在重回蘋果公司之後，喬布斯將蘋果公司工作項目消減到了10項以內，為此，蘋果公司放棄了眾多的項目內容。在喬布斯看來，一個企業當中的一切事物，包括人在內，都應當有其存在的價值，或者是理由。一個對於企業來說沒有任何存在價值的東西或人，自然也沒有留下來的理由。
事實證明喬布斯是對的，蘋果公司重新回到軌道，正是憑借著他的這一安排。對企業來說，拖遝和繁冗都是最大的忌諱，它阻礙了企業正常有效地運行下去。企業應當拒絕那些直接產業的存在，它們如同樹上的旁枝一樣，吸收著企業的養分，卻妨礙了主幹成長。
1997年喬布斯受命於危難之際，重返蘋果並開始認真思考公司未來的出路，他一直問自己：“市場在哪裏，市場需要什麼？”最後，他終於明白今後信息技術公司主攻的戰場不在實驗室，而是在消費者的右腦與左心房；科技產品不應該高高在上，等著消費者卑躬屈膝地來學習，而是該參與到消費者的生活之中，與他們一起激動、幻想和創作。
喬布斯開始嚐試著超越產品設計的局限，將創新運用到蘋果再造的各個環節之中：從打破技術壁壘到開辟新業務，到產品營銷乃至價格戰……喬布斯蘇醒了，並且在試圖喚醒依然在自己的“完美技術”中沉睡的蘋果。
喬布斯帶領蘋果團隊在對消費者進行充分研究之後，驚奇地發現消費者未必需要功能多的產品，因為他們很多時候不會用，或者根本用不上。他們需要的是一個操作簡單、外形簡約時尚的產品；蘋果的產品不應該僅僅滿足消費者的實際需要，更重要的是要能夠滿足他們的追求。追求比需要的層次更高，也更迫切。
於是蘋果設計出了操作更簡單、外形更簡潔時尚的產品，而且將簡潔時尚追求到了極致。因為滿足了消費者的追求，他們的產品受到追捧，並成為一種消費文化。
當一種產品成了大眾崇尚的一種文化，說明該種產品不僅得到了人們的追捧，而且達到了同類產品的最高水準，用完美來形容並不是誇大其詞。
喬布斯不僅僅在設計產品和商業營銷上對傳統的方法說“不”，在做人方麵，他也有自己的一套原則：
第一，要耐心傾聽請托者所提出的要求。即使你在他述說的半途中即已知道此事非拒絕不可，你都必須凝神聽完他的話語。這樣做，為的是確切地了解請托的內涵，以及表示對請托者的尊重。
第二，如你無法當場決定接受或拒絕請托，則要明白地告訴請托者你仍要考慮，並確切地指出你所需要的考慮時間，以消除對方誤以為你是在以考慮作擋箭牌。
第三，拒絕接受請托的時候，應顯示你對請托者的請托已給予莊重的考慮，並顯示你已充分了解到這種請托對請托者的重要性。
第四，拒絕接受請托時，你在表情上應和顏悅色，最好多謝請托者能想到你，並略表歉意；切忌過分地表達歉意，以免令對方以為你不夠誠摯，因為你如果真的感到那樣嚴重的過意不去，那麼你將會設法接受他的請托而不會加以拒絕。
第五，拒絕接受請托時，你除了應顯露和顏悅色的表情外，同時應顯露堅定的態度。這即是說，不要被請托者說服而打消或修正拒絕的初衷。
第六，拒絕接受請托者，你最好能對請托者指出拒絕的理由。這樣做，將有助於維持你跟請托者的原有的關係。但這並不意味著對所有的請托拒絕都必須附以理由，有時不申訴理由反而會顯得真誠。例如你偶而對頻頻請托的人和顏悅色地說：“真抱歉，這一次我將無法效力，希望你不介意！”相信不致於產生不良的後果。但是一旦你附以拒絕的理由，則隻須重複拒絕，而不應與之爭辯。
第七，要令請托者了解，你所拒絕的是他的請托，而不是他本身。這即是說，你的拒絕是對事而不對人的。
第八，拒絕接受請托之後，如有可能你應為請托者提供處理其請托事項的其他可行途徑。
第九，切忌通過第三者拒絕某一個人的請托，因為一旦這麼做，不僅足以顯示你的懦弱，而且在請托者心目中會認為你不夠誠摯。
4．棄小我，成大誌
使用掌上電腦的人當中，有九成人隻是想從它們身上獲取信息而已，他們並不一定想將信息存儲到掌上電腦中，手機就可以做到這一點，所以我們不需要掌上電腦。