魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）從來不會端出一副高高在上的架子，在他身上你甚至都看不到成功人士慣有的傲慢態度。但是，他在新聞界浮沉多年之後也開始意識到，在收購了自己夢寐以求多年的道瓊斯公司和《華爾街日報》之後，他和自己的公司新聞集團將在世人的矚目中，去履行更加崇高的使命。
默多克開始意識到收購道瓊斯公司是一個提升自己公司品牌形象的大好契機，原先他是不太看得上這種營銷手段的。他甚至想過要改變新聞集團的名稱，這個普通得讓人感到有些沉悶的名稱容易把人的思緒拉回到創業之初，當年他在澳大利亞阿德萊德創立的第一份報紙就是《阿德萊德新聞報》，而他想要起一個能真正體現公司存在意義的新名字。
默多克用整版的宣傳文章施放了一些煙幕彈，文中宣稱，當他接手報社的第一天，就會遭遇勁敵《華爾街日報》，尤其是《紐約時報》和《金融時報》的挑戰。
其中一篇文章的標題就是“內奸”。而另一篇文章則想要把新聞集團打上“海盜”的烙印，這篇文章指出，新聞集團在運營50年以來，即便說不上是一個十足的“違法亂紀者”，也還是……
在和默多克長談了幾個小時之後，我依然覺得很難從他嘴裏挖出一句自我反思的話。他在倫敦從事公關業的女婿馬修·弗洛伊德（Matthew Freud）建議我問問默多克對“變革先鋒”這個說法如何評價。
這個話題倒是很對默多克的胃口，他滔滔不絕地談起了這些宣傳文章，盡管他腦子裏的想法還沒有完全成型，但是他依然興衝衝地說起“我們是變革先鋒”，而且還把這句話重複了好幾遍，就好像是第一次聽到對新聞集團的定位一樣，這一定位甚至可以用在默多克身上。不過，這也使得與默多克關係最親密的一些高管投來了懷疑的目光。對他們而言，默多克突然開始追尋一種崇高的指引方針，這讓他們感到慍怒，一方麵是因為這讓人們再次想起新聞集團為了得到道瓊斯所用的殘忍手段，這一點是高管們不願意再看到的；另一方麵是因為他們覺得“變革先鋒”這一說法並不相稱。
自我反思並不是新聞集團典型的企業文化。這使得新聞集團內部人士會帶著不安的情緒去猜測，大老板為什麼會成了現在這個樣子，到底是為什麼。
默多克這種凸顯自身正義（或是自己很酷）的做法主要是兒子詹姆斯的點子。詹姆斯是哈佛大學的輟學生，後來創立了自己的唱片工作室，20世紀90年代負責打理新聞集團的新媒體業務，之後又負責新聞集團在英國的衛星電視業務，擔任英國天空電視台（BSkyB）的首席執行官。幾年前，默多克最寵愛的接班人還是他的大兒子拉克倫，在拉克倫之前他也考慮過女兒伊麗莎白。但是，現在默多克最心愛的孩子要數詹姆斯了。令新聞集團其他人出乎意料的是，因為默多克想要把更多的時間花在打理《華爾街日報》上，因此詹姆斯最後被委以重任，負責管理新聞集團在英國、歐洲和亞洲的業務，默多克此舉的動機也是要讓詹姆斯登上新聞集團內最耀眼的舞台。
因為新聞集團收購道瓊斯的原因，各種負麵報道層出不窮，對此詹姆斯比默多克更憂心忡忡。詹姆斯和父親一樣爭強好勝，所以也在尋找機會進行絕地反擊。事實上，我們發現默多克突然間對品牌戰略開始感興趣了，我們無法排除默多克關注這種戰略不是為了他最鍾愛的小兒子（默多克非常興奮地在新聞集團裏炫耀詹姆斯掌管的英國天空電視台的年報，默多克認為新聞集團的其他人也應該向詹姆斯看齊。盡管製作這樣一份精美年報的成本不菲，但默多克說，新聞集團裏的任何員工如果想要看的話，都可以領取一份）。在新聞集團內部，到處都洋溢著一種讓每個人都感到歡欣鼓舞的勝利主義情緒。
新聞集團發言人加裏·金斯伯格是新聞集團負責全球營銷和公司事務的副總裁，也是在默多克身旁出現頻率最高的新聞集團高管。金斯伯格除了負責各種廣告中的媒體形象宣傳之外，也有他自己心中的品牌設計規劃。在新聞集團任職多年，金斯伯格不僅僅擔當一個公關總監的角色，他還在策劃、構思公司長遠的品牌戰略。例如，他積極推動新聞集團投標，同曼哈頓一家主要的房地產開發商——美國聯合房地產公司合作，在曼哈頓一塊沒有開發的地塊上蓋一座地標性的大廈（比洛克菲勒中心還要宏偉），新聞集團享有對這棟建築的命名權（除非新聞集團自己改名字）。
