昨天東方衛視播出了《楊瀾訪談錄》對卡特的采訪。他在回顧中美建交30年的時刻，回憶當年他與鄧小平的初次見麵。當兩人偕夫人站在白宮的陽台上向媒體和公眾揮手致意時，卡特說：“我不知道今天的決定在未來究竟會帶來什麼樣的結果，但是我知道應該是個新的開始。”
如今已84歲高齡的卡特笑著說：“當年的確無法想象今天中國的發展速度，也無法想象中國能成為美國的第一大債權國，而兩國的相互依存與合作能達到如今的深度與廣度。”回想初次見麵時，卡特對鄧小平的直率幽默印象深刻。當卡特談到與蘇聯領導人就是否允許猶太人離開蘇聯前往美國的事情發生矛盾時，鄧小平說：“在我這沒有這個問題，我可以讓五百萬中國人來美國。”卡特也不失敏捷回應說：“那我就可以讓一萬名律師去中國。”鄧小平說：“看來你還是留著你的律師，我還是留著我的人民。”
作為國際衝突的調停者，卡特曾說服埃及與以色列簽署《戴維營協議》。對於在加沙發生的巴以衝突，卡特斬釘截鐵用“一場毫無意義的戰爭”來形容他的感受。他堅信隔離會加深仇恨與偏見，隻有對話與溝通才是通向和平之路。他認為布什政府最大的失敗就是以道德優越者自居，四處樹敵，而不能與大多數國家良好合作，反而給美國帶來最大的道德危機。作為奧巴馬的支持者，他期待新任美國總統能開辟溝通與和解的新道路。
其次，是李冰、曲林兩位編導對應的一篇創作手記《和吉米·卡特一起回望》(《和吉米·卡特一起回望》，楊瀾博客，2009年1月16日，http:blog.sina.com.cnsblog_477614640100c0bs.html～type=v5_one&label=rela_prevarticle。)，其閱讀量近一萬兩千次，評論近九十條。特別要注意的是，這篇博客是在該期關於卡特節目首播兩天前即貼出來了。內容如下：
和吉米·卡特一起回望
1978年12月16日，淩晨。
台北“總統府”、蔣經國在睡夢中被叫醒……接著是莫斯科克裏姆林宮、蘇共總書記勃列日涅夫……隨後，傑拉爾德·福特、還有理查德·米爾豪斯·尼克鬆……這幾位東西方世界的大人物，先後被同一個人打來的電話叫醒。
誰啊!什麼事啊!
一晃30年。
終於，神秘的曆史懸疑在北京人民大會堂，由一位白發蒼蒼的美國老人揭開。他當眾選讀了他的白宮日記：“……我半夜給蔣經國打了電話，告訴了他美方的決定，又分別給福特、尼克鬆通話，和尼克鬆聊了很久……”蔣經國、勃列日涅夫作何反應暫且不表，但打電話的人是吉米·卡特，美國第39任總統，他告訴其他人的是，幾個小時之後，中美將宣布正式建交。
2009年1月13日。
北京飯店、6層、總統套房。
朝西的走廊裏，前景是兩個身著藍色西服的中方警衛，幹練、精神。中景是一座黑鐵塔：黑色西服、黑色皮膚，美國警衛。遠景，吉米·卡特的房間。
朝東的套房裏，燈、攝像機、監視器、三班人馬拉開架勢，阮次山、楊瀾、水均益。
他們在等待、在這個曆史時刻，和吉米·卡特一同回望。
誰會告訴你那天淩晨，被叫醒的蔣經國說了些什麼？
看節目吧，《楊瀾訪談錄》。
然後，再來看楊瀾在采訪完李永波教練之後所記的《李永波透露國羽奧運出場陣容》(《李永波透露國羽奧運出場陣容》，楊瀾博客，2008年2月14日，http:blog.sina.com.cnsblog_4776146401008gzm.html。)，其閱讀量高達近七萬次，評論也有兩百多條。內容如下：
李永波透露國羽奧運出場陣容
年假過完了。腦子裏開始想工作的事，身體卻還懶洋洋的。他們說，這叫節後綜合征。
開工第一件事是采訪中國羽毛球隊的總教練李永波。他身穿黑白相間的運動服，頭上戴著標誌性的棒球帽，總是那麼精神。受他的情緒感染，我也很快進入采訪狀態。他告訴我，整個春節期間羽毛球隊隻休息了一天，其餘時間照常訓練。看來其他項目的隊伍也是如此。奧運在即，誰敢掉以輕心呀。不過年的味道並不少，李永波就帶來一本新年的掛曆，裏麵的圖片都是羽毛球隊的教練、運動員們在去年多哈亞運會後的照片。俊男靚女，在阿拉伯沙漠裏列開摩托車隊，意氣風發，非常養眼。他們當中，誰會在北京奧運會激烈的賽事中披荊斬棘，奪得最高的榮譽呢？
