中國社交網站盈利模式的可持續性分析
李晨宇
（中國政法大學新聞與傳播學院）
“摘要”以人人網為例分析中國社交網站的現有盈利模式及其可持續性是本文的研究重點。本文借用斯萊沃斯基的盈利模式理論，從利潤源、利潤點、利潤杠杆、利潤屏障四個方麵分析了人人網的現有盈利模式，並運用PES T 模型、波特的五力模型、SWOT 模型分別從外部環境、行業環境和企業戰略等方麵分析了人人網現有盈利模式的可持續性，同時從社會資本的角度討論社交網站盈利模式的可持續性，還通過問卷調查的方式了解人人網的用戶接觸習慣，探求用戶對現有利潤點的接受度和可能接受的潛在利潤點。最終，本文認為以人人網為代表的中國社交網站，其現有盈利模式具有可持續性，但應在未來發展中注重差異化戰略，並注重與傳統媒體和新媒體間的溝通與互動，以應對目前社交網站所麵臨的同質化程度高的難題，並為中國社交網站的未來發展提出了一些建議。
“關鍵詞”社交網站 盈利模式 持續性 利潤點 社會資本
自從20世紀60年代美國哈佛大學教授Stanley Milgram 提出六度分割理論（Six Degrees of Separation）以來，人類就在不斷地通過實踐來證實這一理論，並試圖利用這一理論模型來解決不同主體交往過程中的實際問題。而無論是證實還是應用，都是與科學技術的發展一脈相承的。隨著網絡技術的發展和移動通訊技術的強大，社交網站①讓六度分割理論得到了最好的應用，移動通訊技術則進一步激活了社交網站，也讓我們更為深刻地感受到了六度分割理論的威力與妙處。
一、SNS網站的現有盈利模式
根據亞德裏安·J 。斯萊沃斯基對盈利模式的相關論述，以及國內的相關研究成果，盈利模式是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構（陳淩雲，2004）。換言之，盈利模式是企業為實現利潤目標而采取的方式方法，是企業對主要戰略和經營層麵的活動，包括對利潤源、利潤點、利潤杠杆和利潤屏障四個路徑要素進行設計，最終形成有助於利潤實現的操作路徑的組合（李威，2003）。
因此，盈利模式的四個構成要素可以歸納為：利潤源、利潤點、利潤杠杆和利潤屏障。具體來說：① 利潤源是指企業商務結構中商務交易的對象，即企業產品或服務的消費者群體，是企業利潤的唯一源泉。簡言之，利潤源就是能為企業帶來利潤的客戶。② 利潤點是企業商務結構中商務交易的標的，即企業利潤源購買的本企業產品或服務，好的利潤點是客戶價值最大化與企業價值最大化的結合點。簡言之，利潤點就是利潤源所購買的能夠為企業產生利潤的產品或服務。③ 利潤杠杆是企業業務活動的結構和內容，即指企業開發、生產、吸引、供應滿足利潤源需要的產品或服務的一係列業務活動及其結構。簡言之，利潤杠杆就是企業撬動利潤的工具、方法和平台。④ 利潤屏障是指企業為防止競爭者掠奪本企業的利潤源而采取的防範措施，與利潤杠杆同樣表現為企業投入。簡言之，利潤屏障就是能夠防止競爭對手掠奪本企業的利潤源，以保證企業獲得穩定持久的利潤。①
1 。SNS網站的利潤源
SNS網站的使用者便是其利潤源，這裏，SNS網站的使用者包括三類：一是該類網站的用戶，二是向該類網站投放廣告的廣告商，三是為該類網站附加A PP應用的開發經營者。
以人人網為例進行分析，可以明晰其利潤源：第一，人人網核心用戶覆蓋大學生、白領兩大互聯網主流群體，總注冊用戶將近1暢08億，其中，擁有2700萬大學生用戶，7600萬白領用戶，日均獨立訪問用戶 U V 2000萬，日均流量 PV 達5暢6億，②大致擁有超過5000萬實名注冊用戶，登錄用戶日均近3000萬。第二，向人人網投放廣告的廣告商，這部分群體是目前人人網的主要利潤源，這是由於人人網現階段的盈利點主要是廣告收入（江誌強，2009）。第三，人人網的A PP應用開發經營者，SNS網站APP應用的開發普遍被認為是其未來發展的方向之一。這裏強調開發，同樣更強調經營與運作，A PP應用要不斷激發用戶的興趣，所以，此處表述為A PP應用開發經營者。
2 。SNS網站的利潤點
目前，SNS網站的利潤點主要包含五個方麵：一是廣告收入，二是注冊用戶付費，三是同A PP應用開發經營者的利潤分成，四是合作開發新頻道帶來的收益，五是同電信運營商、手機廠商合作分成。
對於人人網來講，其利潤點可以詳細表述為以下五個方麵：
第一，廣告收入。
人人網這樣定義自己的廣告：“人人廣告是一種可以精確定向到指定人群，並按效果付費的網絡推廣方式，按照給企業帶來的潛在客戶的訪問數量計費，用少量的投入就可以給企業帶來大量的潛在客戶，有效提升企業銷售額和品牌知名度。”①由此，作為人人網最重要的利潤點，人人網的廣告策略可以認為是精確營銷的體現。
人人網的主要廣告類型包括網頁廣告、精準投放式廣告、植入式廣告、活動廣告、公共主頁廣告五種。
網頁廣告主要出現在網站首頁、頁麵上方、頁麵底端和頁麵兩側條形區域，這類廣告與普通垂直網站、門戶網站的網頁廣告並沒有太大的區別，是最常見的網絡廣告形式，但由於SNS網站的網頁廣告出現位置不利於被受眾所關注，因此，網頁廣告往往並不認為是SNS 網站最為有效的利潤點。但是，值得我們注意的是，對於SNS網站來說，在傳統的灌輸型的網頁廣告上可能並不占上風，但其實名製、針對性強、黏性高和互動性強等特點和優勢決定了SNS網站可以為企業、廣告主提供更加創新而有效的廣告模式（沈一超，2009）。
