隨著社會主義市場經濟體製的建立與發展，著力培育“大醫藥、大流通、大發展”，加快醫藥流通的繁榮與發展，促進醫藥經濟持續、穩定、健康的運行，已成為我國現今醫藥行業的主旋律。因此，研究、探索和運用與社會主義市場經濟相適應的且行之有效的藥品營銷方法，是擺在眾多醫藥企業麵前的一項重要而又緊迫的課題。
在計劃經濟體製下，醫藥企業根據上級主管部門的計劃安排進行生產活動，整個生產經營運行由政府部門統配包銷，致使生產、流通與市場分開，嚴重影響著企業的生產經營活動，抑製了企業的積極性和創造性，製約著醫藥企業的發展。隨著市場機製在資源配置中基礎性作用的發揮，市場化程度不斷提高，舊的流通渠道正逐漸解體，新的流通體製正在形成和發展。醫藥企業的思路不再停留在把已經生產出來的、無法改變的藥品推銷出去，而是在藥品立項開發研製之前就進行市場研究、調查，並進行分析決策，從而判斷市場的要求，然後根據決策結果去開展相應的工作，最終使其產品能夠順應市場需求，從而給企業帶來利潤。簡單地說，這就是藥品營銷。
第一節 藥品市場
一、市場
(一）市場的概念
市場是商品經濟的範疇，哪裏有商品生產，哪裏就有市場。經濟理論界從宏觀的角度，對市場作出了狹義和廣義兩種解釋。按照狹義的概念，市場是指買賣商品的場所，即買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。按照廣義的概念，市場是一定時間、地點條件下商品交換關係的總和，即把市場看作商品交換的總體。
最初的市場，是指買主和賣主聚集在一起進行商品交換的場所，主要是一個空間概念。由於生產力發展水平很低、貨物品種少、數量不足、交通不便、交換過程簡單，市場上幾乎沒有任何設備和服務，更無組織，市場的範圍十分狹小。隨著生產力水平的提高，市場上物品交換逐漸演變為以貨幣為媒介的商品流通，進而產生了商業並日趨繁榮，市場範圍日益擴大，錢莊、銀行、倉庫、貨找、經紀人、交易所、信托投資公司等等相繼而生。
在現代經濟社會中，每個人按其分工在從事某項工作中趨向專業化，以獲取相應的報酬，並以此來購買其所需之物品。因此，現代經濟中充滿了市場這個概念。
(二）市場的區分
從廣義的角度來看，市場（最高層次的市場）包含了經濟社會的全部供求關係，亦即是一個整體市場。由於各種商品的需求與供給特征不同，商品交易的原因及方式不同，整體市場也可區分為次一層次的市場。
第二層次的市場是消費品市場和生產要素市場。消費品市場也稱最終物品市場，其需求源發於消費者各種生理和心理的欲望、偏好。這種需求由於有貨幣購買力的支持，又引發了企業的供給，企業通過向消費者出售各類商品滿足了其對利潤的追求。生產要素市場也稱中間物品市場，其供給和需求基本上是由消費品的供給和需求引起的，所以，這個市場是一種繼發的市場。但這兩個市場又有很大的區別：消費品市場的需求偏重於受個人的生理和心理特征影響，其間融會有較多的感情色彩，不定性、多樣性特征較為明顯；而生產要素市場大多為團體市場，因此組織的行為痕跡較明顯，偏重於理性的、技術的特征。本書所研究的主要是消費品市場中的藥品市場。
第三層次的市場是指某一種商品的供求關係，比如在消費品市場中的藥品市場、食品市場、服裝市場、住房市場等，在生產要素市場中有勞動力市場、資本市場、技術市場等。每一種商品，由於其消費和生產的特點，會形成各自不同的供求聯係。
由於對供求的影響因素不僅有經濟方麵，也有來自於人文、地理、社會等各個方麵，因此，我們也常常把市場按以上這些影響因素進行區分。比如按人文因素可以把消費品市場區分為婦女市場、兒童市場、老年（銀發)市場等；按地理因素可以把市場分為北方市場、南方市場、沿海市場、內地市場、國際市場等；按社會因素可以分為城市市場、農村市場等。
市場的區分表明，不同的商品，不同的人文、地理、社會條件在供求聯係或商品交易中會表現出各自的特點，這種特點在一定時期內和一定程度上是相對獨立的，但從本質上說不同市場的供求聯係又是互相影響的，因此，市場依然是一個整體。
(三）市場的功能
現實的市場需有買方和賣方，有可供交換的商品，且必須具備買賣雙方都能接受的交易價格及其他條件。形成買賣行為必須具備消費者、購買力和購買欲望3個要素，隻有3個要素結合起來，才能促成買賣行為，才能形成現實的市場，這是市場的一般