李永波透露他心中的出場陣容，那就是：男單：林丹、鮑春來、陳金；女單：張寧、謝杏芳、朱琳、盧蘭，四選三。在采訪中，李永波流露出對張寧年齡偏大的擔心，說她是否在最後名單中要看接下來兩個月的競技狀態。女雙的候選名單也是四組：張亞雯魏軼力、楊維張潔雯（目前世界排名第一、二位）、杜婧於洋和高崚趙婷婷，最終要淘汰一組。男雙就無法滿額參賽，隻有蔡贇付海峰、郭震東謝中博兩組。現在中國羽毛球隊就差男雙這塊奧運金牌了。作為當年與田秉毅出戰巴塞羅那奧運會，因腿部重傷隻獲銅牌的李永波來說，這塊金牌是他非常期待的。而近期蔡贇付海峰的成績與氣勢，讓他的這種期待更加清晰了。混雙在前一階段，以頻繁換組配對來測試最佳效果，目前也已基本確定，那就是鄭波高崚、謝中博張亞雯、何漢斌於洋。
中國羽毛球十幾年來戰果輝煌，成為不是國球的國球，人們對它的期望值也很高。“其實這些年，我們都是如履薄冰，一分一分爭出來的。現在換成二十一分賽製，比賽中爆冷的幾率增大，我們正在調整訓練，盡快適應它、掌握它。”李永波說。
最後，就是當期編導應悅的一篇手記《李永波：中國羽毛球隊的奧運征途》(《李永波：中國羽毛球隊的奧運征途》，楊瀾博客，2008年8月2日，http:blog.sina.com.cnsblog_477614640100ab6h.html。)，與楊瀾的《李永波透露國羽奧運出場陣容》一文相應合。因為該期節目播出時，已經接近奧運開賽，所以，其閱讀量近達到七萬五千次，評論也近兩百條。內容如下：
李永波：中國羽毛球隊的奧運征途
開策劃會時，周邊很多人說“李永波難做”，為什麼？這位教練的身上有著太多的爭議，而媒體過高的曝光率又使我們很可能落入其他媒體的窠臼。“李永波永遠是羽毛球的隊裏最耀眼的明星”，我們的策劃——一位資深羽毛球媒體人士言之鑿鑿。
見到李永波時，他依然戴著標誌性的棒球帽，這個習慣讓人能夠在浩渺人海中一眼看到他。在這位已經培養了58名世界冠軍的教練眼中，一個人要成為世界冠軍必須要有個性。
在李永波的記憶庫裏，你很難找到“失敗”兩個字：當輸掉自己最後一場球、拿著銅牌失落地回國時，他會發現兒子李根的降生所帶來的喜悅“一點也不亞於金牌”；當1998年遇到人事風波、成為眾矢之的時，他會說沒有任何壓力能夠讓他放棄做教練的想法，而風波過後他又創造悉尼奧運會4枚金牌的紀錄；而當問到他，一直在頂峰的女雙為何現在也開始輸球時，他會告訴你人總會有一天要輸的，但是輸一次你就會明白你該如何去贏，“那樣你就會繼續強大”。
就像他2001年勸張寧不要退役時說的，人要去駕馭球，而不是讓球來駕馭你，他也一直在駕馭著他的羽毛球世界，足夠的自信與內心的強大支撐著他把每一次的失敗又轉化為成功。
不管爭議如何，不管你喜歡李永波與否，人是不是都需要一些這樣的自信呢？
如果用穀歌（Google）搜索“主持人手記”，可以獲得近四十三萬個查詢結果!而搜索“編導手記”，也可以獲得六萬多個查詢結果。當然，並非所有標以“主持人手記”“編導手記”的查詢結果，都與電視頻道欄目節目的宣傳推廣直接有關；同時，也還有很多與節目創製相關的網絡個性寫作並不以“手記”為題——但是，不管怎樣，通過博客的平台，通過手記的形式，來進行自我宣傳與推介，已經獲得了電視業界的較高認可和廣泛使用。
（三）頻道欄目主題曲：“為電視寫歌詞”
在中國電視界，或許沒有哪一個電視頻道的主題曲能像CCTV-5體育頻道的《超越夢想》那樣流行：
當聖火第一次點燃是希望在跟隨，
當終點已不再永久是心靈在體會，
不在乎等待幾多輪回，
不在乎歡笑伴著淚水。
超越夢想一起飛，
你我需要真心麵對，
讓生命回味這一刻，
讓歲月銘記這一回!