精準投放式廣告是SNS網站最為重要的一個利潤點，目前來看，未來的長遠發展亦應該如此。由於此類網站實名製的特點，用戶基本資料和用戶信息均比較完備，甚至可以追蹤用戶瀏覽的內容，這樣，便可以得知表麵上的以及深層次的用戶習慣與偏好，這就為精準投放式廣告提供了用戶信息數據庫。人人網先前的“群組”功能，目前的人人網論壇等均更為直接地為廣告商投放廣告提供了更為便捷的目的地，因為人人網論壇的分類都是按照用戶參與的興趣進行分類，這對廣告商投放廣告來說是個高效的途徑。另外，人人網的網頁廣告出現在不同用戶頁麵上的內容與概率不同，也在一定程度上體現了精準投放式廣告的理念與意識。總體來說，精準投放式廣告將是未來SNS網站獲取利潤的重要來源。
植入式廣告將廣告品牌與SNS 網站的遊戲、活動相結合，有益於獲得更讓受眾接受的效果，換言之，受眾在接收植入式廣告的同時，不會影響用戶體驗，反感情緒較低，又由於廣告品牌可以較好地與網站內容相融合，進而增強了廣告效率。人人網遊戲中的“搶車位”、“開心農場”曾經推出的“樂事”薯片、“開心農民”曾經推出的“果繽紛”、“好友買賣”中的“送手機”等內容，都是植入式廣告的典型代表，用戶在玩此類小遊戲的同時，也欣然接受了廣告商想要傳遞的品牌信息。
活動廣告對SNS網站和廣告商兩者來說均是加強互動和深化品牌的行之有效的方式，而采用的活動形式也非常豐富，既包括線上活動，也包括線下活動。在人人網活動專區中，可以看到活動結束時間為2010年 1 月31 日的“我的inner shine”活動，其主要內容是邀請人人網用戶在線評選2010年李寧品牌的電視廣告；還可以看到“戴爾新年魅禮大派送”、“海爾卡薩帝 空間隨心變”等眾多活動。這些活動用一些小禮物，積極調動了用戶的興趣，提高了用戶對活動的關注度，進而達到了廣告商傳遞廣告的目的；同時，線下活動在達到廣告商推廣品牌、產品目的的同時，也有利於推廣人人網的品牌，實現共贏。
公共主頁廣告是人人網近來衍生出的一種新廣告形式。起初，人人網等SNS網站推出公共主頁的內容主要是一些媒體、明星、社會組織等，而隨著公共主頁運營的成熟，越來越多的廣告商也加入了其中。例如，“萬達國際影城”的公共主頁，一方麵介紹了影城的新近上映電影，另一方麵為影城品牌本身造勢，很好地實現了廣告投放的目的，同時還吸引了廣大人人網的用戶關注，有利於培養年輕受眾的觀影習慣。作為新的SNS網站廣告形式，其發展前景有待觀望，此類廣告最關鍵的在於如何讓純商業性的公共主頁引起用戶的廣泛關注。
上述五種人人網廣告的基本類型共同構成了現今網站的最核心利潤點。與傳統媒體廣告費用成千上萬甚至幾十萬相比，人人網廣告的客戶一次投入僅有幾千元，對中小企業來說，是較為理想的投放媒體；而且，人人網廣告的點擊費用最低0暢3元起，適合更多的中小企業開展有效的推廣。對於首次開戶的客戶，僅需一次性繳納500元以上作為客戶預存的推廣費用（試用期間不收服務費）。開通服務後，客戶自助選擇目標人群投放計劃，當符合條件的用戶點擊客戶的廣告信息查看詳細信息時，會從預存推廣費中扣除此次點擊的費用，每次點擊的價格由客戶根據自己的實際推廣需求自主決定，具體扣費與出價、質量以及競爭對手情況有關（不會低於係統最低價格0暢30元，不會高於客戶出價），客戶可以通過調整投放預算的方式自主控製推廣花費。此外，通過人人廣告，可以非常精準地定向到指定人群，把意向客戶引導到企業網站，展示更加豐富的信息，提供更多互動功能，幫助企業達到更好的推廣效果。①
第二，注冊用戶付費。
向注冊用戶收費也是SNS網站的利潤點之一，具體操作方法主要表現在兩個方麵：一是直接向用戶收取會員費用，為會員用戶提供更多個性化服務；二是用戶購買虛擬貨幣進行消費，以獲得更多增值服務。
而在人人網中，還有較為完備的VIP會員成長體係，體係中有不同級別會員對應的成長值，也明晰了精細的成長體係計算公式，以鼓勵用戶不斷繳納會員費用，享受到更好的會員服務與特權。目前，人人網的會員基本費用為 10 元／月。
人人網用戶還可以通過購買虛擬貨幣（人人豆）的方式享受增值服務，人人豆目前的基本價格為1元／個（使用貓撲一卡通、駿網一卡通、銀行卡、支付寶、手機充值卡、嗖付等充值方式；如果使用手機話費、固定電話、手機WAP等充值方式，人人豆價格為2元／個；使用手機短信方式，人人豆價格為5元／3個；使用Paypal方式，人人豆價格為2美元／10個），使用不同數量的人人豆可以購買不同類別與外形的虛擬禮物，使用人人豆還可以在人人網相關應用中獲得更多經驗值或購買更多裝備，人人豆成為人人網中名副其實的虛擬貨幣。
總之，VIP會員享受個性化功能和人人豆享受增值服務，兩者共同構成了注冊用戶付費的主要內容。
第三，與A PP應用開發經營者的利潤分成。
