【案例導讀】
“阿樂”的成長
一、巧妙定位
“立普妥”通用名“阿托伐他汀”是他汀類藥物全新的第三代產品，代表了他汀類藥物的最高水平，目前全球處方藥銷售排名第一，也是輝瑞在全球全力推廣的產品。其營銷策略集中在向醫生進行功能訴求的學術推廣上，著重強調產品的特點和療效。
而“阿樂”是紅惠生物製藥有限公司（以下簡稱紅惠）在“立普妥”的行政保護到來之前,通過艱險研發,在國內上市的唯一被批準的仿製品。學術和企業實力上沒有優勢，紅惠公司給“阿樂”確定了“中國的阿托伐他汀”的市場定位，巧妙借用了“立普妥”的影響力。其訴求點是：“阿樂”是中國製造的、更適合中國國情的、更能為中國百姓所接受的阿托伐他汀。
二、占領高端
處方藥營銷，尤其是科技含量高、機理複雜的處方藥，無論是跨國公司還是國內企業都離不開學術推廣。這需要國內公司拿出自信和勇氣，尤其是在產品上市初期，需要彰顯產品品質的時候。
“阿樂”上市後，一係列臨床試驗、學術推廣活動相繼展開：“阿樂”與“立普妥”生物等效試驗研究；在上海協作組九家大醫院開展的“阿樂”與“舒降之”對比試驗,北京六家三甲醫院參與的“阿樂”臨床觀察試驗；血脂教育專家在全國20個城市巡回演講；全國230名心內科醫生赴海外學習......這些活動占用了紅惠公司大量的資源，但同時也為做大、做強、做長“阿樂”打下了堅實的基礎，為“阿樂”占領高端市場開了個好頭。
三、長短結合
在學術推廣達到一定深度後，營銷重點就該是配合長線，開展那些能喚起醫生興趣、吸引醫生眼球的短、平、快的活動。長短結合，既有高端的品牌效應，又照顧到終端的客戶利益。在圍繞市場定位的前提下，紅惠公司開展的會議營銷做得比較巧妙。
學術會議是處方藥生產企業實施營銷戰略推廣的好機會，紅惠避開跨國公司鋒芒，側麵出擊，以較低的成本，在大型學術會議上實施文化營銷，最終達到推廣產品的目的。
2004年10月16日，“第15屆長城國際心髒病學會議暨美國心髒病學院2004心髒病學進展研討會”在北京召開；10月28日，“第八次全國心血管病學術會議”在沈陽開幕。兩次會議的參會人員幾乎囊括了全國心血管領域的精英，各大、中型醫院心血管科室負責人幾乎都參加了會議，使得這兩次會議成了心血管藥物開展學術營銷的良機。
外資和合資企業在大會中組織專題學術研討，甚至投入巨資召開衛星會議進行專題研討和學術推廣。而資金實力和學術內涵略遜一籌的紅惠避實就虛，在兩場會議開幕的當天晚上舉辦“‘阿樂’之夜”晚會，為與會專家、醫生獻上精心策劃、具有濃鬱民族特色的精彩文藝演出。
紅惠人說：“在產品營銷中以理服人固然重要，但以情感人卻更能打動人心，這可能就是文化營銷的精髓。”通過喜聞樂見的民族音樂歌舞節目，引起共鳴，激發民族情結，使產品更具親和力，紅惠人力圖以最快的速度、最經濟的手段，讓醫生知道阿托伐他汀類產品中還有“阿樂”；並且“阿樂”更實惠，有更好的性價比……
一個心血管領域的處方藥產品，一個心血管領域中市場尚未成熟的處方藥產品，在藥品降價、藥品招標采購、仿製藥激增、朝陽行業也遭遇寒流的2004年，實現了86%的增長。“阿樂，中國的阿托伐他汀。”隨著“阿樂”在臨床上的普遍應用，心血管專業醫生在記住了“阿樂”這個產品的同時也對這句話耳熟能詳。
摘自《金頓吧——醫藥營銷文摘》
案例思考
1.你認為阿樂產品取得成功的原因有哪些？
2.在推廣阿樂產品時，紅惠人是怎麼做的？你有什麼更好的建議嗎？
一、醫藥促銷與醫藥促銷組合
醫藥產品的特殊性決定了製藥企業麵臨著較為複雜的促銷信息溝通過程。所以我們需要了解醫藥促銷領域中的一些基本詞彙及其相互關係，特別是醫藥促銷和醫藥促銷組合的定義及其關係。
（一）醫藥促銷的含義
