吳飛
隨著國際關係格局的變動，新的傳播手段和傳播終端的日新月異，國際傳播主體開始出現變化，新聞信息傳播生產方式和傳媒格局產生重大變革，這些改變使國際傳媒市場出現了融合與平衡的契機，同時也加大了國際傳播的差距與失衡，進而催生出一係列值得關注的理論與實踐問題。
基於此，我們推出這一套叢書。這些成果是我主持的教育部重大課題攻關項目“國際傳播的理論、現狀與發展趨勢研究”（批準號09ZJD0010）的部分成果。包括國際傳播的理論研究和案例分析兩類內容。本課題的研究目標為兩個方麵，一是彌補現有理論研究的空缺點，提升國際理論的解釋力；二是盡可能將國際傳播理念與“富國強民”的社會實踐結合起來。從第一個層麵看，比照現有的研究成果，我們發現，國際傳播理論需要在如下幾方麵加強：傳播思想史的梳理，傳播世界觀的梳理，國際傳播政策的變遷，傳播技術和政治、文化的互動關係模式建構，從西方國際傳播政策的變遷過程中研究總結出規律。從第二個層麵看，我們需要將相關的理論同實踐結合起來，以求指導中國在新形勢下的國際傳播戰略的實施和國際傳播理論的建構。
“國際傳播”尚無一個廣泛認同的、準確描述的界定。有人認為“國際傳播是世界各國政府之間、人民之間的一種相互關係和相互影響。因而，國際傳播的研究是一種由各國或各文化的政府和人民的傳播努力所體現的一種政治、社會、經濟和文化的關係和互動行為”。與此類似的表述是馬克海姆（J.W.Markham）的界定，他認為：“國際傳播可以被認為是一個國家以上的個人、群體或政府官員的跨越被承認的地理性政治邊界的各種傳播”。兩個定義都提及國家作為國際傳播的一個劃分單位，具體的傳播行為都是在跨越國界的情況下涉及到政府、人民、機構/組織之間的傳播。類似的定義還有美國學者羅伯特·福特納認為：“國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播”。他還明確提出，對於人際之間的交流或非大眾的交流將不進行討論。這樣的一個定義就在國際劃分單位之外，增加了一個民族，並強調了大眾傳播形式。國內學者關世傑教授從“國際傳播常是跨文化傳播”來分析國際傳播，他寫道，兩者的區別表現在三個方麵：其一，兩者的研究範圍不同，一個關注國家邊界，一個關注文化差別。其二，從研究形式上看，國際傳播側重於大眾傳播，跨文化傳播側重人際傳播；其三，從研究的學術淵源來看，國際傳播的研究起源於國際政治和國際關係的研究，跨文化傳播的研究起源於文化人類學。
總之，國際傳播的定義大同小異。同，在於基本都以民族/國家作為劃分單位，或者說是傳播的邊界；異，在於傳播的形式，強調大眾傳播，一般被看作是估計傳播的狹義定義；除了大眾傳播形式之外，不忽略人際傳播等其他形式，則被視為廣義的國際傳播。
不管如何界定，我想國際傳播研究都得關心如下問題：一是說什麼，包括我們說什麼，別人說什麼。二是怎麼說，同樣也包括我們怎麼說，別人怎麼說，並且兩者要能很好地溝通。三是通過什麼渠道說，是利用自己的媒體，還是關注新興傳媒？是將重點放在西方街頭和媒體上做廣告，還是讓西方媒體自己說？四是效果如何，當然包括我們怎麼看，人家怎麼看，等等。所以，本課題既關心國際傳播的理論建構，也密切關注動態事件，進行深度的案例分析。