SNS網站在建立初期，一般都采用了網站自身開發APP（應用程序）應用的方式，但由於開發需要的人力資源、資金流等過於龐大，也由於開發出的網頁小遊戲普遍因僅在短時間內吸引用戶而產生較大的開發風險，於是，目前SNS 網站的普遍做法是開放API（應用程序編程接口），吸引更多的開發者，為其提供平台，從而進行利潤分成。這樣，與APP應用開發經營者的利潤分成成為SNS網站的又一利潤點。
開放API（應用程序編程接口）將導致一個新的產業鏈形成，同時也是SNS網站追求盈利的另一個途徑。它是指允許第三方公司在自己的SNS 網站上搭建APP（應用程序）供用戶自由選擇使用，從而與對方達到共贏的目的。這種開放平台的形式，既可以滿足與取悅用戶，使SNS 網站獲得更多的用戶與更強的黏性，同時也能給SNS 網站與應用開發者雙方帶來一定的金錢收益（沈一超，2009）。
從人人網的情況來看，2008年7月8日正式宣布開放A PI平台，這意味著眾多的第三方開發者可以通過開發插件，共享人人網的用戶資源，而用戶則可以通過這些插件獲得更多、更方便的內容和功能。此後，人人網不斷推出支付係統與開放平台對接、校內開放平台增值計劃等，幫助、扶植第三方開發公司實現盈利。例如，人人網熱門的應用遊戲“開心農場”就是其與第三方公司“五分鍾”合作推出的。在開放過程中，人人網給“五分鍾”提了很多產品改良建議，並幫助他們解決技術上的難題（沈一超，2009）。
2008年7月24日，人人網宣布推出“A PP開發者獎勵增值計劃”，嚐試通過讓開發者贏利的方式鼓勵開發。首先，人人網開發平台將為每個A PP開發者提供相應的邀請接口，開發者可以將“邀請站外好友”的功能增加在自己的應用上，隨後A PP每帶來一個有效的星級用戶，經人人網確認真實性後，將獎勵該A PP開發者2元人民幣。① 這樣，人人網與A PP應用開發經營者之間形成了良性的互動利益鏈，A PP應用開發經營者為人人網帶來了更多注冊用戶，人人網也讓A PP應用開發經營者獲得了更多實惠。
2009年11月17日，人人網針對第三方應用A PP開發者推出“金牌合作夥伴計劃”———人人網開放平台開發者分級管理計劃。該計劃的主要內容是，相對於普通開發者48%的收入比例，金牌合作夥伴收入比例將調高至總體收入的56%。② 這一方麵體現了人人網與A PP開發經營者之間的利潤分成關係，另一方麵也體現了SNS網站市場上的激烈競爭，因為金牌合作夥伴由於獲得了更高的利潤分成而不能加入其他SNS網站。
人人網A PP應用受到用戶的廣泛歡迎，這一點，我們可以通過人人網舉辦的“2009年度最受歡迎應用評選”中得到認證，連同“金牌認證”A PP應用，以及人人網最為久遠的應用“搶車位”，共同列。
從上麵可以得知，較為受到歡迎的應用，活躍率都在10%以上，其中推出不久的“開心農家樂”遊戲活躍率高達19暢01%，充分體現了人人網A PP應用對用戶的“套牢”作用；但同時，我們還可以發現，開發較早的應用，關注度下降程度較為顯著，由人人網自身開發的“搶車位”活躍率已經不足3%，而“好友買賣”應用已經消失。從“總用戶”絕對數和“日活躍”絕對數來看，最受關注的“開心農場”分別為28657509 和3099151，分別占到人人網用戶（按照 1暢08 億計算①）比重的26暢53%和2暢87%。另外，據相關統計，每日有68暢1%②的用戶參與人人網的A PP應用，這充分體現了A PP應用對人人網用戶的吸引作用，逐步成為人人網的重要利潤點。
第四，合作開發新頻道帶來收益。
SNS網站基於自身的發展階段，與其他互聯網表現形態結合，打造新頻道、新平台，共同運營，進行利潤分成，成為此類網站新的利潤點之一。
從人人網目前的情況來看，擁有“人人愛購”和“女人頻道”兩個合作開發的新頻道，前者是人人網與淘寶網、呼哈網、綠森數碼、普派、OkayBuy、京東商城、名鞋庫等合作的頻道，並引入了包括蘭蔻、戴爾、普派、優衣庫等在內的眾多品牌加入其中；後者是人人網與光線傳媒、太合麥田、瑞麗女性網、走秀網、逛街網、ELLE合作的頻道。在這裏以“人人愛購”為例，做一簡單介紹。
“人人愛購”頻道的產品包括服飾、化妝品、電子產品、家居、辦公文具等多種商品，均來自合作的B2C商城，用戶點擊相關商品，會自動跳轉至合作夥伴完成購買、付款等流程，購買成功後，可將購買信息連接至本賬戶的“新鮮事”功能，向好友們“秀產品”並參與討論。千橡集團首席營銷官江誌強表示，該平台是國內首個“社交購物（Social Commerce）”平台，最大的優勢在於在傳統電子商務平台基礎上高度融入了SNS互動和分享的功能，令人人網用戶的網上購物多了一份隨時交流、溝通和分享的樂趣，這種模式目前在國內隻有人人網實現。① 社交購物平台的打造，或將為人人網帶來新的利潤點。
第五，同電信運營商、手機廠商合作分成。
移動SNS將對此類網站未來的盈利模式產生重大影響，也是其頗為重要的利潤點之一。通過與電信運營商之間的合作，推出移動SNS，充分利用移動終端的強大影響力，SNS網站的盈利模式將更加豐富。