所謂醫藥促銷，是指醫藥企業通過人員推銷和非人員方式將醫藥產品或所提供的服務以及醫藥企業的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發並刺激對醫藥企業及醫藥產品或所提供的服務產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的一係列活動的總稱。
醫藥促銷的本質是醫藥企業和潛在顧客溝通信息、贏得信任、激起需求、促進購買。在這裏，潛在顧客不僅包括最終消費者，而且包括與其相關的組織，如醫院、醫藥零售企業、健康衛生組織等。顧客作為產品和服務的購買者，通過其自身對產品的選擇，對性價比的評判以及購買決策等購買活動過程，源源不斷地將市場需求的信息反饋到企業，促使醫藥企業根據市場需求組織生產。另外醫藥促銷還應該建立良好的客戶關係，這不僅僅是創造短期銷售額或暫時的品牌轉換，更有助於強化產品定位和建立長期顧客關係。
（二）醫藥促銷的作用
現代的促銷理論認為，促銷從本質上說是一種賣方和買方的信息溝通，這種溝通不是單向的，而是反複循環的、雙向式的傳播溝通。醫藥促銷的作用具體體現在以下幾個方麵：
（1）傳遞藥品信息。
（2）刺激消費需求。
（3）建立產品形象，提高企業競爭力。
（三）醫藥促銷組合及其決策過程
醫藥企業的促銷方式很多，如廣告、活動讚助、公共關係、個人拜訪、電子商務、銷售推廣等。
不同的方式有著不同的作用和特點，它們可以和一定的銷售目標相聯係，也有著自身的優缺點。
所謂醫藥促銷組合是醫藥企業用來實施促銷過程並直接與目標市場（或溝通受眾）進行溝通的工具組合。這些溝通工具包括上麵提到的基本促銷方式以及這些方式的有機組合，結合不同企業的不同產品、同一產品生命周期的不同階段，促銷的方向和重點都有所不同。這就存在一個對不同促銷工具如何進行選擇、對不同的促銷工具的輕重編配和綜合應用的問題。
要進行有效的促銷活動，醫藥企業必須依次進行以下決策過程：確定促銷對象、確定促銷目標、設計信息、選擇促銷傳播渠道、編製促銷預算、決定促銷組合、衡量促銷效果、管理促銷組合。
（1）確定促銷對象促銷對象是醫藥企業促銷行為直接指向的個人或組織，他們對醫藥企業促銷活動中傳遞的有關產品的信息感興趣，可能是企業的現實顧客或潛在顧客。
對於醫藥企業來說，主要的受眾對象是醫院、醫藥零售企業、廣大普通消費者。促銷對象的確定有時還需要在企業目標市場的基礎上再細分市場，進而選出需要進行重點促銷的顧客群。
（2）確定促銷目標促銷目標取決於顧客對信息反應的階段性。顧客對促銷信息的反應一般分為認知、情感、行為三個階段。在不同階段，促銷的目標是不同的。在認知階段，促銷的目標是接觸、注意、知曉；在情感階段，促銷的目標是興趣、偏好、態度；在行為階段，促銷的目標是試用、購買、行動。
（3）設計信息設計信息是醫藥企業將要促銷的有關信息有效表達出來的過程。有效地表達信息有利於將促銷信息有效地傳遞給顧客，便於顧客對信息的接受和理解。設計信息要注意信息的內容、信息的結構、信息的格式、信息源。
（4）選擇促銷傳播渠道促銷傳播渠道分為人員傳播和非人員傳播兩種。人員渠道主要是通過電話、電子信箱、個人拜訪等形式，其特點是信息傳遞和反饋都比較直接、準確。非人員傳播包括媒體、公共關係、事件渠道，其特點是影響範圍廣泛。
（5）編製促銷預算在編製促銷預算時一般遵循量入為出的原則，確定促銷經費為銷售額的一個百分比，按照促銷所要達到的具體目標來編製。
（6）決定促銷組合決定促銷組合的實質是在人員推銷、廣告、公共關係、銷售促進等促銷工具的選擇、編配上實現促銷效果的最大化。
醫藥產品生命周期不同階段促銷目標與促銷策略。
