社會主義市場經濟應當是一種競爭的經濟，它天然地具有促使商品生產高度繁榮和保持市場商品一定程度過剩的客觀要求與內在動力。在這種市場機製下，工商企業隻有最大程度地滿足消費者的物質與精神生活需要，不斷提高商品和服務的使用價值和經濟價值，使自己的生產與服務能得到消費者的認可與接受，才能在市場競爭中長盛不衰。因此，研究消費者並進而贏得消費者，成為市場經濟條件下工商企業必須高度重視的重要課題。而計劃經濟體製實際上是一種短缺經濟形態，它天然地限製市場競爭和消費者的自主選擇，這種“計劃”往往落後於人們的實際消費需要，更難以起到引導消費需要發展的作用。
工商企業怎樣才能在市場經濟條件下最大程度地贏得消費者呢？關鍵就在於掌握消費者的心理與行為規律，努力使企業的市場營銷策略和手段適應消費者的心理活動特點，這就需要學習、研究消費心理學。消費心理學作為研究市場營銷活動中消費者心理與行為活動產生、發展與變化規律的科學，在市場經濟條件下對工商企業的生產經營活動有著重要的指導作用，也在實踐中得到了廣泛的應用。
作者認為，消費心理學不應當隻是一門理論學科，更應當是與市場營銷實踐融合在一起的應用學科。實際上，相比而言，市場營銷學科比心理學科更關心消費心理學的學科發展。因此，消費心理學不僅是心理學的分支學科，還應當是市場營銷學的主幹學科，同時，它也應當具有與“消費行為學”相類似的、更為廣泛的學科基礎。基於這樣的認識，我原打算將這次重新修訂後的教材取名為《心理營銷學》，但考慮到與教學課程計劃的銜接，采取了打“擦邊球”的形式，將書名取為《應用消費心理學》。實際上，消費心理學本來就應當具有應用性質。
在編寫過程中，作者閱讀了一些西方學者的有關著作，感到至少有三個方麵值得我們借鑒：一是從實踐出發，通過分析客觀的市場消費現象去分析消費心理與行為規律，並以此去指導營銷活動，而不是從心理學理論出發，去推斷消費心理現象或僅為理論研究積累資料；二是善於從紛繁的複雜因素中提煉出理論模型，以更為直觀的方式反映各因素之間的相互關係；三是大膽采用一些最新研究成果，盡管這些成果隻是局部的、缺乏實踐檢驗的，但它至少提供了一種分析問題的新思路。
本書強調理論與實際相結合、科學性與實用性相結合的原則，注重對現實的市場營銷活動中所發生的各種心理現象進行總結和理論概括，反映消費心理學理論在營銷實踐中的運用，從而體現消費心理學的應用性特征。本書在介紹西方消費心理學理論的同時，注重突出我國消費者心理與行為的特殊性，盡量引用我國研究者的研究與營銷案例，注重使教材內容“中國化”。並努力結合21世紀以來我國消費環境的變化，反映消費心理的時代特色和發展趨勢，尤其反映網絡時代新的消費現象，盡量體現消費心理的地域特征與時間特征。在教材結構和寫作風格上，力求體係完整、論證嚴謹、資料翔實、雅俗共賞，比較全麵、係統和準確地闡述消費心理學的基本內容及其應用。
我國消費心理學的研究起步較晚，在學科體係和對實際工作的指導性等方麵還存在諸多不完善的地方。本書雖努力在這些方麵有所創新和改進，但由於編者學識水平有限，不足之處在所難免，懇請讀者批評指正。相信在廣大同仁們的共同努力下，我國消費心理學的學科建設工作將不斷完善和提高，從而更好地為社會主義市場經濟服務。
本書可供我國本、專科院校市場營銷、工商管理等有關專業用作教材，也可作為工商企業管理工作人員和普通消費者的學習讀物。
在編寫過程中，我們參閱和吸收了許多國內外學者的教材、論著以及網絡資料，從簡潔和篇幅考慮，同時本書也非專著形式，本教材對引用的案例、圖表等資料的來源不再一一列出，在此向有關作者與出版者表示深深的歉意和衷心的感謝。
編者：周斌
二零一二年四月於蓉城·硯湖