默多克已經擁有全世界第二重要的報紙，打造出了全球最成功的媒體公司，也可以稱得上是全世界最具影響力的商人（至少是戴著這種光環時間最長的商人），他為什麼會不想要享受輝煌成就以及別人的歌功頌德呢？（不過，也有人提出另一種實際的觀點，默多克這輩子都在生意場上辛苦打拚，恨不得每分鍾都要做成一筆生意，可人們卻覺得新聞集團版圖的擴張似乎缺乏意義和精心的規劃。不過沒關係。）
實際上，默多克還是有些沾沾自喜的，他正享受著成功帶給他的暈眩感。當收購《華爾街日報》的交易完成後，他感覺有些筋疲力盡了。在交易的談判過程中，他把自己的期待和興奮都壓抑在心中，因此當交易成功後，他有精力透支的虛脫感。也許成功收購《華爾街日報》是默多克人生成就中難以逾越的一座豐碑，而不僅僅是通往下一個更高目標的中轉站。
但是，還有其他的麻煩事。默多克要考慮家族遺產問題，太太鄧文迪給他生下了兩個小女兒，格蕾絲於2001年出生，克洛伊於2003年降生。格蕾絲和克洛伊會怎樣看待自己的父親，又該怎樣看待她們的未來呢？另外，默多克還有4個成年子女，他需要考慮留給這幾個孩子的公司對他們而言到底意味著什麼。這也是默多克的女婿、公關高手馬修·弗洛伊德時常向嶽父提出的建議：品牌也是一種無形資產，品牌越大，那麼子女得到的遺產也就越多。
默多克還要考慮42歲的第三任妻子鄧文迪。她精力充沛，發展空間廣闊，擁有雄心壯誌，如果給她機會的話，她有可能會像默多克一樣成功。或許，這對夫妻會成為競爭對手。
默多克已經是79歲的老人了，對他這樣一個知天命、不驕狂的人來說，也許該立遺囑了。如果不趁現在，又待何時呢？
如果把默多克收購屢有大動作的原因歸於他想要獲得更多名望，那就錯了。
你可以發現這樣一點，吸引默多克做大新聞集團品牌的原因，並不是他想將公司打造成商業帝國，而是要給他反感的人一點顏色看看。默多克收購《華爾街日報》一事就是想向世界傳遞一個聲音：他才是勝者。
在班氏家族投票賣掉自己的祖業《華爾街日報》後一個月左右，默多克邀請《華爾街日報》15位資深編輯到紐約城中心的麗斯卡爾頓酒店吃午飯。默多克帶著《紐約郵報》的編輯科爾·艾倫一同赴宴，艾倫向來以舉止猥瑣、嗜酒如命、脾氣暴躁聞名（有一次，《紐約郵報》的銷售量剛剛出現下滑，艾倫就劈頭蓋臉地訓斥自己的一位下屬，他用手狠狠地拍桌子，竟然把警察局局長送給他的袖扣都敲碎了）。在記者們看來，艾倫和《華爾街日報》絲毫搭不上邊兒。不過，艾倫赴宴也再次提醒《華爾街日報》的編輯們，這份百年老報已經被新聞集團收購了（在默多克看來，他這個大老板帶著艾倫赴宴，把這些剛履新的編輯們嚇得屁滾尿流也是件好玩的事）。
默多克雄赳赳、氣昂昂跨進《華爾街日報》編輯室的那天，陪同他的是兩位心腹幹將：一位是負責新聞集團英國業務的萊斯·辛頓；另一位則是《泰晤士報》的總編羅伯特·湯姆森（羅伯特·湯姆森是默多克內定的《華爾街日報》總編），默多克來到《華爾街日報》的時候，根本不期待自己的壯舉會得到滿堂喝彩，他背著手，擺出一副剛剛攻克一座重兵把守的城池的勝利者姿態。在他看來，《華爾街日報》很多即將離任的員工不過是被曆史拋棄的小人物而已，他們都是阻礙曆史車輪前進的絆腳石，而他則是變革先鋒。有一天下午，默多克談起自己最新的“戰利品”時說道：“讓一些該滾的人滾蛋，也是不錯的選擇。”默多克毫不猶豫地免去了道瓊斯的首席執行官理查德·讚尼諾和發行人戈登·克羅維茨的職務。默多克在有意給總編馬庫斯·布勞克利一個下馬威。因為根據收購《華爾街日報》協議中保護采編獨立性的條款，默多克不能單方麵解雇在任總編，但是默多克采用了一個迂回的辦法，他帶來了自己的總編人選——澳大利亞人羅伯特·湯姆森，隻是暫時讓他擔任發行人過渡。新聞集團的人都感到納悶兒，《華爾街日報》的人怎麼這般眼拙，竟然沒有看出羅伯特·湯姆森到《華爾街日報》任職，實際上是把現任總編給架空了。