（7）衡量促銷效果衡量促銷效果，有利於通過檢驗促銷業績，找出促銷盲點，為進一步改進促銷組合提供依據。促銷效果的衡量主要從認知效果、情感效果、行為效果等幾個方麵入手。
（8）管理促銷組合促銷組合展開的過程就是對促銷組合進行管理的過程，在整個過程中，企業要不斷整合有關資源，提升促銷業績，同時應不斷檢查促銷效果與目標的偏差，不斷矯正偏差，保證促銷戰略的順利實施。
各種促銷方式對不同的醫藥商品促銷效果不同。比如，對於處方藥，由於它的決定權在醫生而不在患者手裏，而且處方藥不允許在大眾傳媒上做廣告，因此最重要的促銷手段是人員推銷，其次是公共關係；而對於非處方藥和保健品，則最重要的促銷手段是廣告，其次是營業推廣和人員推銷，最後是公共關係。
二、醫藥人員推銷
醫藥人員推銷，又稱為直接推銷，是指醫藥企業派出營銷代表直接與中間商、現實或潛在顧客進行麵對麵接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進商品和服務的銷售，並且通過信息的反饋來發現和滿足顧客需求的促銷方式。
人員推銷在促銷領域發揮著重要的作用，其最大的特點是：雙向信息交流，針對性強，有助於營銷人員及時掌握顧客的需要，隨時調整自己的推銷方案，在爭取顧客偏愛、建立顧客購買信心和促成當麵迅速成交等方麵效果顯著。不足之處在於推銷費用高、推銷範圍有限、優秀的營銷人員不易尋找等。
（一）醫藥促銷代表須掌握的基本知識
1.醫院及其相關機構
醫藥促銷代表推銷的對象主要有四類，醫藥批發企業、醫藥零售企業、醫院、消費者。由於我國醫藥衛生體製的特點，其中醫院的藥品消費占國內藥品消費總量的80%左右，因此作為醫藥促銷代表就首先要了解醫院及其相關知識。
醫院的藥品銷售具有以下特點：
（1）購買量大。
（2）麵對最終消費者。
（3）在處方藥方麵具有權威性，對非處方藥也具有非常大的影響力。由於處方藥不能由患者自由選擇，而是由執業醫生開具處方使用，因此醫生對處方藥的選用具有決定性作用。同時，由於患者比較信賴醫生，醫生也能極大地影響非處方藥的使用。
（4）定點醫院對“醫保”用藥目錄內的藥品使用具有相當大的控製力。
藥品在醫院主要由醫院的藥劑科負責。藥劑科在醫院主要職能有三個：為臨床用藥質量把關；負責臨床藥理工作；臨床各科室用藥的配送。
每家醫院都有自己的進藥和選藥原則：一些有重大意義的創新藥物，醫院會優先選用，因為創新的產品意味著與新的治療方法接軌；同類的藥品一定要保持合理的數量，新的品種一定要比老品種有顯著的優勢，每一個劑型至少要保留一個品種；仿製藥在質量可靠、價格合理的條件下，原開發企業產品和仿製品各選一種；OTC藥基本滿足需要即可，品種不宜過多；很多大醫院都不會進淘汰品種或比較滯銷的品種。
隨著醫院藥品用量的日益增加，醫院對其藥品的管理也日趨完善，院內藥品管理的藥事委員會製度為國內主要的大醫院所采用。藥事委員會一般由主管院長、藥劑科主任、相關臨床科室主任及醫務科主任等成員組成，藥事會的主要職責是根據臨床用藥需求采購藥物，同時監督管理藥物的臨床應用，保證藥物的高效、安全以及符合衛生經濟學要求。
醫院義務部門除藥劑科以外，主要還有醫院的門診部門、住院部門和急診部門。
2.應掌握的醫院客戶知識
如果要成功實現對醫院的銷售目標，醫藥促銷代表就必須對醫院不同客戶的基本情況有深入的了解，如不同科室對醫藥促銷代表工作的影響如何。醫生開處方藥品的基本思路怎樣，醫藥促銷代表如何才能說服醫生更多地使用自己公司的藥品，這些也是醫藥代表需要了解的客戶知識。
（1）藥劑科在醫院內的主要職能是對臨床用藥的選購、儲存、調配以及臨床藥學研究及藥物谘詢等工作。醫藥代表在藥劑科的主要客戶包括：科主任，采購，庫房保管員，藥房司藥。
（2）臨床科室主任，為本科室日常工作主持者，負責醫療科研甚至教學多方麵工作，對臨床用藥有直接的指導作用。
