【知識目標】
1.了解市場營銷觀念及其發展。
2.理解市場的內涵，理解市場營銷組合的內涵。
3.掌握市場營銷與醫藥市場營銷的內涵及核心概念。
4.熟悉醫藥商品及醫藥市場。
【能力目標】
1.能夠運用有關市場的知識對不同的醫藥市場予以區分。
2.能夠舉例說明市場營銷核心概念的異同。
3.能夠舉例說明市場營銷觀念在不同企業或行業中的差異，並分析產生差異的原因。
4.能夠運用市場營銷觀念分析醫藥市場營銷活動。
【關鍵概念】
市場、醫藥市場、醫藥商品、市場營銷、市場營銷組合、市場營銷觀念
【案例導讀】
品牌經典——白加黑
在改革開放以來湧現出的一大批本土品牌，尤其是藥品品牌中，“白加黑”無疑是一個經典的案例。白加黑品牌從誕生之初的“石破天驚”到後來成長壯大為國內感冒藥的領導品牌，無不折射出一個成功品牌的發展軌跡，令人回味無窮……
震撼上市
白加黑的問世與哥倫布豎雞蛋有異曲同工之妙。感冒的治療原則是對症治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮痛、止咳、縮血管和抗過敏成分，而抗過敏成分大多有嗜睡的副作用，這就使感冒藥在緩解症狀、發揮治療作用的同時，產生了白天打瞌睡影響患者學習、工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家經過多年的努力依然束手無策。所以，當“白加黑”作為第一個隻在夜用片中保留抗過敏成分，而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問世的時候，在感冒治療領域和營銷領域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”這個極富創意的名稱和簡潔明快的電視廣告，許多消費者對19年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。
整合發威
可以說，1995年白加黑的成功上市是對營銷學中分眾策略的完美演繹。白加黑品牌在強手如林的激烈競爭環境中獨辟蹊徑，針對即便感冒也要堅持學習和工作的消費者，以“白天不瞌睡”為賣點，確立了“黑白分明，表現出眾”的市場定位並聲名鵲起。然而，白加黑上市的成功並不能維持品牌持久的輝煌，在品牌建設漫長的過程中隻有舉起“整合營銷傳播”的大旗，才能保持品牌強勁的市場競爭力。
十年來，醫藥營銷領域影響最大的事件莫過於2000年的“PPA事件”：國家藥監局一紙公文，使包括感冒藥市場領頭羊——康泰克在內的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫院和藥店的貨架上全部撤下！麵對最大競爭對手的突然消失，白加黑人並沒有被這“突如其來的幸福”衝昏頭腦，而是冷靜地實施著周密的行銷計劃。公關方麵，組織醫學專家召開座談會，並通過全國媒體向消費者傳達出“不含PPA的感冒藥，依然可以放心服用”的信息，極大地穩定了人心，維護了感冒藥的市場容量；廣告方麵，明確聲明“白加黑不含PPA”，是消費者放心的選擇；渠道方麵，利用白加黑健全的銷售網絡，將白加黑在最短的時間內鋪滿城鄉藥店；終端方麵，隨處可見白加黑的宣傳品和白加黑銷售代表忙碌的身影……功夫不負有心人，經過一年多整合營銷的實踐，2001年度，白加黑的銷售額比上年同期增加了近3億元，把康泰克撤出市場後留下的空間鯨吞了一半，白加黑品牌在感冒藥“後PPA時代”的競爭中遙遙領先。
曆久彌新
世界上從來沒有一成不變的真理，變化是唯一不變的規律，品牌建設也是如此。很難想象那種十年如一日的老生常談能夠維持一個品牌在消費者心目中永遠鮮活的形象和始終如一的忠誠度。成功的品牌總是與時俱進，在品牌發展的不同階段，總能針對不同的市場目標，選擇不同的溝通主題和溝通形式，與目標消費者產生互動，喚起心靈上的共鳴，進而完成品牌的營銷目標。
