對互聯網的認識，如今的人們早已從最初的驚歎中回歸到對其普遍使用並重新做科學探究上來，上網作為一種信息欲求，或溝通聊天或求職尋偶，或尋求各種信息，已經成為人們日常生活的一部分。而在廣告領域裏，人們不斷探索互聯網的特殊性，以期充分挖掘它的潛力，開拓出更寬廣的商業渠道。在這裏，網絡廣告文案的寫作也日臻成熟，顯示出其突出的個性魅力。
一、互聯網廣告文案的特殊性
（一）多媒體性與交互性
人們首先認同的還是互聯網的多媒體特性。打開一張網頁，可能看到的都是由文字、圖像、聲音共同組成的五彩斑斕的世界。這一點給廣告人提供了廣闊的創意空間。它意味著網絡廣告既可以選擇印刷媒體所經常采用的說明性文字和圖片，也可以通過動畫設計如同電視媒體一樣用生動的造型來吸引受眾的眼光，還可以配合聲音的傳達將受眾的聽覺也積極調動起來。
“多媒體”更重要的一層含義在於，互聯網是通過無數台個人電腦連接而成的。它突破了傳統媒體隻能進行大眾傳播或者進行窄眾傳播的限製，將大眾傳播、窄眾傳播和人際傳播有機地結合在一起，因此創造出了眾多獨特的網上傳播方式，為廣告發布開辟了新的傳播渠道。而這些渠道都是傳統媒體所無法比擬的。
人際傳播的存在，使得廣告主與網民之間可以進行一對一的交互式對話。廣告主就能隨時得到用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。網民也能夠不再被動地接受廣告，而是可以及時地作出反應。
（二）高容量和即時銷售性
對報紙、廣播、電視等媒體來說，廣告發布要受到版麵與時間的限製。而在網上，輕點鼠標，人們就可以通過一個個鏈接窗口，在不同的網站和頁麵間自如切換。自由鏈接的特性，使得互聯網成了一個幾乎沒有邊界限製的廣告發布媒體。
比如人們在某一個網站主頁上發現了一個感興趣的新聞標題，點開它，就能進入這個具體的新聞頁麵。而每一個這樣的頁麵，都可以成為獨立的廣告載體，提供網絡空間給廣告主進行廣告發布。
更為方便的是，廣告主可以在頁麵上建立自己的網絡鏈接，人們隻要點開某一鏈接文字或窗口，就可以進人企業網站，看到詳盡的產品或企業信息，甚至直接進行網上購物。互聯網的自由鏈接特性將POP廣告（後麵我們將講到）成功地移植到虛擬世界中來。當然這也對廣告的策劃提出了新的要求，也就是說人們必須考慮什麼樣的語言才能吸引受眾點開這些鏈接窗口。
（三）廣告效果的可測-性
傳播學者在對受眾看電視的行為進行調查之後發現，在節目中出現插播廣告時，受眾注意力會明顯降低，一般會調換頻道、休息走動等。至今，人們還無法準確地計算出某一節目的收視率與這一節目附帶的廣告到達率有怎樣的比例關係。同樣，人們也無法通過報紙發行量和廣播收聽率來準確測算這些媒介上的廣告效果。路牌、燈箱、車載等戶外媒體的廣告受眾人數更是難以估計。
但在網絡媒體上，廣告效果測算則簡單得多。受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊後有多少直接的詢問或購買行為，還有受眾查閱信息的時間和地域分布情況，都可以在第三方服務器上有據可查。廣告主一般是按照點擊率，甚至是點擊後的有效購買行動付給網絡媒體相應的廣告費用，避免了資金的浪費。同時，網絡廣告首先要關注的就是如何獲得點擊。這一點也正是影響網絡廣告文案寫作的最重要的因素。
（四）不受時空限製，但需技術支持
報紙發行和廣播電視節目播放都受到時間和空間的限製。北京的市民不可能很快而方便地看到刊登在《羊城晚報》上的廣告。企業主買下的如果是新聞聯播後的黃金時段，那就不能指望人們在欣賞完一部精彩電視劇過後也能了解到本企業的廣告信息。而在網絡環境中，這些限製都不存在。它24小時活躍在人們的電腦屏幕上。無論何時何地，網絡廣告都能在受眾麵前出現。
當然，網絡不受時空限製的前提是，受眾有條件上網。否則，網絡廣告就隻能是自說自話，不能形成傳播效果。
（五）針對性強
目前商業網站主要由門戶網站和專業網站構成。即便是前者，在內容編排上也采取板塊式結構，比如新聞、遊戲、醫療、科技、搜索、聊天等。這事實上反映了網絡受眾細分化程度高的特點，因為每一個板塊的受眾都有其自身的特點。比如BBS，能夠聚集到同一BBS上的網民，一般來說都具有某種相似的興趣愛好或者生活背景，對於廣告的接受程度也相對類似。這樣一來，不同的廣告主就可以選擇不同的BBS進行有針對性的廣告發布，以提高廣告的傳播效率。而對於電子郵件廣告，受眾細分程度則已經達到了一對一，即每一個企業主都可以給每一個受眾單獨發送廣告信息。當然從總體特征而言，網絡受眾與其他傳統媒體相比還具有年輕化、知識程度較高、收入較高這些較為突出的特點。他們是整個市場中耐用消費品、不動產、旅遊產品和精神消費品等的主要消費群。但隨著時間的推移和網絡的進一步發展，會有更多的中、高齡網民，中、低收入網民加入到網絡傳播中來。未來，網絡受眾的總體特征也會發生相應的變化。