正文 第四章:讚助營銷的特征(3 / 3)

在可口可樂公司讚助奧運會的執行中就充分的運用了“為消費者提供體驗”的策略。可口可樂公司通過產品展銷會分發了3500萬張奧運會門票申請表,讓每一個體育迷都有機會定購奧運會門票,參加奧運會。而後舉行了曆時84天的奧運火炬傳遞活動,該活動橫跨美國,經過150座城市和鄉鎮,有2500名可口可樂的幸運消費者參加了傳遞活動,甚至還有其他國家的65人參加。耗資2900完美元建造了可口可樂奧運城,延請世界著名運動員與體育迷同台競技。聆聽體育明星奮鬥和成功的經曆。運用全球75家廣播電台全球直播,使人們通過收音機也能領略奧運盛況(對於殘疾人這的確是個好辦法)可口可樂的這次讚助運動的主體是“一切為了觀眾”他們也是這樣做的,甚至你在他的廣告片裏看到的也多是激情的觀眾的表演。可口可樂為奧運觀眾提供了精彩的體驗,所以盡管這次讚助是可口可樂曆史上耗資最大的一次(約近5億美元),但是可口可樂樂意付出,因為得益非淺。

(2)讚助營銷與企業品牌的忠誠度。品牌讚助有利於提高消費者對品牌的認知度,樹立品牌形象,最終會促進產品的銷量,提升消費者的忠誠度。品牌資產的四項基本標準,所謂“知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯想”。提升客戶對品牌的忠誠度,主動權還是掌握在企業手中。在這個過程中,有許多因素是企業本身可以控製的。讚助活動直接麵對企業的客戶群體,更容易發現並滿足他們原來未滿足的需求。這是企業提升客戶對品牌忠誠度的一個重要保障。客戶的忠誠度決定於企業品牌、產品質量、工藝技術、廣告宣傳(概念炒作)、價格(利潤空間)、經銷區域(勢力範圍)、終端促銷(市場支持)等因素。企業通過讚助活動,除了讚助活動本身對企業品牌塑造的作用外,還可以有以下作用:其一,提供更多資訊。其二,協助客戶策劃各類活動,並提供其他谘詢方案。其三,加強對客戶的產品培訓。其四,描繪出未來藍圖,並讓客戶憧憬將來的“中長期利益”,捆綁企業與客戶。其五,加強感情溝通。

現在產品質量趨同化的速度越來越快,產品的獨特功效已經不再是可強調的優勢了。而企業品牌形象成了消費者對產品進行選擇時的首要考慮因素。品牌形象所代表的個性和精神需要某種具體的載體來體現。企業選擇讚助活動,受眾對該企業品牌就產生了明確的認知,由於積極的品牌形象,購買決策會產生明顯的影響。

可口可樂是全球品牌價值最高的公司。人們產生購買飲料的欲望是因為生理原因。但對於日常消費品,人們選擇的餘地很大。但很多人卻經常選擇可口可樂,不僅是因為他是“經典”的代名詞,更因為他是“隨手可得”、“永遠與你在一起”的象征。可口可樂加入了讚助“希望工程”的行列,而且始終如一。迄今為止,可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學,1 00多個希望書庫,使6萬多名兒童重返校園;此外,可口可樂每年都要在全球花費數千萬美元進行公益讚助。

通過讚助公益事業,可口可樂成功地在中國消費者心目中樹立起“認真、積極、負責”的企業形象,讓自己成為社會中的一員,減少受眾對外來品牌可能產生的防禦心理,也使企業品牌價值得到進一步的提升。根據當年中央電視台央視調查數據中心通過全國消費城市調查報告,可口可樂在中國同類產品再一次高居榜首。在西部、在邊遠山區,知道的人就很少了。但是在那些地區,隻要有可口可樂希望小學,當地的老鄉和孩子就都知道可口可樂,可能他們都沒喝過,但都知道,這樣影響就很大了。這種品牌宣傳帶來的價值是可口可樂堅持公益活動的動力之一,也是可口可樂擁有長久強勢品牌的重要原因。

(3)讚助營銷與產品價值的認可度。市場經濟發展到今天,產品的競爭已更多地轉向產品價值和附加值的競爭,附加值的最大化表現在企業的內涵上。產品的生產和贏利是企業之本,而文化則是企業根源及靈魂所在。作為一個企業,更重要的是提升企業的文化內涵。企業所期待的不是簡單的產品銷售和利潤回報,而是期待大眾對品牌精神及公司價值的認可。

同樣三大汽車製造商之一的戴姆勒-克萊斯勒公司一直在塑造超越擁有精良技術的汽車品牌形象的角色。作為生產大量能源消耗產品的公司,讚助一些新能源研究、開發的活動是很順理成章的事情。這樣更能塑造戴姆勒-克萊斯勒關心生態環境、關注人類發展的負責、目光深遠的品牌形象。“國際氫能論壇”開幕式上,作為國際氫能論壇的主讚助商以及世界領先的戴姆勒-克萊斯勒汽車公司,負責研究與開發的戴姆勒-克萊斯勒董事Thomas Weber博士發表了戴姆勒-克萊斯勒關於“未來能源”的見解:“我們覺得對環境、可再生能源和可持續發展交通運輸有特殊的責任感。中國汽車市場正在飛速發展,石油供應也越來越依賴於進口。因此,製定全方位的能源戰略顯得非常關鍵和適時。這不僅能夠加強環境保護力度,而且同時能夠保證汽車行業的可持續發展。汽車製造商和能源供應商需要不斷地探索和開發現有的各種方案,而不是尋找急於求成的解決之道。戴姆勒-克萊斯勒作為可持續發展交通運輸領域的全球先鋒,以及由來已久的中國企業市民,非常榮幸能夠在北京讚助”國際氫能論壇“,從而推動這些重要推廣計劃的進程。”

以上不難看出,都是讚助營銷在其中扮演著極其重要的角色。

張春健成功感悟:讚助營銷充滿著靈氣,就象我的故鄉江西臨川一樣。臨川是有名的才子之鄉,讚助營銷則還深藏不露,世人知曉不多,此地卻早已藏龍臥虎,高人在這裏暗中雲集!

讚助營銷=X+1:X:無數資源,1:一個平台。資源整合與對接,然後產生核爆炸……