魅力。信譽看不到，摸不著，它是依存於企業與企業之間，人與人之間在商品交換中的一種信任關係，並每時每刻地影響著人和企業的行為。“信譽是企業的生命”，這是精明的企業家所信奉的經營法寶，是商業經營的基本保障。對有頭腦的成功企業家來說，信譽是企業最寶貴的資源。靠信譽成功，靠信譽成名的企業家不在少數，因為他們懂得隻有善於信譽管理，信譽財產價值才會與日俱增，而且還會創造出潛在價值。企業隻有加倍維護產品的信譽，才能贏得消費者好評，取信於民，並由此享受到信譽所帶來的無形資產的回報。
做人講守信，做企業更應該講守信，守信就是企業的生命。企業對員工、客戶、社會都要有守信，不能守信的企業將不能持久。以前幾年所謂的“十大經典策劃”為例，某商場以拒售索尼彩電為由頭，大肆進行新聞炒作，理由是索尼對某消費者所購問題彩電賠付不滿意。拋開當時的各種因素不談，如果讓時間“說話”，事實是索尼在中國消費者心目中仍是高科技進口家電的代表，而當時出盡風頭的該企業卻逐漸出現銷聲匿跡的態勢。
投機鑽營做不成百年企業，“口水戰”的風光掩蓋不了事實的“商業欺詐”，抓住極個別的偶然現象，否定索尼的全部，了解真相的消費者怎麼能認可。靠打擊詆毀競爭對手，以對手的更壞來證明自己更好，不但有悖於守信經營，也是很不明智的。令人遺憾的是，有些商家仍在拿自己的信用當兒戲，為了和對手搞價格戰，在報紙上打出價格很低的商品，等消費者蜂擁而至，實際上卻沒有貨銷售。更有甚者，為了營造所謂的商業氛圍，個別商家竟然明令員工家屬排隊烘托生意火爆的氣氛，借以吸引和欺騙顧客。這些將守信當兒戲、愚弄消費者的行為，不僅使自己丟了信譽，更使整個社會的守信基礎受到破壞。
社會進步了幾千年，讓商家重提“質優價廉”、“童叟無欺”的古訓，確實有回到起點的感覺，但消費者作為群體是最聰明和最有識別力的。為了增強社會的誠信度，企業更要重視建設自己的誠信形象。讓消費者滿意是商業企業發展的動力，隻有對消費者誠信，消費者才能忠誠於企業和產品，進而培養出企業和產品的忠實顧客群。
全球最優秀的企業之一美國通用電氣公司，不僅把誠信看作企業的外在形象，更將誠信作為崇高的道德理念和無價的資產，看得高於一切，甚至視為企業的生命。在通用，沒有人會因為失掉一個地區的市場或犯了一個錯誤而失去工作，人們會有第二次、第三次機會，並且可以得到培訓。惟一有一種表現是沒有第二次機會的，那就是違反誠信。
日前，國內知名的經濟倫理學專家共同對中國加入WTO後的道德挑戰進行了深入探討。專家認為，經濟全球化進程中的競爭，說到底是道德素質的競爭：如何培養全民的經濟德行應對入世，已成為迫在眉睫的任務。道德素質的競爭，對商業企業而言，就是講求誠信經營。首先要建立自己有誠信的人才隊伍，提高全社會對整個商業的消費信心：第二是建立和完善全社會的信用體係，擴大整個社會的信用消費，提高消費質量及規模。
物物經濟，貨幣經濟，再到信用經濟，是經濟社會發展的三個重要階段。推廣誠信建設，是個人、企業更是全社會的當務之急，做人靈活，但不能失去原則、失去誠信，要信守諾言。誠信是做人的基本原則，失信則失去別人的認可，對自己以後的發展是非常不利的。
下麵幾個故事的主人公，都是因為誠信在商戰中站穩了腳，這也證明老子所言的真理性。