在人人網，有超過20%的用戶使用手機上人人網，每日PV 達到1暢5億，成為中國第四大W A P網站，日均登錄用戶數達到220萬以上，日均用戶登錄3暢82次，日均訪問時長40分鍾左右。隨著3G時代的到來，3G服務的普及，越來越多的用戶在使用手機訪問人人網，人人網也與多家手機廠商和運營商達成戰略合作，如將人人網內置到手機終端，預計2010年，手機人人用戶數將達到3000萬，成為中國前三大WAP網站。② 因此，電信運營商和手機廠商均將成為人人網與之利潤分成的重要利潤點。
3 。SNS網站的利潤杠杆
利潤杠杆在SNS網站的盈利模式中同樣占據著重要位置。一個企業的業務結構可以分為三個層麵，即核心業務、增長業務和種子業務，恰當地安排這三層業務鏈對企業的發展至關重要（陳淩雲，2004）。
從人人網的情況來看，其核心業務應該是廣告服務，增長業務是向用戶收費的增值服務和 A PP 應用分成，種子業務是移動SNS與其他媒體合作開發新頻道、新平台。
在目前的人人網業務結構中，主要存在人人網本身、廣告商、人人網用戶、A PP開發經營者、手機廠商、電信運營商、其他媒體等利潤主體，他們之間的關係。
人人網的業務結構和利潤主體關係鏈構成了其利潤杠杆的核心部分，隨著業務的發展和不斷豐富，上述業務結構與利潤主題關係鏈也會發生改變，但其最重要的平台功能、共享利潤分成理念都將成為其發展壯大的重要因素。
4 。SNS網站的利潤屏障
SNS網站最大的問題之一莫過於其同質化現象嚴重，而要解決這個問題，就要求此類網站建立起依托自身鮮明特色的利潤屏障。
人人網與其他SNS類網站的同質化程度較高，日誌、留言、狀態、APP應用的“采摘”“搶車位”等內容、照片、分享等功能均同與其競爭激烈的開心網（kaixin001 。com）相類似，但我們也不難發現人人網正在建立起自身的利潤屏障。
例如，人人網針對第三方應用A PP開發者推出的“金牌合作夥伴計劃”———人人網開放平台開發者分級管理計劃，其主要內容是，相對於普通開發者48%的收入比例，金牌合作夥伴收入比例將調高至“總體收入的56%”。同時，千橡董事長兼CEO陳一舟還在計劃裏赫然寫明：成為金牌合作夥伴的第三方內容提供商需要簽署一項排他性條款———產品上線之日起6個月之內，不得接入程炳皓的開心網。① 這是非常明顯的利潤屏障，但我們也要認識到，這對人人網自身經營來說，也承擔著一定的風險，給予A PP開發經營者更高的利潤分成就意味著降低了自身的利潤；此外，此項政策自2009年12月末推行以來，到現在已有半個月時間，加入政策的A PP開發經營者隻有6家，這也說明，A PP開發經營者並不願意放棄其他SNS網站的利潤分成，更希望多多參與到同類網站中，並沒有成為人人網的忠實合作者。
對於同質化程度很高的SNS網站來說，唯有提供更優質、更人性化、更具舒適體驗的服務才能真正形成具有特色的利潤屏障，而由於SNS網站自身的盈利模式尚在探索中，其利潤屏障的建立可謂難上加難，由於眾多的不確定性，建立起有效的利潤屏障對SNS網站來說，既十分緊迫，又十分艱難。
二、SNS網站盈利模式的可持續性分析
如果說探尋SNS網站的盈利模式非常重要，那麼，探尋這種盈利模式是否持續就更為重要了。因為，隻有源源不斷地獲得收益，隻有盈利模式的可持續性發展，SNS網站才能在激烈的競爭中勝出。
眾所周知，絕大多數S N S網站的資金來源是風險投資，而非盈利。2009年9月，千橡互動集團CEO陳一舟透露，人人網已實現收支平衡，正在盈利。② 在人人網（包括原校內網）被千橡公司2006年收購後，運行了3年多時間，才剛剛開始獲得盈利，而這種盈利模式是否能持續下去，目前還沒有定數，故而，對SNS網站盈利模式持續性的探索至關重要。
下麵，本文將繼續以人人網為例，通過對其外部宏觀環境、行業環境、企業戰略、用戶習慣等進行分析，並通過社會資本理論進行推演，探討其現有盈利模式的可持續性。
1.外部宏觀環境分析
分析宏觀環境的一個重要工具是 PES T 分析模型，該模型從政治法律的（political）、經濟的（economic）、社會文化的（social）、技術的（technological）角度分析環境變化對企業的影響（任浩，2008）。
下麵，本文將對人人網的外部宏觀環境進行分析，進而對其盈利模式的可持續性加以討論。
第一，政治法律環境。
目前，中國傳媒業最重要的政治法律環境便是2009年9月26日國務院發布了枟文化產業振興規劃枠，國家將重點推進的文化產業包括：文化創意、影視製作、出版發行、印刷複製、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等①。這意味著，中國已經將文化產業的發展納入國家政策的層麵上，這對SNS 網站來說也是一個契機。因為，國家鼓勵的文化創意、影視製作、廣告、數字內容和動漫等都與SNS 網站有著緊密相關的聯係，對處於新媒體發展前沿形態的SNS 網站來說，枟文化產業振興規劃枠的發布，無疑為其發展帶來了重要砝碼，對其廣告、A PP應用利潤分成、與其他媒體合作開發新頻道，對其更好地為視頻、動漫等內容發揮平台功能等盈利模式都具有積極的促進作用。
移動SNS越來越成為SNS網站所關注的熱點內容，或將成為該類網站未來的重要利潤點。國家目前積極開發3G，積極推進3G的研發，這對移動SNS的移動終端、渠道傳輸來說都是利好消息。