特性。市場的主要功能如下。
1.實現功能通過市場交易，消費者用貨幣交換獲取產品，而生產者則通過產品而獲取貨幣，使其產品成為現實的產品，實現了商品的價值。
2.調節功能市場上充滿著競爭。通過供求與價格的相互作用，供求形勢隨之變化，從而對生產、經營和消費者的買賣行為起調節作用，使生產、經營規模和結構與消費需求適應，能促進社會資源合理配置。
3.反饋功能市場是信息彙集的場所。通過買賣雙方的接觸和影響供求諸信息的傳遞，不僅為企業，同時也為政府科學決策提供依據。
(四）市場的作用
1.市場反映並解決商品經濟的矛盾市場是商品經濟的產物，它反映出商品經濟的內在矛盾，即使用價值與價值、供給與需求的矛盾。價值規律也要通過市場來發揮作用。
2.市場是實現社會再生產的橋梁和紐帶在商品經濟條件下，社會再生產的各個環節都離不開市場，生產者、經營者和消費者的所作所為最終都是通過市場才得以完成。市場是滿足人們多種多樣需要的手段，是社會再生產順利進行的基本條件。
市場反映出經濟發展的水平市場隨時反映社會需要的變化，靈敏地提供各種信息，以便把生產和消費、供給和需求更好地結合起來。市場是國民經濟的一麵鏡子，它能反映經濟發展的速度和比例、繁榮和衰退。
市場有利於生產力水平的提高市場是經濟競爭的場所，隻要存在商品經濟，就必然有競爭。正當的競爭有利於鼓勵先進，鞭策落後，改進技術，提高經營管理水平，從而推動生產力的發展。
二、醫藥企業麵臨的問題
在任何經濟體製中，醫藥企業都是一種相對獨立的經濟實體，它用一定量的經濟投人換取一定量的經濟產出。如果產出大於投人，醫藥企業就能夠生存和發展；如果產出低於投人，它就無法生存，最終會走向破產。在市場經濟中，醫藥企業的利潤來自藥品的銷售收入，因此，其銷售收入的獲得以及銷售收入的多少，取決於該企業的藥品是否為市場所需要及其銷售價格與成本。也就是說，醫藥企業的利潤最終取決於市場。
在藥品市場上，一般情況下，同一種（類）藥品往往同為數家醫藥企業所生產，每一個醫藥企業都希望把自己的藥品全部銷售出去，並且能獲取豐厚的利潤回報。但另一方麵，藥品市場的需求在大多情況下又不正好等於醫藥企業的供給量，通常情況下，都是供大於求。所以，醫藥企業之間必然會發生競爭。對於木同的產品，即使是獨家生產的品種，由於藥品市場的複雜性，往往也存在潛在或明顯的競爭性。各家醫藥企業都力圖使自己的藥品質量最優、療效最可靠、安全性最好、價格最公道，以便能盡快銷售出去。然而，一種最好的藥品不僅需要質優價廉、療效可靠、安全性好，還必須是最能滿足臨床或患者需要的。藥品能夠滿足臨床或患者需求的能力越大，它的競爭能力也就越強。所以，任何醫藥企業都麵臨市場需求的問題。
在藥品市場上，除了生產企業之間存在著激烈競爭的問題外，還有很多其他綜合因素影響著醫藥企業能否成功地將其產品銷售出去。從宏觀上看，這些因素來自於政治、社會、經濟、文化的各個方麵；從微觀上看，則來自藥品市場需求的轉換，供求關係的調整，各種藥品價格的互相影響，以及各醫藥企業自身的營銷能力。這些宏觀的或微觀的影響因素都通過市場傳導給醫藥企業，因此，醫藥企業都同時麵臨著市場問題。
三、藥品營銷市場
(一）藥品營銷市場的概念
目前，對市場營銷的定義有多種說法。西方市場營銷學者普遍認為“市場營銷是一門科學、一種行為、一項藝術”。國內對市場營銷較為認可的定義是：市場營銷是通過市場交換滿足現實或潛在需要的綜合性經營銷售活動過程。依據這一定義，市場營銷的目的是滿足消費者的現實或潛在的需要，市場營銷的中心是達成交易，而達成交易的手段則是開展綜合性的營銷活動。市場營銷是一種企業的行為，作為營銷學所研究的市場是立足於企業的，它從企業的角度去觀察市場，解釋市場，我們把這樣的市場稱為營銷市場。具體地說，立足於醫藥企業，從醫藥企業的角度去調查、觀察、分析、闡述藥品市場，這樣的市場被稱為藥品營銷市場。藥品營銷市場是經濟學意義上的市場的一個具體部分，是藥品的微觀市場。盡管藥品營銷市場是醫藥企業所十分重視的，但並不是說，經濟學意義上的宏觀市場對醫藥企業的藥品營銷行為毫無影響；相反，宏觀市場的所有變化都會對醫藥企業的藥品營銷行為產生或多或少的影響，有時甚至是很大的影響，隻不過這種影響主要波及的是醫藥企業的藥品營銷市場，它最終會傳導給醫藥企業。