第三十二章偉大的企業
【案例分析：全球最大的零售企業：沃爾瑪】
沃爾瑪的企業的核心價值觀是為顧客創造價值，這也就是“天天低價”企業文化的由來。沃爾瑪有個“女褲”理論：女褲的進價8美元，售價12美元，每條毛利4美元，一天賣10條，毛利為40美元。如果售價降到10美元，每條毛利2美元，但一天能賣30條，則毛利為60美元。由此“薄利多銷”之下企業和顧客就能實現雙贏。薄利首先來源於“為顧客節省每一分錢”的企業文化，吉姆·沃爾頓的辦公室卻隻有20平方米，羅布森·沃爾頓的辦公室則隻有12平方米，而且他們辦公室內的陳設也都十分簡單，沃爾瑪節省每一筆不必要的開銷，公務出差住招待所級的賓館，以至於很多人把沃爾瑪形容成“‘窮人’開店窮人買”。其次來源規模效應。沃爾瑪要求，供應商的報價必須是給其他商家的最低價，否則免談。在此基礎上，沃爾瑪以進貨量巨大、幫助供應商進入世界市場、現金結算等三個理由，要求供應商降價25%。另外，沃爾瑪的營業場所總是醒目地寫著其經營信條：“第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問，請參照第一條。”
現代社會，以經濟為中心，很多人們都以獲取財富為人生重要目標之一，而經濟上獲取財富的方法無外乎三條：打工、創業和投資，其實三者殊途同歸，都與企業有著直接或者間接的關聯。前文說過，財富榜上的幾乎所有富翁都是通過企業來積累財富，從某種程度上來說，現代社會上所有的成功人士也都跟企業有關，巴菲特是股神，也是最成功的企業投資者；比爾蓋茨一生的對象隻有一家公司：Microsoft。即便是當公務員，如果管理的地方和部門的經濟搞不好，你的公務員前途也很渺茫。所以企業的發展最終將決定社會每一個人的命運。那麼什麼樣的企業值得我們與之與時俱進，榮辱與共呢？究竟怎樣找到偉大的企業？甚至誌向遠大者如何創辦一家這樣的企業呢？
中國共產黨十七大報告中首次提出“創造條件讓更多群眾擁有財產性收入”的說法，“財產性收入”是指家庭擁有的動產（如銀行存款、有價證券等）、不動產（如房屋、車輛、土地、收藏品等）所獲得的收入。它包括出讓財產使用權所獲得的利息、租金、專利收入等；財產營運所獲得的紅利收入、財產增值收益等。在中國當下的經濟環境中，財產性收入與企業有著不可分割的聯係。
如果我們考察一下幾家公司的市場價值：麥當勞從1970年的0.2美元到2011年的75美元，上漲了300多倍；可口可樂從1974年的1美元到50美元，上漲50倍，如果從1919年計算至今的話，可口可樂的股價長了5萬倍；世界首富比爾蓋茨的微軟公司的股價從1986年的0.1美元到今天的25美元（最高峰值50美元），上漲近300倍；世界第二富巴菲特的最貴的股票伯克希爾哈撒韋Berkshire從1980年的260到今天的130000美元上漲了500倍，如果從巴菲特1970年執掌開始計算，大致上漲了兩萬倍；沃爾瑪在1974年的0.02到今天的50幾美元，三十幾年的時間投資回報率達到了2500倍，如果1974年出生的人投入1萬塊，現在是2500萬。這些都是一些偉大的公司帶給人們的財富回報。
從有記載的曆史資料中，同樣可以看到那些偉大的企業在相當長的歲月中，始終保持著高速成長周期的階段，而越是好的企業，經曆的這個周期越長。股價從低到高的過程，也是這些偉大的企業由小到大不斷成長進取和成功的過程，那麼如何在它們的幼年的階段發現這些企業與其共同成長？中國未來崛起產生的最偉大的企業到底是誰？而這樣偉大的企業，我們其實隻需要找到一家就可以了，讓我們從企業的目標談起。
現代社會，從一定意義上講是企業推動著人類的發展。企業運營情況的好壞，對國家經濟有著非常直接的作用。目前全球經濟發展的基礎是企業。企業是整個社會科技進步的一大主體。通常來說，企業的行為從目的性上說就是為了追求最大化利潤或利益，這一基本假定是經濟學理性經濟人的假設的具體化。另外，從方法上說，為了利潤最大化，企業首先需要通過一定的企業製度來保證用有限的投入來實現自己最大的產出和利潤。
建立企業的企業家在創建一個企業的第一個問題是：基於什麼目的建立這家企業？實際上建立企業有三種動因：第一、讓企業所有者，也就是自己或者周圍的人致富。這是最常見的一種類型，這種企業主往往會說，我賺多少就可以了，或者銷售額達到多少，利潤達到多少等等，這是大多數企業存在的理由。第二、基於自己的興趣和愛好，滿足自己的成功欲望。比如，我看到一項東西很好，我想讓他在這裏實現，於是開創了這家企業，或者是自己的興趣愛好，把他轉化成事業。比爾蓋茨就是典型的代表。第三、服務社會和公眾。這種企業最為長久，也最為穩固。比如，馬雲有個說法叫做：“讓天下沒有難做的生意。”他喜歡做生意嗎？不知道，但他希望讓互聯網這個工具服務於所有做生意的人，這叫服務公眾，承擔社會責任。三種目標代表著不同的境界，人人都會在口頭上選三，但現實是，很多企業在宣傳上都是服務於大眾，而他們的目標僅僅是為了讓企業所有人致富或者隻是企業所有者的興趣而已。
創立企業的動因雖然直接決定了企業的目標，但是企業的目標隨著企業的發展會變化。從古典的純經濟角度，企業的唯一目標就是利潤最大化，古典觀（Classical View）的最大支持者是弗裏德曼。他認為企業的經營者和管理層的唯一目標應當是增加股東的利益，衡量股東利益的唯一標準是投資回報率，如果企業承擔社會責任，那麼必然產生一定的成本，而這個成本要麼通過提高市場價格轉嫁給消費者，要麼以成本的形式由股東買單。一方麵，在競爭的市場上，提高市場價格必然帶來銷售量的下滑，對於完全競爭市場來說，不可能不帶來利潤的下滑。另一方麵，如果由股東來承擔這部分成本，那麼在一個競爭的市場上，投資資金會離開這家公司尋找無須承擔社會責任的投資回報率更高的企業。
事實上，企業的目標從一開始就麵臨著個體的利益和社會的利益的衝突。古典觀的最大的缺憾在於它忽視了時間框架，如果對於短期內的企業來說，結果可能如上所述，但是對於真正的好公司來說，更加重要的是企業的長期投資回報率。如果要在長期取得高額的增長和利潤，那麼企業在社會責任中所扮演的角色和形象至關重要，它們必須為建立一個長期誠信、正直的公司形象支付一定的成本。
在企業管理中，大部分研究的結果表明，企業承擔社會責任和企業經濟效益之間有著明顯的正相關的關係。在十三項最重要的專項研究中，隻有一項發現有負相關的關係。美國蘭德公司對500家世界級的企業進行了長達20年的研究，最後發現，在所有的百年老店裏有一點是共同的：它們不再以追求利潤為唯一的目標；它們追求的是超越利潤的社會目標。企業承擔社會責任為企業提供了大量的利益，足以補償其承擔的成本。這些利益可能包括：積極正直的生產者形象、更講奉獻的企業文化和員工以及政府更少的幹預。例如：美國1996－2000年最大、最受歡迎的六隻投資基金不投資以下公司：武器製造、核能開發、酒類、煙草、賭博等。