雖然，這首主題曲的歌詞是由專業作詞人韓葆創作，但是這種結合電視頻道特色而創作出來的廣告歌，成為後來電視頻道欄目打造自身影響力的一道妙方。而在這其中，寫出符合電視媒體或者相關節目特色的歌詞，“為電視寫歌詞”——就成為電視宣傳推廣工作中“四兩撥千斤”的一類文案。
再以CCTV-5體育頻道為例，在2004年雅典奧運會期間，該頻道又特別創作了一首與奧運相關的主題廣告歌《驕傲》：
當生活——她在燃燒，
付出汗水、時光為一個夢想，
生命需要隨時出發，
等待你與我熱情青春間迸發，
感動紅旗下的綠光，
英雄自豪微笑似燦爛的火花，
驕傲，我為祖國驕傲!
期待再一次出現這個時刻!
隨著《驕傲》這首歌的廣泛流傳，體育頻道的品牌也在被不斷推廣。不過，這首歌的歌詞部分，同樣由音樂人士，即演唱者黃綺珊創作。
其實，在電視屏幕中出現的主題曲，最為觀眾所熟悉的，可能還是電視劇的主題曲。往往是熱映的電視劇集，會帶動其主題曲的熱播；而主題曲的熱播，又進一步帶動了電視劇集的再度熱映。在這其中，一些代表性作品的歌詞，也成為民間語文的經典，比如“你是風兒，我是沙”（《還珠格格》），“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄”（《三國演義》），“大河向東流，天上的星星參北鬥”（《水滸傳》），“你挑著擔，我牽著馬”（《西遊記》），“星星還是那個星星，月亮還是那個月亮”（《便衣警察》），“陪你去看流星雨，它落在地球上”（《流星花園》），“千年等一回，等一回啊；千年等一回；我無悔啊”（《新白娘子傳奇》）。那麼，這些主題歌，特別是歌詞的膾炙人口，對於我們的電視業者而言，其中最大的啟示是：無論是請專業音樂人，還是電視人自己，都要有為頻道欄目創作曲子、寫作歌詞，形塑品牌之音樂傳播的模式——如果與你的頻道欄目相關的主題曲被人們哼在嘴邊、歌詞被記在心裏，那麼，對於整個頻道欄目而言，將是件可喜的事情，對於收視的提振與品牌的傳播都有益處。
以下部分，將呈現部分由電視人自己創製的電視主題歌詞。首先，是CCTV-2經濟頻道《第一時間》的主題歌《新鮮陽光》。為《新鮮陽光》作詞的就是一個典型的“電視多麵手”，喻江（按經濟頻道總監郭振璽的話來說，“在二套內部，都知道這個才女”）。歌詞如下：
太陽它起得真早，
一路上不停地奔跑，
要在第一時間趕到，
把全世界都照耀。
花兒它起得真早，
最美是它的舞蹈，
要在第一時間盛開，
讓全世界都微笑。
第一時間，與新鮮見麵，
地點是上下左右和你心的中間。
第一時間，與新鮮見麵，
地點是東西南北和未來的身邊，
就在第一時間。
大地它起得真早，
風聲是它的心跳，
要在第一時間等待，
擁你在它的懷抱。
天空它起得真早，
把雲彩掛在樹梢，
要在第一時間歌唱，
向這一天問好。