白加黑絕對是深諳此道的！以廣告創意為例，白加黑就在不同的市場環境和品牌發展階段不斷推陳出新，推出了一個又一個富有創意而風格雋永的廣告片：上市之初，一身黑衣的白領麗人精力充沛的工作場景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環境下安然入睡的畫麵巧妙地反映出產品“黑白分明”的特點和白天不瞌睡的產品特性，為產品上市後迅速占領高端市場發揮了極大的作用；2000年，白加黑又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔綱的“賽艇篇”廣告，精美的畫麵和宏大的氣勢提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“後PPA時代”的激烈競爭中脫穎而出；2003年，白加黑啟用了風頭正勁的網絡歌手雪村及其流行一時的歌曲曲調，輕鬆詼諧的廣告風格和片尾那句極富東北風味的廣告語“感冒——上白加黑呀！”迅速在消費者中流傳，拉近了品牌與年輕、時尚消費者的心理距離；2004年，為了增加品牌對於年齡偏大一些的更廣泛的消費人群的好感度，香港鳳凰衛視著名主播吳小莉又進入到白加黑的廣告片中，她沉穩、端莊的氣質準確地演繹出白加黑“無論白天和黑夜，表現就是這麼好”的品牌訴求，進一步提高了消費者的品牌忠誠度……經過一撥接一撥的廣告戰役，以及整合營銷的步步推進，白加黑的品牌知名度穩居同類產品的榜首，市場占有率與品牌忠誠度也名列前茅。白加黑已經成為本土品牌中一個曆久彌新的典範。
品質與關愛
許多營銷界的學者和專家都研究過白加黑品牌建設的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因於分眾策略的運用和PPA事件中的機會把握以及適當的傳播策略與執行，隻有少部分人看到了品牌成功背後更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質和從中折射出的對人性的關愛。
一個成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個性，還需要建立和維護自身在消費者心目中良好的聲譽和完美的形象，而後者絕非單純的廣告活動可以塑造的，它必須從消費者的需要出發，不斷完善自身產品的品質。上市19年來，白加黑的品質始終如一，在上市後的臨床監測中沒有發生過嚴重的不良反應報告。白加黑高度重視品牌對消費者的人文關懷。例如，進入21世紀後，白加黑的包裝在過去嚴肅的黑白搭配基礎上增加了更加時尚、明快的藍黃色塊，片劑劑型也由過去的正圓形變成了更加易於吞服的橢圓形，就連產品日夜分開的組方和白天不瞌睡的特性不也是為滿足消費者白天堅持學習和工作的要求而對消費者人文關懷的集中體現嗎？
除此之外，白加黑還積極投身公益事業，把“樂觀、進取、積極、向上”的人生態度通過各種形式傳遞給消費者。非典肆虐時，白加黑帶著關愛送給首都醫務工作者；感冒高發期，白加黑帶著慰問陪伴著天安門國旗衛士；無論是雪域高原的喜馬拉雅還是神秘廣袤的南極大陸都有白加黑愛心的足跡。2004年12月，白加黑榮獲中國第21次南極科考隊“指定感冒藥”稱號，2005年年初，“白加黑”被《健康報》等單位聯合評為2004年度“百姓放心藥”品牌……可以說，十年始終如一的優秀品質和對人性的關愛正在繼續書寫著白加黑這個傑出民族品牌的輝煌！
案例思考
1.“白加黑”品牌成功的因素主要包括哪些方麵？
2.“白加黑”的成功體現了企業怎樣的理念？
【案例導讀】
醫藥營銷新突破：三力一體銷售翻三