（3）主治醫生，是醫院患者的直接負責者，在科室中承擔具體的工作，為技術骨幹，是科室主任治療意圖的執行與修訂者，他們需要了解大量的學術信息充實自己。
（4）護士，護理人員在臨床科室的工作為執行各級醫生的醫囑，監護患者的診治過程，她們隨時對患者的疾病情況進行觀察，大多數藥物的不良反應是由她們發現的。因此對藥物在使用過程中出現的各種問題經驗豐富，同時對患者的服藥方法、注意事項也非常熟悉。
（5）醫務處的工作是安排全院的日常診療工作，管理各科編製、人員變動情況，確定各項業務活動的時間、內容等。醫藥代表代表企業與醫院的各項合作均要通過醫務科統一協調。
（二）醫藥促銷代表的定位和職責
按照《“國際製藥企業協會聯盟”醫藥代表憲章》的定義：醫藥代表（Medical Representative），是隸屬醫藥品生產或經營公司，以正確使用和普及醫藥品為目的，代表公司同醫療人員接觸，提供有關醫藥品的質量、有效性、安全性等信息服務並負責信息收集、信息傳遞等工作的業務人員。我國目前對醫藥促銷代表定位是：
1.醫師用藥的指導專家
醫藥代表應熟悉產品的作用機理、藥理毒理、用藥禁忌等，為醫師提供專家級谘詢，促進臨床用藥的合理、安全、有效，拓寬醫務工作者的知識麵，提升醫務人員在該領域的學術水平。
2.藥品臨床表現信息的搜集者
醫藥代表應當能與醫師、藥劑師建立良好的長期業務關係，從中搜集藥品的臨床表現包括藥品不良反應的發生，為企業產品的完善提供準確的信息。
3.藥品推廣的主力軍
臨床醫生新藥知識大部分來自於醫藥代表，醫藥代表應通過為醫師和患者提供谘詢，消除其用藥疑慮，促進新藥推廣普及，及時解除病人痛苦。
醫藥促銷代表的基本職責是：在負責區域內科學推廣公司產品，確保在實現銷售目標的同時，建立公司產品在醫生心目中的藥品定位。
醫藥代表必須熟悉每一個產品的產品知識，保證準確無誤地向客戶傳達藥品的信息，樹立公司專業、負責的良好形象；醫藥代表必須學習並掌握每一個產品的有效的銷售技巧，通過對客戶專業化地麵對麵拜訪和產品演講，說服客戶接受公司的產品；醫藥代表必須在所轄區域醫院努力完成公司下達的銷售目標；醫藥代表作為企業的代表必須積極地與醫院、商業等客戶建立良好的合作關係，並保持密切聯係；醫藥代表必須親自製訂並實施所轄區域的行動計劃，積極組織醫院內各種推廣活動；醫藥代表必須堅持以最低成本創造最大的銷售額和市場份額。
（三）向醫院推銷
促銷人員向醫院推銷的主要產品是處方藥，可以說是藥品的臨床推廣，是一種通過對專業人士用藥知識的宣傳從而帶動藥品的銷售促銷方式。
1.藥品進入醫院的一般程序
（1）新產品醫院推廣會醫院推廣會可分為針對整個區域所有醫院的推廣會，以及針對某一家醫院的推廣會。針對整個區域內所有醫院的推廣會一般由生產企業銷售代表與當地的藥學會、醫學會等部門進行合作，共同舉辦產品臨床交流會。邀請著名的專家教授或相應臨床科室的主任進行專業知識講授，將該區域內大中小型醫院的院長、藥劑科主任、采購和相對應科室的主任、副主任以及有關專家請到，進行產品的交流，以達到產品進入醫院的目的。針對某家具體醫院的產品推廣會主要是企業通過與醫院聯合召開產品的介紹會，向藥劑科人員、臨床科室人員、藥事管理委員會成員介紹產品，讓他們認識產品，從而使產品順利進入醫院。
（2）醫院臨床科室主任推薦在產品的推介會後，通過聯絡臨床科室主任，由他主動向其他部門推薦企業的產品並提寫臨床藥品申請報告。一般情況下，臨床科室主任推薦申請的藥品，肯定是科室所急需的藥品，其他部門會優先考慮的。
（3）醫院的藥事管理委員會審核批準新產品進入醫院必須經藥事管理委員會討論、審核、批準後方可正式進藥。
2.醫藥促銷代表推銷過程與技巧