中國沒有專門的傳媒法，但有著眾多的對傳媒管理的政策和規定，這對SNS網站的發展同樣產生了深遠影響。由於政策和規定沒有法律的穩定性特征，有時可能會顯得倉促、多變，這對SNS網站來說，對政策和規定的把握是存在難度與風險的。例如，國家對視頻上傳的管理、對視頻分享的討論、對視頻內容的審核、對視頻版權的歸屬等都使SNS網站共享內容中最為重要的“視頻分享”未來前景不夠明朗。
第二，經濟環境。
盡管2008年以來遭遇全球金融危機，但中國經濟從2009年下半年已經明顯轉暖，消費者的消費需求也有所提升，再加之國家對消費的刺激政策，中國國內的消費品零售市場發展現狀和勢頭都十分可觀。良好的經濟環境，保證了SNS網站的用戶有充分的消費欲望，對開發深度收費用戶有益。
馬斯洛的人類需求層次理論也告訴我們，人類隻有在處於安全的環境中，衣食住行得到保障之後，才會有實現自我等更高的需求。中國良好的經濟環境，保證了SNS網站用戶們（主要是學生和白領）的基本生活，使其可以參與到APP應用中玩遊戲，參與到網站中分享照片、日誌，參與到網站組織的活動，與朋友保持必要的聯絡。用戶們因為良好的經濟環境而擁有堅定的消費自信，也有益於網站進一步開發社交網站網絡購物等其他功能。
由於中國經濟的良性發展，使中國大學生的就業得到了一定程度的保障，也讓白領們的穩定性得到了提升，這也對SNS網站套牢用戶群體具有積極作用。
第三，社會文化環境。
SNS網站本來就是一個虛擬的網絡社區，中國的社會文化環境近年來長足的發展對其虛擬社區的影響也十分深遠。
一般認為，社區是指聚集在一定地域內的社會個人、集體和組織在社會互動的基礎上，依據一定的社會文化規範結合而成的地域性社會生活共同體；社區的主體是人（吳增基，吳鵬森，蘇振芳，2005）。網絡虛擬社區S N S 網站也是一樣，把人作為主體，讓人的個性得到發揮與認可，尊重人的發展。
目前，中國的社會穩定，文化多元發展，人人網等SNS網站正是抓住了這樣的契機，滿足了人們充分自我展示、充分自我發展的訴求，進而在文化多元的時代中站穩腳跟。同時，SNS網站上的分享功能，也為人們獲取知識、傳播文化提供了一個自我學習、主動創造的平台，形成了一個良性循環係統。
第四，技術環境。
互聯網技術、移動互聯技術發展迅速，這些都為SNS網站的發展提供了技術支持。僅從人人網來看，技術的迅速發展，有利有弊。有利的是，技術不斷更新，使其業務拓展與規模擴大成為可能；弊端則是，技術發展迅速，其自身也需要不斷完善技術條件，增加技術投入。因此，技術的發展具有雙麵性特征。目前最重要的是，要開發出或者尋找合作夥伴開發出差異化的、適合人人網特性的技術。
綜上，從外部環境進行分析，SNS 網站的發展環境是有利的，但是，對於單個SNS網站來說，挑戰與機遇並存，抓住核心盈利模式、創新盈利模式成為其發展的重點。
2.行業環境分析
與總體環境相比，行業環境對企業的戰略競爭力和超額利潤的影響更為直接（邁克爾· A 。希特，R 。杜安·愛爾蘭，羅伯特· E 。霍斯基森，2009）。行業的競爭強度和利潤潛力可以由五個方麵的競爭力量共同決定（波特的五力模型）：新進入者威脅、供方議價能力、買方議價能力、替代品威脅和現有競爭對手之間競爭的激烈程度（邁克爾·波特，2005）。
對人人網的行業環境進行分析。
分析中可以得知，人人網的現有盈利模式，對新進入者和供方的議價能力占據強勢地位，但在麵對買方、替代品和競爭對手時顯示出激烈的競爭。人人網目前的5個利潤點中，廣告、用戶收費、APP應用利潤分成與其他SNS網站的同質化程度較高導致了上麵的分析結果，因此，人人網應該在移動SNS、合作其他媒體打造新頻道新平台上積極進行差異化營銷。
3.企業戰略分析
1971年，肯尼思· R 。安德魯發表了他著名的枟公司戰略的概念枠，正式提出了SWOT 矩陣模型，用來確定企業本身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合，此模型能夠清楚地反映公司的資源優勢和缺陷，了解公司所麵臨的機會和挑戰，對於製定公司未來的發展戰略有著重要的意義（孫銳，陳怡，2008）。
對人人網進行SWOT 分析，結果。
通過SWOT 分析可以看到，人人網目前的盈利模式同質化程度過高是影響其盈利模式持續性的最重要因素。同時，移動SNS渠道運營商單一、微博等新媒體表現形式的層出不窮對其現有盈利模式的衝擊也較大。但是，人人網目前龐大而集中的用戶群體、良好的口碑與知名度、完善的研發營銷團隊以及其用於創新的經營理念是其盈利模式持續性得以保證的重要因素。
分析人人網的企業戰略，這裏我們從一個微觀的角度入手，探討其開發不足一年的“人人網成長體係”。人人網從2010年3月10日開始推出用戶成長體係，隻要每天登錄人人網，或者寫寫狀態，傳下照片即可輕鬆獲取積分，積分增加，等級會不斷提升，隨著等級的提升將有機會得到人人網提供的各種獎勵（獎品包括VIP會員、禮券、專屬主頁裝扮、人人網 T 恤衫等），以及使用相關特權。人人網目前推出的成長體係積分獲取方式。
