1.要重點突出
主題明確，突出訴求重點。
2.要簡明易懂
一般日用品廣告商品，性能是眾所周知的，宜簡短；高檔生活用品及生產資料的廣告正文，宜詳細；由廣播、電視播出的廣告和在燈光、牌匾、交通工具上的廣告應口語化、簡短些；在報紙上刊登的廣告，可詳細些。
3.要有人情味
廣告正文不僅要言簡意賅，而且要富有人情味，使消費者感到親切，樂於接受。在表達方式上，可用獨白式、對話式、故事等文藝形式。
4.要有號召力
通常引用權威人士的話，社會名流、消費者的評價和推薦的話，或利用權威部門頒發的證書、獎狀來證明商品的質量。
例文1.
白沙集團香煙產品廣告
[廣告]郊外，藍天、白雲、田野、蘆葦、沙灘。在優美、清新、和諧的大自然中，一群白鶴自由翱翔。一成年男子赤腳，卷腿，在泥濘中跋涉，雙手作出一雙翅膀樣，鶴飛人舞。
旁白：“鶴舞白沙，我心飛翔。”
例文2.（公益廣告）
護士節與母親節廣告（兩個節日同在一天）
帶我們來到這個世界的是母親，接我們來到這個世界的是護士。祝天下的母親與護士節日快樂！
[評析]這則廣告語言簡潔、自然、感人，令人回味。
例文3.
一魚三吃篇（TCL電冰箱廣告）
一魚三吃：手藝好，一條魚可以變著戲法吃，但有何妙招能保證魚的新鮮度時刻如你所需，恰到好處？TCL率先推出集“冷凍、微凍、冷藏”於一體的三製式多功能冰箱。家中有了它，你可以巧用三種形態的保鮮功能，加上你的好手藝，一魚三吃非難事，無窮滋味在其中。
選自《中國廣告作品年鑒》
例文4.
黑勁風電吹風廣播廣告
甲：問您個問題。
乙：你問吧。
甲：你喜歡吹嗎？
乙：你才喜歡吹呢！
甲：你算說對了，我的年紀就是吹出來的。
乙：是呀！
甲：我會橫著吹，豎著吹，正著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把美的吹成醜的，能把老頭吹成小夥兒，能把老太太吹成大姑娘啊！
乙：嗬，都吹玄了！
甲：我從家鄉廣東開始吹，吹過了大江南北，吹遍了長城內外，我不但在國內吹，我還要吹出亞洲，吹向世界！
乙：你這麼愛吹，人們煩不煩哪？
甲：不但不煩，還特別的喜歡我，尤其是那大姑娘、小媳婦，抓住我就不撒手哇！
乙：還是個大眾情人！請問您尊姓大名啊？
甲：我呀，黑勁風牌電吹風。
乙：咳，絕了！
[評析]這則廣播廣告，由於采用雙口相聲形式，把看來枯燥乏味的信息內容表演得妙趣橫生，幽默輕鬆，使聽眾打消了收聽廣告的抵觸心理，百聽不厭，於歡笑中強化了對廣告內容的記憶。
例文5.
“過日子，離不開這口子”——口子酒文案
例文6.
“地球人都知道！”——北極絨保暖內衣
反例1.廣告
刷、刷、刷，刷不爛；折、折、折，折不斷。
[評析]不是要突出牙刷的耐用，而應突出其保艦美容的特點。
反例2.代言風波
蔣雯麗代言美加淨的廣告：“媽媽，長大了我要娶你做老婆。”
[評析]這就是那則引發爭議的廣告，這句被認為帶有“亂倫”傾向的話，在網上引起了軒然大波，許多網民要求電視台停播這條“不健康”的廣告，還對代言明星蔣雯麗提出聲討。“童言無忌”也會出格！
附：幽默廣告
例文1.
梁培基的廣告：廣州梁培基藥廠於1905年開業。上世紀二三十年代，他創製的“發冷丸”頗見療效。
[廣告創意]先把“梁培基”三個字寫在各個廣告位置上。路人看了不禁產生疑問：梁培基是誰？以後每隔半月十天加寫一個字，懸念迭出，步步追蹤。到了“梁培基發冷”出現，無不忍俊不禁，最後的“梁培基發冷九”（廣州話九與狗諧音），更成為街巷鄰裏的笑談。已達到家喻戶曉的廣告效果了。
例文2.
奧蜜飲料廣告：有個皇帝求長壽之道，在京都訪得九十九歲老頭四人，皇帝將老者請入宮中，問其秘訣。第一個老頭說：“飯後百步走，活到九十九。”第二個老頭說：“睡前一杯酒，活到九十九。”第三個老頭說：“遇事不發愁，活到九十九。”第四個老頭結巴，死也不肯說。三個老頭說：“老哥，論年歲，我們同齡；可你是大年正月初一子時生，年最長，大膽說吧，皇上不會怪罪的。”老頭憋得臉通紅，好不容易才說道：“活到九九九十九，那玩玩玩藝天天有。”皇帝如墜五裏霧中。老頭連比帶劃，也沒說清。皇帝破例賜他“平身”，老頭便在皇上肩旁耳語一句。皇顏大悅，連連稱善，即刻下詔派人向天下尋找那東西，凡找到者，重重有賞。欲知老頭所說何物，謎底在本版內找。並祝您亦得此物。