當產品進入醫院藥房後，必須積極開展醫師、護士、專家、教授的臨床促銷工作。與醫師交流、溝通感情和宣傳產品同樣重要。因為對方一般在既接受人又接受產品情況下，才能夠真正對產品產生興趣。
（1）一對一促銷這種方式是由醫藥銷售人員與某個科室主任、醫師、護士長、專家、教授麵對麵的交流來實現的。醫藥代表事先準備好工作證、產品說明書、產品樣品、產品臨床報告、產品宣傳冊等資料。
在醫藥促銷過程中，每一個人都希望在最短時間內了解關鍵的信息，客戶通常能接受的銷售代表拜訪時間是很短的，如何在短時間內完成你的拜訪目標，這就是專業的藥品銷售技巧要解決的核心問題。銷售技巧的理論多種多樣，其中最關鍵的是促銷人員對這些理論的理解和執行程度。下麵介紹促銷溝通過程。
在銷售技巧的實際使用中則需醫藥促銷人員靈活運用。
1）開場白拜訪成功的關鍵在於營造良好的溝通氣氛，要學會使用幽默的技巧，要有一個簡短的開場白自我介紹，但你應該避免直切主題，可以先同醫生聊聊一般性的社會話題，比如家庭、孩子、興趣愛好等。完整的目的性開場白體現出三個要點：
①設定拜訪目標。②側重於產品的某一個功能特性為醫生帶來的利益作為產品介紹的開始。③以醫生的需求為話題導向。
2）探詢、聆聽探詢問題是通過邀請發表個人見解，來發現醫生主觀的需求、期待和關注的事情。詢問意見、邀請答話等方式常常能使得對方樂於吐露出他覺得重要的事情和心中的想法。聆聽的目的在於給客戶表達自己意見的機會，創造良好的氣氛使客戶感到與你的溝通愉快而且有價值。優秀的醫藥促銷人員通過積極的聆聽讓醫生充分表達自己的意見，適時的鼓勵，設身處地地分析醫生關心的要點並及時支持、肯定醫生的建議會讓醫生感到受尊重，溝通愉快而且有價值。學習聆聽最好的方法之一就是經常看一些“訪談或者談話”一類的節目，優秀的節目主持人總是善於把說話的時間分給觀眾。
3）產品介紹產品介紹是銷售過程中的重要一環，同時也最能體現促銷人員的專業銷售能力。專業的藥品銷售介紹分為三種形式：藥品簡介、藥品的特性和利益介紹、有關藥品的臨床報告和證明文獻的使用。其中醫生最關心的問題是這些特性將為他的臨床治療解決什麼問題。
4）處理異議作為醫藥促銷人員需要知道購買的規律：沒有人會在做出購買決策之前不對產品提出反對意見；客戶提出讓你最難以處理的異議的時候，就是他準備購買的前奏，如果你能巧妙地處理好這個異議，你就會體會到最終成功的快樂。處理異議的步驟為：
①緩衝：緩衝是處理異議的關鍵的第一步，大多數醫藥促銷人員處理異議的效果不佳症結就在於沒有積極運用緩衝的技巧。緩衝就是通過理解客戶願望的語言使顧客感受的壓力放鬆，使其平靜下來。這樣的語言也會緩解醫生異議帶來的緊張氣氛，同時也表現出醫藥促銷人員願意為醫生解決問題的誠懇和自信。
②探詢：當你用真誠和自信緩和了談話的氣氛後就要開始探詢醫生對於藥品的真正需求。首先澄清並確認醫生提出異議的緣由，是擔心費用超標，或者想用但無權限，或者一時難以放棄現在的用藥習慣。其次，醫藥促銷人員應該對醫生的信息迅速反應，但切忌過早下結論。
③聆聽：處理異議過程中的聆聽尤為重要，因為異議本身就來自於信息傳遞過程中的丟失或者誤解。
④答複：如果你順利地運用緩衝、探詢、聆聽的技巧發現了醫生的真正需求，現在就來運用前麵學到的特性利益轉化法來滿足醫生的需求。此時需要提醒你的一個重要的原則，在結論部分絕不可以說客戶錯，你的目的是使客戶接受你的意見。
5）加強印象在銷售過程中與客戶溝通的目的是形成共識，雙向溝通能夠保持流暢地進行的原因，在於溝通的雙方能夠不斷地通過信息分享產生共鳴。因此需要的隻是一個與客戶迅速形成共鳴的簡單技巧——加強印象。從醫生語言中及時發現有利於自己銷售的信息和觀點，直接認同醫生的需求。