從其價值成長體係的積分獲得係統中可以看出，人人網鼓勵用戶每天登錄網站，以增加自身的活躍用戶數量；也鼓勵用戶經常更新日誌、相冊，以增加在線時間；同時，更鼓勵更多的好友回複自身狀態、用戶參與其他好友的留言與回複，這些都是基於套牢好友聯係的目的，進而達到套牢用戶的目的。當然，鼓勵消費，是為了從中獲得盈利，很容易理解。因此，可以看出，這個成長體係，更大意義上是人人網增強其自身可持續發展能力的重要手段。而就在此前2010年3月推出的“橙名顯示”也是增加活躍用戶的一種手段，其規則是：連續7天登錄的人可以設置姓名顯示為尊貴橙色。這個手段有創意，而且確實可以使很多用戶為了這個“無關緊要”的橙色而每天登錄一次。另外，這個“橙名顯示”也具有深度開發的潛力。
但是，通過對用戶的跟蹤調查，發現衡量用戶活躍程度的積分和衡量用戶關注度的點擊率，兩者之間的相關性不高。從2010年9月20日起，到2010年10月30日止，選取某一用戶好友積分的前50名進行測量，每隔10天，計算兩者之間的相關係數，共計算5次，測量結果。
由於前50名的用戶可能會因為出現彼此超越的現象而發生改變，因此，為了減小誤差，將發生改變的用戶數據排除在外，對剩餘45個數據進行相關性分析，其相關係數。
相關性分析，我們可以看到，用戶積分與點擊率之間的相關性呈下降趨勢。這可能是因為一部分用戶對人人網的使用出現倦怠，從昔日的人人網“達人”變成了今天的“遊離者”。所以，我們對上麵有效的45個用戶樣本進行做差分析，即用10月30日的積分與9月20日的積分做差，用10月30日的點擊率與9月20日的點擊率做差，再進行兩者之間的相關性分析，結果，通過測量，此相關係數僅僅隻有0暢178，幾乎沒有相關關係。
此外，我們還對“前50名用戶”和“沒有發生改變的45名用戶”進行積分加和、點擊率加和，然後進行相關性分析，結果顯示，前者的相關係數為0暢995，後者的相關係數為0暢979，都顯示出非常顯著的相關性。
綜上，可以這樣認為，人人網的用戶積分和用戶點擊率，在個體上的相關性並不強，還體現出逐漸下滑的趨勢；但在總體上，則顯示出了十分強烈的相關性。因此，其用戶成長體係是否科學，需要進行更深刻的探討，成長體係是否應該更多考慮用戶的點擊率情況，也許是其需要改進的重要內容。
4.用戶習慣調查的啟示
為了探討SNS網站盈利模式的可持續性，本文通過問卷調查的方式對其用戶習慣進行了研究。本文的問卷調查采用重慶善為派科技有限公司提供的“調查派”在線調查表係統，問卷調查從2009年12月15日持續到2010年1月5日，調查表訪問量達389人次，實際收集數據151人次，參與率為38暢82%，平均用時為10分5秒。接受調查者中，男性占54暢30%，女性占45暢70%，與C N N IC 2009年10月發布的“2009年中國網民社交網絡應用研究報告”中的男女性別比例52暢9∶47暢1相近，問卷效度較高①。
用戶對人人網目前功能的重要性認知，對人人網完善自身的盈利模式具有重要意義。問卷中將重要性設置七個級別，依次為：重要性很強、重要性較強、重要性一般、重要性中等、重要性略弱、重要性較弱和重要性很弱，將其分別賦值7～1，結果。
我們可以得知，人人網用戶普遍融通人人網的功能還是在朋友和友情的層麵上，分享內容也達到了較高的分數，用戶主動創造的積極性也在平均值之上，而公共主頁、A PP應用遊戲和廣告的重要程度不被用戶所認可。
目前，人人網最為重要的利潤點是商業廣告，人人網用戶對商業廣告的認可程度可以通過下麵的說明。
根據人人網用戶對商業廣告最為認可的是登錄頁麵上的廣告（53暢64%）和公共主頁上的廣告（35暢76%），對以公共主頁為形式做廣告（19暢21%）和附著在遊戲中的廣告（18暢54%）的認可度也相對較高。值得注意的是，有23暢84%的用戶不能接受廣告，對強製性廣告（例如，分享視頻前的廣告等不得不看的廣告）的接受度也僅有0暢66%。此外，分別有30暢46%的用戶對人人網的商業廣告視而不見或者持無所謂態度，有21暢19%的用戶對感興趣的廣告會點擊，另外還有17暢22%的用戶對能關閉的廣告直接關閉，沒有用戶會經常點擊人人網廣告。因此，作為人人網最為重要利潤點的廣告，將來在形式上應更多以植入性廣告、公共主頁形式廣告出現，並注重廣告的直接性（即不需要點擊便可知曉廣告中心意思），並應適度增加對登錄首頁廣告的收費。
人人網要想獲得持續盈利，還必須注重現有盈利模式的創新與多元化發展。本文也對盈利模式創新內容進行了探索。問卷中對用戶的接受程度劃分了五個級別，分別是：很能接受、比較接受、一般接受、可能接受和不能接受，將其分別賦值5～1，得到人人網用戶的態度，。
結果顯示，用戶對人人網新興利潤獲取渠道的關注熱情不高，整體分數較低，但我們仍然能夠看出，用戶對網站推出第三方購物平台、推出周邊產品、會員收費享有特權、訂製更多商業廣告增加高質量服務功能的認可度較高，而對普通用戶收費、分享視頻收費、下載功能收費持有近乎完全否認的態度。
人人網針對用戶收費目前主要有兩個方麵，一是對會員用戶的收費，二是對用戶因部分A PP應用遊戲功能的需要而收費。那麼，用戶對其態度的情況如何呢？數據表明了用戶的態度。
