（三）文案與畫麵的比例要適當
有些畫麵本身已經將廣告信息傳達得非常明確，而文字和語言還在進行煩瑣的解釋，會使受眾覺得廣告文案在畫蛇添足；反過來，有些畫麵本身傳達的內容並不確定，如果文案沒有對畫麵進行必要的解釋，受眾難免會不知所雲。因而，文字和語言應該在畫麵最為需要的時候出現。過多或過少的文字、語言都會影響受眾對廣告的注意和理解。
廣告創作人員如果在撰寫電視廣告文案時頭腦中能夠反映出電視廣告創意所要求的畫麵，會使文案的撰寫容易得多。頭腦中有了活動的、連續的畫麵，文案的結構就會隨著畫麵的發展自然而然地展現出來。這樣，文案撰稿人也更容易明了哪些信息可以通過畫麵來傳達，哪些信息必須通過文字和語言來傳達，哪些畫麵需要文字和語言做必要的解釋，從而避免在文案中對畫麵進行不必要的解釋或忽視了畫麵不能傳達的信息。
（四）關注受眾
電視廣告的受眾是在看電視的同時聽到或看到文案的，因此他們不可能像閱讀報紙廣告文案那樣專注地閱讀電視廣告的字幕，或者像廣播廣告的聽眾那樣將注意力集中於聽覺。所以，電視廣告文案的撰稿人應該明確，電視廣告文案的受眾是邊看邊聽的“觀眾”，而不是隻需要聽而不需要看的“聽眾”，也不是僅僅需要閱讀，而不需要運用聽覺的“讀者”。這就要求：
（1）要寫容易聽懂而不是僅僅能夠讀懂的文案。有些文案通過書麵閱讀時非常清楚、明確，而一旦轉化成有聲語言，受眾卻未必能聽得清楚。問題主要來自文案過於複雜的句式、過於冗長的句子、容易產生歧義的詞彙和不容易聽明白的數據、術語等。因此，在寫作電視廣告文案時要特別注意運用短句子、簡單的句子和含義單一、明確的詞語，對一些非說不可的數據和術語，也應該作盡量明確的解釋。
（2）文案中要有合理的順序。電視廣告的文案一般隻包含很少的句子，因此文案的簡練是非常必要的。但是因為追求文案的簡練而導致內容、概念、語氣的轉換過於突兀，則不但不會收到好的效果，反而會使受眾對廣告內容的理解發生困難。
（3）不追求字麵連貫，而要考慮畫麵和文案的整體連貫。有些文案撰稿人在創作電視廣告文案時也像寫報紙廣告文案那樣追求語言本身的連貫性，而在電視廣告中，這樣做的結果會使廣告文案過於冗長，以致充滿了電視廣告的每一秒鍾。在電視廣告中，文案並不需要承擔全部的信息傳達任務，隻要與畫麵充分配合即可。文案的語言有適當的跳躍和省略，不但是允許的，而且是必要的。
（五）應先聲奪人
一條電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的4～5秒鍾極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，要能夠先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。美國運通公司旅行支票的電視廣告片，一出來就用“你將親眼目睹一宗罪行”這樣的標題來抓住觀眾的注意力。觀眾看到的是一個扒手在摸別人的口袋。這個宣傳攜帶現金危險的廣告，使運通公司增加了28％的銷售額。
（六）讓觀眾記住產品名稱
有時，觀眾能回憶起某個廣告的內容，但卻忘了這個廣告宣傳的是什麼產品。有時還將這個廣告宣傳的產品與另一個牌子的產品混在一起。這一點對於新產品的宣傳是很不利的。因此，在電視廣告中，要想辦法突出產品的名稱。人們的記憶活動，一般對最初或最後得到的信息印象比較深，因而，要在廣告的前10秒鍾就出現產品的名稱，同時要盡量做到形式新穎，使觀眾對產品名稱留下深刻的印象。如“果味VC”廣告：