日本山一證券公司的創始人小池說：“做生意成功的第一要訣就是誠實，誠實像是樹木的根，如果沒有根，樹木就別想有生命了。”這確是小池經驗之談，他正是因誠實而起家的。
小池20多歲時開小池商店，同時替一家機器製造公司當推銷員。有一個時期，他推銷機器很順利，半個月內便跟33位顧客簽訂了契約，並收了定金。之後，他發覺所賣的機器比別的公司出產的同樣性能的機器貴，他感到很不安，立即帶訂約書和定金，整整花了三天時間逐家逐戶去找訂戶，老老實實說明他所賣的機器價錢比別人賣的機器貴，請他們廢棄契約。這使訂戶深受感動，結果33人中沒有一個廢約，反而對小池更加信賴和敬佩。消息傳開，人們知道小池經商誠實，紛紛前來他的商店購買貨物或是向他訂購機器。誠實使小池財源滾滾，終於成了大企業家。
威爾是美國一名成功的房地產經營家，他剛開始從事房地產交易時，有一次帶一位買主去看森林湖區的一座房屋。房產主曾私下告訴他說這棟房子大部分結構都不錯，隻是屋頂過於陳舊，當年就得翻修。買主是一對年輕夫婦，他們說準備買房的錢很有限，極怕超支，所以想買一處無需修茸的房子。他們看過房子後，很喜歡，馬上決定購買，並想立即搬進去住。但威爾對他們講，這座房子需要8萬美元重修屋頂。威爾知道，說出房子屋頂的真相，會冒風險，有可能毀掉這筆交易。果然，這對夫婦一聽說要花這麼多錢來修屋頂，就不肯購買了。一星期後，威爾得知他們從另一家房地產交易所花較少的錢買了一棟類似的房子。
威爾的老板聽說這筆生意被人搶走，十分生氣。他把威爾叫到辦公室，問他是如何把這筆生意搞吹的。老板對威爾的解釋很不滿意，他咆哮著說：“他們並沒有問你屋頂的情況!你沒有責任要告訴他們。你主動告訴他們屋頂要修是愚蠢的，真是多管閑事，現在你把一切都失掉了。”老板解雇了威爾。
如果威爾是個不那麼重視誠信者，他可能會想：“我把實情告訴那對夫婦，真是愚不可及。我何苦要為別人操心呢?那關我什麼事?以後可不要再多嘴了，白白丟掉一份委托費。我可真笨!”但是，威爾所希望的是做一個誠實的人。他一直受的教育是要說實話。他的父親總是對他說：“你同別人一握手，就等於簽訂了一項合同，你說的話要算數。如果你想在生意上站穩腳跟，就必須對人公平交易。”所以，威爾總是把信用、人品放在第一位，而不是把賺錢看成高於一切。盡管當時他也想把那座房子賣掉，但他不能為此而有損自己的人格價值。即使丟掉了工作，他仍然堅信自己惟一的做人準則就是在一切事情上都講真話。
後來威爾從他幫助過的一位親戚那裏借了些錢，搬到了加利福尼亞，開了一家小型房地產交易所。數年之後，他以做生意公道和為人誠實建立了信譽。雖然他也為此丟過不少生意，但他卻漸漸贏得了人們的信任。最後，他名聲遠揚，事業發展，生意興隆，客戶遍及全國。威爾靠他的誠實和信用發達了起來。
美國亨利食品加工工業公司總經理亨利?霍金士先生突然從化驗室的報告單上發現，他們生產食品的配方中，起保險作用的添加劑有毒，雖然毒性不大，但長期服用對身體有害。如果不用添加劑，則又會影響食品的鮮度。亨利?霍金士考慮了一下，他認為應以誠對待顧客，毅然把這一有損銷量的事情告訴每位顧客，於是他當即向社會宣布，防腐劑有毒，對身體有害。這一下，霍金士麵對了很大的壓力，食品銷路銳減不說，所有從事食品加工的老板都聯合了起來，用一切手段向他反撲，指責他別有用心，打擊別人，抬高自己，他們一起抵製亨利公司的產品。亨利公司一下子跌到了瀕臨倒閉的邊緣。