有超過70%的用戶沒有加入過會員，而加入過會員的用戶中，隻有3暢31%為此付費過；參與過A PP應用遊戲的用戶超過一半，而為此付費的用戶也僅僅隻有5暢96%。可見，人人網用戶尚未養成為服務而付費的習慣，在盈利模式的創新中，人人網切忌向用戶直接搬出收費模式。
5.社會資本理論的角度
美國杜克大學社會學教授、亞太研究所所長林南在枟社會資本枠一書中強調了通過社會聯係與社會關係來實現目標的重要性，並認為社會資本或者說通過社會聯係與社會關係所獲取的資源，促進了個體、社會群體、組織以及社區的目標的實現。他認為：“社會資本，是指期望在市場中得到回報的社會關係的投資。行動的成功與社會資本正相關；初始位置越好，行動者越可能獲取和使用好的社會資本；關係越強，獲取的社會資本越可能正向地影響表達性行動的成功；關係越弱，自我在工具性行動中越可能獲取好的社會資本；個體越靠近網絡中的橋梁，他們在工具性行動中獲取的社會資本越好；對於工具性行動，位置（靠近橋梁）強度依橋梁所連接的不同資源而定；對位於等級製頂部及附近和底部及附近的行動者而言，網絡運作（關係與網絡位置）效應受到等級製結構的約束。”①
社交網站本身便可以被看作是一個虛擬社會，加入其中的人，尋找不同的圈子、豐富的社會資源，建造所謂的“關係”和“橋梁”，以期維係現有的社會關係，創建更為“有用”的社會關係。因此，從這個角度進行探討，社交網站為其用戶提供了增強社會資本的平台與渠道，使得用戶在其中可以滿足自己的訴求，進而長期在此“安營紮寨”。故而，社交網站總是可以擁有一定數量、穩定可靠的用戶群。借此，其可以吸引更廣闊的廣告，以實現盈利模式的良性循環。
三、SNS網站盈利模式的新契機
SNS網站要保持盈利模式的持續性，一方麵需要做好目前的核心業務廣告服務，另一方麵需要注重利潤點的多元化和盈利模式的創新。
1.廣告服務講求精準營銷與投放策略
目前，人人網的商業廣告是其最為重要的利潤點，作為其核心業務，人人網需要在廣告服務上優化其現有營銷方式。這主要應體現在講求精準營銷和投放策略上。
第一，講求精準營銷。
人人廣告的最大特點之一便是精準定向目標用戶。人人網通過分析每位用戶的寶貴資料和瀏覽行為，作為實現精準定位目標用戶的數據基礎，企業可以根據年齡、性別、區域、學校等選擇互動推廣投放的對象，實現互動活動的精準投放。［16］因此，人人網的商業廣告精準投放將成為其區別於其他媒體、其他類別網站的優勢，而人人網自身的廣大用戶群，也將使其在與同類SNS 網站的競爭中處於領先位置。
人人網目前需要做的精準營銷，是要把廣告及與之相搭配的活動真真切切投放到有所需求或擁有潛在需求的用戶，並讓廣告投放者能夠明確知曉廣告和活動推廣的到達情況，換言之，就是讓廣告商對廣告投放情況更加信任，得到人人網給予的反饋，不能僅僅停留在精準營銷的理念上，而要落實到實際操作中。
第二，講求投放策略。
通過前文中對用戶的接觸習慣分析，人人網用戶對植入性廣告、公共主頁廣告和登錄首頁廣告的接受程度、關注程度更高。那麼，人人網可以通過提高登錄首頁廣告價格、增加植入性廣告數量、積極開發公共主頁廣告的形式來加強其廣告營銷能力。
豐富活動營銷與頁麵廣告的結合方式，增強兩者之間的黏性，也是人人廣告發展的重要內容。將活動營銷與頁麵廣告兩者打包提供給廣告商，既可以增強廣告投放效果和活動營銷效果，又可以取得廣告商的信賴，有益於形成長期穩定的合作關係。
為廣告商提供廣告投放谘詢服務，也將是人人網商業廣告未來經營的重要方式。與廣告商的深度合作，有益於增強彼此間的信任感，實現雙贏。為廣告商提供谘詢服務，為其提供廣告投放方案，將使人人網商業廣告經營長足發展。
此外，還可以發展以下形式的廣告：站內信廣告，廣告投放精確到用戶個人，讓用戶享受貼心廣告，增強廣告到達率；電子郵件廣告，人人網擁有注冊用戶的電子信箱信息，可以將其與用戶習慣結合，直接將廣告發送到人人網用戶注冊的電子信箱中；論壇廣告，人人網論壇是一個鮮明的按照興趣愛好而分類的場所，這對廣告商精準投放廣告具有積極意義；視頻分享廣告、強製性廣告、浮動式廣告雖然不願為用戶所接受，但用戶也不至於因這些廣告的出現而放棄訪問網站，而又由於這些廣告形式的傳播效果往往好於普通頁麵廣告，因此會吸引更多廣告商投放。
2.利潤點的多元化和盈利模式創新
SNS網站利潤點的多元化將是促進其永葆動力的源泉，隻有盈利模式不斷創新、不斷發掘出新的利潤點，人人網等SNS網站的盈利模式才能夠具有積極的可持續性。
第一，用戶付費。
通過對人人網用戶進行調查分析得知，人人網用戶普遍未能養成因增值服務而付費的習慣，這就意味著人人網增值業務的付費開展起來難度較大。但是，作為即時通訊工具的騰訊QQ給人人網帶來了啟示，其低額度的收費順應了未來“微支付”的消費方式，並為用戶提供了較多特權，賺取的就是長尾理論所揭示的通過微小的收入聚集起大量利潤的過程。因此，人人網未來對用戶享受增值服務而收費，必須要建立在網站自身功能的完善和服務質量提升的基礎之上，切忌簡單地為了賺取眼前利益而收費。
第二，A PP應用的開發與經營。