這首歌的歌詞部分，相當明顯地突出了《第一時間》的節目名稱，一連串的“起得真早”也很清楚地傳達出了節目的播出時間。此外，CCTV-2在2006年北京國際車展的特別報道中，也創製了一首由喻江作詞的主題曲《非凡》，其歌詞如下：
上天給我非凡的禮物，
讓我觸摸飛一般的速度。
上天給我非凡的禮物，
讓我追逐夢幻般的衝動。
空氣是海，
我們是魚和海鷗，
風會跳舞，
我們躍動音符和節奏。
走近你，
還會怦然心動。
依靠你，
就是彼此擁有。
你是我幸福的角落，
靜靜地數著星夜暖流。
你是我轟鳴的脈搏，
走遍世界永不失落。
上天給我非凡的禮物，
讓我觸摸飛一般的速度。
上天給我非凡的禮物，
把我的白天和黑夜變成彩色。
上天給我非凡的禮物，
讓我觸摸飛一般的速度。
上天給我非凡的禮物，
你把我的大地變成我的天空。
以上歌詞所傳遞的內容，與所在節目的主題交相輝映，“飛一般的速度”“幸福的角落”“轟鳴的脈搏”等，都暗指了汽車帶給人們生活的各種感觸。那麼，同樣是特別節目，《CCTV感動中國年度人物評選》也有其專門的主題曲，詞作者也是喻江。歌詞的內容如下：
用第一抹光線的純淨，
為世界畫一雙眼睛。
用第一朵花開的聲音，
為世界唱一首歌曲。
用所有春天的消息，
為你寫下傳奇。
用初次看見你時，
我的眼睛流下幸福的淚滴。
感動你我，
感動中國，
這世界有愛才轉動。
感動你我，
感動中國，
這世界有愛才永恒。
讓第一個水滴的透明，
留在你最深的心裏。
讓第一縷微風的清新，
成為你最深的記憶。
用所有夜晚的月光，
陪你迎來黎明。
用第一次想你時我的心情，
感動中國。
這首歌的歌詞中多次提到了《感動中國》的名稱，也把整首歌的氛圍設計的與節目的主題、風格非常匹配。
除了由電視一線業者設計歌詞之外，現在有些電視節目甚至會讓節目總負責人、節目嘉賓以及更高層麵的領導來寫歌詞。由此足以可見，此項撰稿任務非同一般。比如CCTV-2《贏在中國》節目的主題歌《在路上》，這首歌的歌詞部分，由《贏在中國》的總製片人王利芬以及節目嘉賓馬雲（阿裏巴巴總裁）、陳天橋（盛大網絡總裁）、張瑞敏（海爾集團總裁）等人共同創作。歌詞如下：
那一天，
我不得已上路，
為不安分的心，
為自尊的生存，
為自我的證明。
路上的辛酸已融進我的眼睛，
心靈的困境已化作我的堅定。
在路上，用我心靈的呼聲，
在路上，隻為伴著我的人，
在路上，是我生命的遠行，
在路上，隻為溫暖我的人，
溫暖我的人!
雖然以上歌詞完全沒有提到與《贏在中國》節目名稱相關的任何信息，但是這首歌的意境，特別是其中那種“在路上”的人生狀態與創業心路，把整檔節目的終極訴求烘托了出來。由北而南，在上海，東方衛視於2007年推出特別節目《加油!好男兒》甚至請出上海文廣集團的總裁黎瑞剛來撰寫主題曲《年輕的戰場》的歌詞：
今天我終於站上這年輕的戰場，
請你給我一束愛的光芒!