苦苦掙紮了4年之後，亨利?霍金士已經傾家蕩產，但他的名聲卻家喻戶曉。這時候，政府站出來支持霍金士了。亨利公司的產品又成了人們放心滿意的熱門貨。亨利公司在很短時間裏便恢複了元氣，規模擴大了兩倍。亨利?霍金士一舉登上了美國食品加工業的頭把椅子。
建立信譽，樹立誠實正真的商業形象，消費者才能覺得你值得信賴，你做的事也才會順利，收獲也才會大，所以經營者千萬不能因一時利益而為偽詐毀誠信。
[BT2]2.要善於把握時機
【原文】動善時。（《老子?第八章》）
【譯文】行動要善於把握時機。
老子認為行動要善於把握時機，這樣才能增加成功的機會。中國有句古話：時也，運也。中國還有一句古話：時勢造英雄。他們所說的道理是一致的。對於創業來說，並不是所有的小企業最終都能成為世界著名的大公司，也不是所有有誌於創業的人就一定能夠成功創業。每一年，在我們的世界上，都有數十萬、甚至數百萬家自營的小企業成立，但是到了最後能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的隻有極少數的幾家，這也就是說，絕大多數小企業在競爭的過程中都失敗了，被無情的市場所淘汰；即使沒有徹底地被擠出市場，也是在風雨飄搖中苦苦支撐，勉力為繼。
影響一個企業成功與否的因素是很多的，但是正所謂“時也，運也”，選擇一個合適行業、合適的時間，並在一個十分有利的時機下殺入激烈競爭的市場，在某種程度上，這是決定企業是否能夠最終成功的關鍵因素。
在這一方麵，微軟公司的成功就很能說明問題。
微軟公司或者說比爾?蓋茨所創造的人間奇跡，隻能出現於20世紀的中後期，它不可能出現在卡耐基時代，因為道理非常簡單，微軟公司之所以成功，比爾?蓋茨之所以能夠創造20世紀的神話，是與我們世界整個信息技術的微電腦的發展是絕對不能分開的。可以說，比爾?蓋茨選擇了一個我們時代最恰當的一個行業，選擇了一個絕對恰當的時機，選擇了一個我們中國人常說的“天時，地利，人和”這三方麵的條件都具備的情況下，進入到我們這個競爭越來越激烈的世界大市場中來。
是時代造就了微軟公司，是時代造就了比爾?蓋茨。反過來說，比爾?蓋茨又創造了一個時代。
微軟公司是20世紀末期美國自由企業製度勝利的標誌，也是我們人類IT時代傑出企業的代表，其主要創辦人比爾?蓋茨更是被世界視為IT時代的管理天才。國外有評論說，在某種程度上，是IBM公司和微軟公司把我們人類帶入了2l世紀。
微軟公司的創業和發展和整個計算機產業的成長是分不開的。當比爾?蓋茨和他的好朋友艾倫從美國西雅圖湖濱中學畢業的時候，美國的電腦業進入到了一個快速發展的時期，就在這種大背景下，比爾?蓋茨上了哈佛大學，艾倫則在波土頓找到了一份電腦程序設計員的工作。兩個對電腦異常癡迷的青年，常常在一起商討他們未來的計劃。就在這時候，機會出現了。
1974年4月，著名的英特爾公司推出了一種名為8080的微處理器。不久，一家名為“密斯特”的小公司的創辦人艾德?羅伯茨決定采用這種微處理器，設計生產微電腦。“奧泰”剛上市不久，在市場上便引起了轟動。就在這時，艾倫和比爾?蓋茨決定用“奧泰”電腦來開發BASIC語言程序。