目前來看，人人網A PP應用的開發模式已經比較成熟，從中獲得利潤分成也成為人人網較為穩定的利潤點之一。但目前存在的關鍵問題之一就是，如何讓已經成熟的開發模式滲透到經營模式中，要讓A PP應用不斷迸發活力，不能讓其隨著時間的流逝而人氣猛降，特別是一些經典的A PP應用；要協助開發者共同經營，並為開發者提出經營方案，因為，這將是人人網套牢用戶的重要手段之一。總之，人人網需要明確的是，不僅要從A PP應用中賺取利潤分成，而且要維係用戶群體，對經典的A PP應用，人人網應給予對方更大比例的利潤分成，並協助其共同經營，也應當注重與實力強勁的開發者保持良好的合作關係。
第三，合作開發購物平台。
當前，人人網合作開發的購物平台有兩個，一個是人人愛購，另一個是女人頻道。通過與其他媒體的合作與互動，人人網開始進入網絡購物的領域中。在問卷調查中，我們也了解到，用戶對人人網開發出第三方購物平台較為看好，但從目前來看，其資金、渠道等方麵還存在一定的阻力，可作為中長期發展的目標之一。同時，公共主頁式的購物平台值得考慮。
第四，移動SNS。
移動SNS的技術已經比較成熟，如果能夠根據用戶需求針對商務創新方向有效地組織發展，必將推動和促進移動SNS這個符合現代服務科學發展規律的新興信息服務的蓬勃發展，移動SNS已經迎來了最好的發展契機以及可預期的良好發展前景。移動SNS目前要做的工作主要是搭建合理的網絡以吸引用戶，發展移動SNS新應用，發展終端技術與發展移動SNS相互促進。此外，還要發展多元化的移動SNS 盈利模式，例如，精準定向廣告、會員收費與線下活動收費、虛擬商品、流量分成等。還有一個關鍵的問題就是，如何平衡設備製造商、移動運營商、虛擬運營商、應用服務商和內容提供商之間的關係。① 人人網發展移動SNS，成為其未來發展的製高點，隨著手機終端技術的發展，移動SNS很可能將成為人人網未來的核心業務。
第五，訂閱服務。
這裏提及的訂閱服務包含兩種不同方式。第一種是人人網用戶訂閱網站提供的時政、娛樂、影視、體育、社會等信息，這部分信息可能以頻道的形式出現，也可能以公共主頁的形式出現，還有可能隻是一個新的A PP應用告示板。總之，人人網用戶將通過訂閱的方式獲得自己需要的個性化服務，進而付取一定的費用。第二種是人人網用戶通過訂閱廣告的形式，訂閱廣告後，將比普通用戶接收更多廣告，但可以享受更豐富、更優質的服務，不需要自行付費而享受個性化服務。上麵的兩種訂閱服務方式，前者為人人網提供了新的業務和利潤點，後者則提高了人人網廣告的接收度。
第六，照片資源開發。
相關數據顯示，人人網每日更改狀態260萬人次；每日上傳照片650萬人次，成為中國最大的照片分享基地；每日更新日誌大於40萬人次，回複日誌大於200萬人次。① 這意味著，人人網擁有目前中國最豐富的照片資源，而這部分資源卻還沒有得到開發。這裏，中國惠普公司的做法值得借鑒。中國惠普公司在線（網上）衝印服務品牌“喀嚓魚”業務已經覆蓋全國60個城市。② 人人網擁有如此豐富的照片資源，而且不乏經典之作，上傳到網站上，給廣大用戶觀看、分享的照片普遍是用戶自己較為滿意的照片，這樣，人人網可以借鑒喀嚓魚的業務，也可以嚐試與喀嚓魚合作，打造出新的利潤點。衝洗照片、用照片製作禮物等將成為照片資源開發的重點。
與之類似，人人網上的日誌（包括回複）、人人網上的狀態也可以出版成小冊子，滿足用戶的需要，作為永久的回憶加以保存，並印上自己滿意的標誌，由人人網負責寄送給用戶本人或者用戶想要發送給的朋友，這也將很有市場。
第七，周邊產品。
通過對人人網用戶的接觸習慣調查可以得知，人人網用戶對公仔、站衫、主題公園、主題餐廳等周邊產品的認可度較高，這很有可能成為人人網未來的重要利潤點之一。主題公園、主題餐廳、站衫、公仔等周邊內容將很受歡迎，甚至人人網可以投資、冠名一些與自身經營理念相同、相近的小店，讓“人人”無處不在，讓“人人”人盡皆知。
人人網等SNS網站的利潤點並不僅僅包含以上列舉的內容，而是隨著技術的發展以及人們的社會需求不斷完善和豐富的。人人網的盈利模式也是如此，需要在利潤點多元化的過程中，不斷發展與創新，保持活力與生機，以保障其盈利模式的持續性。誠然，同質化是目前包括人人網在內的 SNS網站所要麵臨的最大難題，尋求適合自身發展的差異化盈利模式和運營策略是其發展的關鍵所在。
四、結論與討論
本文以人人網為例，運用盈利模式理論探討了社交網站的現有盈利模式，目前人人網的主要利潤源是在校學生和白領，還包括廣告商、A PP應用開發經營者等，利潤點包括廣告服務、向用戶收費、A PP應用開發經營者利潤分成、與其他媒體合作開發新頻道和移動SNS的經營分成等。其中，廣告服務是其業務結構中的核心業務，並已形成較為穩健的營銷結構鏈，但是，還很難建立起行之有效的利潤屏障。
盈利模式對社交網站來說至關重要，而其盈利模式的持續性在社交網站的長遠發展中扮演著更為重要的角色。本文運用 PES T 模型、波特的五力模型、SWO T模型分別對人人網的外部宏觀環境、行業環境和自身發展戰略進行了分析，還運用問卷調查的方式了解了人人網的用戶接觸習慣，並通過社會資本理論進行簡單的推演與論證，進而得出人人網的現有盈利模式具有可持續性，但在廣告營銷策略、用戶收費、A PP應用等諸多方麵都需要不斷改進。