藥品廣告在媒介選擇上大多以電視、廣播、報紙等傳統媒體為主，但隨著現今市場上信息過剩和同質化嚴重的問題出現，大大降低了藥品的宣傳效果。麵對如此困境，藥企迫切需要一種全新的營銷模式來擴大宣傳力度，促進銷售。隨著網絡的發展壯大，網絡營銷漸漸進入人們的視野，成為藥品企業的新寵。萬通消糜栓就是一個網絡營銷的成功案例。
萬通消糜栓是萬通藥業旗下婦科係列主打藥品，但在市場上知名度一直不高，消費者認可度低。在經過中麒推廣對其產品、銷售市場、目標人群以及競爭對手情況做了係統的研究分析之後，將萬通消糜栓重新進行了全麵的品牌包裝，意圖通過影視、網絡、平麵三大媒介的整合營銷傳播，達到擴大其品牌知名度與美譽度並促進銷售的目的。事實驗證，中麒推廣的網絡營銷運作是成功的，萬通消糜栓的銷售在一年內提高了三倍。
下麵分析一下萬通消糜栓網絡整合營銷的成功之處。
1.品牌定位和網絡認知期的品牌推廣
由於市場上婦科藥品很多，且功能相近，如果還是一味地進行功能性定位的訴求傳播，很難在消費者心中形成獨特的品牌記憶。針對婦科藥品同質化嚴重的現象，中麒推廣公司采取了差異化訴求的策略。由於婦科疾病往往需要長期用藥，中成藥在治療婦科疾病方麵發揮著重要的作用，所以結合萬通消糜栓的產品性質中成藥和企業中藥世家的品牌定位，選擇了通過網絡營銷平台向消費者導入“中成藥”這樣的訴求理念，增加消費者對萬通消糜栓的品牌記憶。
同時，利用明星效應，以影視演員袁立幹脆利落的熒屏形象與產品的治愈不複發效果形成完美的對接，向消費者充分展現出了萬通消糜栓專業品牌的領導形象。通過各大衛視、平麵與大量網絡信息的有效整合傳播，為產品品牌塑造及品牌推廣打下良好基礎。
2.網絡互動期的創意營銷
（1）事件營銷事件營銷應該是中小企業開展網絡營銷時著重考慮的營銷手段，投入相對較少，效果卻很好。中麒推廣創意製造袁立明星事件，將產品代言人的明星效應達到最大化。明星事件獲得媒體與網民的高度關注，使袁立人氣持續提升，袁立新浪微博粉絲5天之內增加了6萬，為萬通消糜栓的網絡推廣帶來了巨大的關注基礎。
（2）病毒營銷病毒營銷是網絡營銷中最具影響力的營銷模式之一，是讓信息像“病毒”一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。中麒推廣結合與萬通消糜栓產品相關的女性節日母親節，創意製作了“母親節90後RAP”視頻，在宣傳產品的同時還具備一定的公益價值，從而對提升產品美譽度起到很好的效果。
（3）話題營銷話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。中麒推廣精心策劃了一場論壇話題事件，引起了網友的瘋狂熱議，迅速成為了網民關注度焦點。同時也給萬通消糜栓的搜索帶來了不小的成績。
（4）借勢營銷借勢營銷是將銷售的目的隱藏於營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境裏，使消費者在這個環境中了解產品並接受產品的營銷手段。萬通消糜栓借勢“齙牙哥”“五道杠總隊長”等熱點話題巧妙地植入自己的產品信息，讓廣告信息無處不在。
網絡營銷就是要做到利用網絡媒體的優勢運用創意性的思維方式和宣傳方法為企業的產品和服務迅速開拓市場，提高品牌知名度與美譽度，擴大市場占有率。據資料顯示，中麒推廣這次網絡營銷的效果是顯著的：媒體報道高達400次，被門戶網站首頁推薦報道；熱點話題瀏覽量高達300萬人次；創意視頻瀏覽量高達100萬人次；萬通藥業官網瀏覽人數增加了四倍；萬通消糜栓產品銷量一年內翻三番。
通過這次營銷方式的革命，使萬通消糜栓的品牌知名度和銷量都得到了顯著的提升，網絡營銷宣傳的效果達到宣傳瀏覽量總計1800萬人次的高紀錄。不得不說，中麒推廣為萬通消糜栓做的這次網絡創意推廣很成功。