1975年2月，他們終於完成了第一套微電腦程序的開發。蓋茨和艾倫開發的這套語言程序，在70年代已經達到了相當高的水平，如果用戶的程序有錯誤，它會立即顯示錯在哪裏，而不會一錯到底，等到絞盡腦汁時才發現結果是錯誤的；此外，這套程序也不容易引起電腦死機。在此後的六年多時間裏，這套程序在市場上一直居於領先地位。蓋茨和艾倫的成功，竟然也使8080微處理器的生產廠家英特爾公司有了意想不到的收獲。因為蓋茨和艾倫證明了8080可以成為多用途電腦的神經中樞。微電腦從此開始邁向統計、會計的實際應用領域，電腦科技市場急劇擴張，艾倫和蓋茨也從此看到了個人電腦行業發展的巨大前景和發展趨勢。於是，就在1975年，他們成立了微軟公司，他們把公司定位於為各種各樣的微電腦開發軟件。不久，為了集中精力發展微軟公司，蓋茨也從哈佛大學退學，全心全意投入軟件開發和微軟公司的經營活動之中。
隨著微電腦在美國及世界範圍的迅速普及，微軟公司的業績也不斷地攀升。1977年，微軟公司與蘋果公司簽約，授權蘋果第二代電腦使用BASIC語言。於是，微軟公司擁有了蘋果公司這個大客戶，當年微軟公司的營業額達到了50萬美元。到了1978年，微軟公司的業績突破了百萬美元大關，而當時，微軟公司還僅僅隻有13人。
用我們今天的眼光看去，比爾?蓋茨和艾倫也許算不上是典型的創業者，他們既沒有製定什麼經營計劃，也沒有創業資金，沒有往來銀行或小企業貸款，一開始他們甚至窮得租不起車。盡管如此，他們還是具有在新興電腦天地中大顯身手的一切條件：他們有產品、能編寫程序，而且更為重要的一點是，蓋茨和艾倫具有長遠的眼光，他們看到了這個行業所具有的無限的潛力。同時，也是我們這裏主要要強調的一點，他們把握住了商機。
1980年，以生產商用機器及巨型計算機聞名的著名企業IBM公司準備進軍微電腦市場。IBM看出台式電腦的市場潛力，準備要生產自己的機型。他們決定使用現成的元件，例如英特爾公司的微處理器，但是毫無疑問的是，他們還需要有操作係統，並希望這家企業能夠提供可靠的產品，並且準時交貨。令人不可思議的是，IBM公司竟然找來蓋茨和艾倫這兩個年輕人主持新的公司。這一年對微軟公司來說是至關重要的，盡管微軟公司和IBM公司還算不上是門當戶對，但微軟公司卻得到了IBM公司的訂單，雙方在1980年簽約，微軟為IBM個人電腦提供操作係統，IBM公司按售出數量支付微軟公司權利金，並且不擁有操作係統的所有權。當時誰也沒有想到，這一份合同竟然使微軟公司10年之後取得了像IBM公司一樣的行業霸主權。
隨著電腦網絡的發展，1995年，蓋茨認識到了萬維網的威力。微軟公司開始在網絡時代發起新一輪的衝擊。直到上世紀末的1999年，蓋茨仍然穩居世界首富的位置。
對於商界競爭來說，把握商機是非常重要的。把握商機往往需要人棄我取，先人一步。
第二次世界大戰之後，德國建築業迅速發展，需要大批瓦工師傅。而這個時期的德國柏林街頭上有許多失業者流落街頭，無事可做。一日，他們在報紙上發現了“你能成為瓦工”的廣告，於是爭先恐後地跑到廣告上所提供的地址學習瓦工手藝。這個“瓦工培訓班”的開辦，對那些失業者來說可謂雪中送炭，他們顧不上學費之高昂，全部一哄而上去學瓦工手藝。辦培訓班的這人叫貝爾，他本來也是一個從外地來到柏林的無業者，在大家紛紛想著去當瓦工之時，他卻租了一塊場地，雇傭了一位技藝熟練的瓦工師傅，開始了瓦工培訓業務。他一天賺的錢等於一個瓦工累死累活幹20天的工資。這樣，辦瓦工培訓班的邁克就大大地賺了一筆。