今天我想要走向這勝利的遠方，
我要讓這世界為我激蕩。
我的夢想，
在每個醒來的早晨，
敲打我的心房。
告訴自己成功的道路，
還很漫長。
我的夢想，
在每次把握機會，
表達自我主張，
展現給你，
年輕但依然寬闊的胸膛。
所有經曆風雨的溫柔與堅強，
所有青春無悔煩惱與成長，
所有奔向未來的理想與張揚，
所有衝破捆綁的熱愛與癲狂。
今天我終於站在這年輕的戰場，
請你為我驕傲鼓掌。
今天我想要走向這勝利的遠方，
我要讓這世界為我激蕩。
我的夢想，
在每個失敗時刻，
迎來祝福目光。
懂得幸福就是彼此，
依靠的肩膀。
我的夢想，
在每次付出汗水，
創造生命綻放，
告訴世界我們這一代，
自信的力量。
綜上，“為電視寫歌詞”已然成為推廣電視頻道欄目的一種較常見的文案形態。筆者在此特別提到這種文案形態，並不是要求電視業者們都要學會去填詞作曲，而且想讓更多的電視同仁具有更綜合的傳播、推廣乃至營銷意識，要充分理解主題曲以及歌詞的重要性。黎瑞剛理解了、王利芬理解了、喻江理解了，那麼你呢？
主要參考書目
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闞乃慶，謝來：《最新歐美電視節目模式》，中國廣播電視出版社2008年版。
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［美］邁克爾·波特：《競爭戰略》，陳小悅譯，華夏出版社2005年版。
麥楠，王多多，張林：《鳳凰術》，中國友誼出版社公司2006年版。
［美］梅爾文·門徹：《新聞報道與寫作》，展江譯，華夏出版社2004年版。
上海文廣新聞傳播傳媒集團節目研發中心：《黃金製造：十五位電視製作人訪談》，上海人民出版社2008年版。
徐舫州：《電視解說詞寫作》，北京師範大學出版社2001年版。
徐舫州，徐帆：《電視節目類型學》，浙江大學出版社2006年版。
王蘭柱：《中國電視節目評估：理論與實踐》，中國傳媒大學出版社2007年版。
王偉忠：《歡迎大家收看：王偉忠的＊#※＠……》，天下遠見出版股份有限公司2007年版。
朱羽君：《中國應用電視學》，北京師範大學出版社1993年版。
後記
這是與浙大出版社李苗苗編輯合作出版的第二本書。正是因為三年前（2006年）出版《電視節目類型學》時的愉快合作，讓我們這次的互動更加深入。若有可能，或許還有第三本、第四本……
誠然，如果能有第三本、第四本，一個重要的前提是：這第二本書不是“水貨”。如果沒有這個前提，哪怕合作再愉快、互動再深入，也構不成再次出版其他書的理由。
不過，作為一種“教材類的專著”（或者說“專著類的教材”），我們的這本《電視策劃與寫作十講》在寫作過程中，就一直在“找平衡”：找教材與專著之間的平衡、理論與實踐之間的平衡、研究與實務之間的平衡、創意與執行之間的平衡……
正是因為這種平衡意識，在我們的這本書裏你會發現：解讀理念時，一般都有若幹案例來支撐；而分析案例時，通常也都用若幹理念來梳理。
同時，我們希望這是本好看的書、實用的書。當學電視的人、做電視的人以及對電視感興趣的人讀到這本書的時候，他們不一定全盤接受我們的觀點，但一定會認同書中的某些內容並習得知識。
而且，如果當你翻閱這本書，你會發現我們選用的電視案例，大部分都來自國內，至多來自大中華區。這並非因為我們的視野狹隘，而是有意為之。原因所在？在我們看來，大量、直接引用西方電視前沿案例，其實很可能讓整本書更好看，因為那些案例本身就比較“洋氣”“新鮮”；但是，如果這樣做，這本書的實用性一定會大打折扣，因為這裏麵還有一個是否能夠被“中國化”的問題。總之，我們基於中國的以及已經被“中國化”的電視案例，來講述電視策劃與寫作中的“故事”，並認為這樣的講述才是真正務實的，而非一場“文字秀”而已。
於是，就要特別感謝給我們提供策劃與寫作方麵相關案例的來自電視業者的同仁們，他們所屬的機構包括中央電視台（特別是經濟頻道）、鳳凰衛視、陽光媒體集團、北京電視台、上海第一財經頻道、浙江衛視、杭州電視台、台州廣電總台等，他們所持的身份包括“道長”、製片人、主編、記者、編導、策劃、撰稿、主持人、製片、資料員等——正是他們不知疲倦地在編輯機房、采訪現場、采訪途中、演播室、配音間、會議室、辦公室，“女人當男人、男人當牲口”一般地堅持著、努力著、探索著，才帶動了整個中國電視行業的發展與升級。無論怎樣，這些“在路上”的電視業者都是值得“坐而論道”的傳媒學者尊敬的。而那些隔靴搔癢、雲山霧罩的所謂“對策研究”以及過過嘴癮、標榜姿態的所謂“批評研究”，既不能對電視實務有所提升，也並不能對電視理論有所建構。
希望這本《電視策劃與寫作十講》能夠克服上麵提到的問題，同時也希望讀者朋友們能夠給我們提出意見和建議，這樣可能會有助於這本書的修訂調整以及動態完善。這本書的公共郵箱是[email protected]，期待能與諸位同好形成有效的互動。
是為後記。