時下，常聽到做企業的人說，當年一不小心就發了財，而如今卻是一不小心就破了產。
雖是一句戲言，但也說明了一個不爭的事實：
上世紀80年代的中國，剛剛實行開放改革，物質相對匱乏，商品供不應求，市場基本控製在賣方手中，同時，市場空白多，競爭對手少，所以成為企業贏利的黃金時期。不誇張地說，那個時候隨便從事哪個行業，經營什麼產品，都能毫不費力地大把賺錢。
這種情況一直持續到了90年代初期。
從90年代中期開始，隨著經濟的不斷發展，體製的日臻完善，企業數量的快速增長以及商品供需形勢的轉變，市場情勢發生了變化，行業競爭日益激烈，價格戰打得熱火朝天，產品的價格愈來愈低，利潤愈來愈薄，企業的盈利水平急轉直下。
再往後，隨著經濟的全球化，知識經濟的興起以及網絡技術的發展和應用，這種狀況愈演愈烈。一個個行業從暴利走向微利，從微利走向虧損。企業的生存也變得日益艱難,一個又一個曾經輝煌的企業先後倒在了微利競爭的路上。
這一切昭示著一個新的時代——微利時代的到來。
有人說這是個非常現象，而有人卻認為微利才是市場的一種常態。不管怎樣，既然它已經來臨，而我們又無力去改變，與其被動應戰，倒不如放平心態，主動改變自己，學會與微利共存，在微利中奮勇前行。
一、微利時代真的到來了
“賣一台電腦就賺您一把大蔥的錢，您就別再砍了！”
在中關村，這句話差不多已被那些電腦促銷員當成口頭禪了。雖然這話聽起來有些誇張，但卻一語道出了近年來各行各業商家們共同的心聲：生意越來越難做，錢越來越難賺了。
再看看這組數據，也許更能說明問題：家電業2008年全行業的利潤率在2％—3％之間；以手機為代表的通訊產品製造業銷量增長8%，利潤降低39%；還有更加殘酷的，如藥品製造業平均利潤下降了45%；啤酒行業全行業500多家企業利潤隻有30個億，虧損麵超過50%；微波爐等小家電行業已經趨於零利潤。
時下的困境往往讓人不由得感歎和回味起當年的好年景。的確，在前些年，特別是20世紀80年代末90年代初，一台電腦動輒上萬元，不僅利潤高，生意還異常好做，不用吆喝，顧客就排起了長隊。很多商家都趁機賺了個盆滿缽滿。曾經有人戲言：那個年代，拍拍腦門就發財，跺跺腳下就冒油。
如今，大把機會、遍地黃金的歲月已然成為曆史，幾乎所有的行業都存在著利潤普遍下降的現象。嚴峻甚至有些殘酷的市場，就像一股凜冽的寒風，掠過四野，彌漫在人們的心頭。
市場真的變了天了。經濟增速減緩、原料價格高漲、消費者越來越挑剔、產品技術日新月異、終端越來越強勢、銷售費用持續走高、市場競爭越來越激烈、價格越來越透明……所有這些從宏觀到微觀的經營要素的變化無不在向人們傳遞著一個訊息：
一個新的時代——微利時代到來了！
所謂“微利時代”，是對應“厚利時代”而稱的。具體而言，就是社會經濟環境不確定性加大，企業的經營管理活動呈高投入、高成本、高風險狀態，企業的整體效益水平保持在一個低位的時代。
在20世紀80年代末到90年代中期，中國的經濟體製由計劃逐漸向市場過渡和轉變，資源相對集中，商業流通不暢，生產生活資料又比較匱乏，“賣家是上帝”、“價格自由定”，企業掘地是金，輕鬆獲利。人們習慣上把那個年代叫做“厚利時代”。
厚利時代畢竟是特殊曆史背景下的特殊產物，當真正的市場大潮席卷而來的時候，它的命運也是注定了的。滾滾向前的曆史車輪把企業帶入了一個新的時代，同時也碾碎了商家們一夜暴富的夢。
從國際方麵來看，進入20世紀90年代後，以信息技術革命為中心的高新技術迅猛發展，衝破了國界，縮小了各國和各地的距離，使世界經濟越來越融為一體。經濟的全球化將世界變成了“平的”，這樣顯然有利於資源在全球的配置、資本和產品在全球的流動、科技在全球的傳播，是人類發展進步的表現，也是世界經濟發展的必然結果。
然而，對於發展中的中國而言，經濟全球化是一柄讓人愛恨交加的雙刃劍，至少現在是這樣的。
一方麵，經濟全球化為中國企業帶來了開放的國際市場，把一個更大的蛋糕擺在了人們的麵前，但同時也把中國市場係在了世界經濟這一條船上。隨著國際市場的潮湧和動蕩，國內企業所處的經營環境越來越不穩定。一方麵，國內企業與國際企業已處於同一個平台上，這是以前根本無法想象的，可以說為中國企業創造了一個公平的競爭機會。但對於相對羸弱的中國企業而言，得到的除了那些遙遙可望的願景外，更多的還是殘酷搏殺下的曆練和苦痛。此外，經濟全球化下的世界貿易規則，在維護了國際貿易和經濟活動的秩序的同時，也為中國企業走向世界豎起了重重壁壘。
當然，不可否認的是，經濟全球化確實為中國企業未來的發展帶來了難得的機遇，可眼下卻讓中國企業站在了懸崖邊上。在動蕩的環境中，麵對強大的對手，中國企業隻能在艱難中微利前行，這也讓很多中國企業家幻滅了海外淘金的夢想。
在國內，隨著改革的進一步深入，市場經濟的不斷發展，經濟立法的不斷完善，行政性壟斷被逐漸取消，地區性封鎖被逐漸打破，商品價格基本為市場所調控，企業被納入真正的市場機製下規範運行。一些失去了行政特權、地區優勢，找不到“空子”或是技術設備落後、經營粗放、適應能力較差的、企業的日子越來越難過，企業的整體盈利水平始終處在一個較低的水平上。
另一方麵，在“高增長”、“高利潤”、“高回報”的“厚利時代”，人們紛紛“下海”淘金，“公司熱”幾度潮起。然後，熱潮帶來的埋頭擴張、盲目投產，結果卻使得許多消費品和工業品供過於求，賣方市場逐漸向買方市場轉變。
買方市場的形成給企業本身的生產經營造成極大的衝擊。從賣方市場轉向買方市場後，由於需求相對縮小，在一定時期裏造成部分產品供給過剩，賣方之間為爭取市場份額隻得展開激烈競爭，而我國企業之間的競爭又以價格競爭為主，這往往會使生產者和經營者的利潤空間因激烈的價格戰而日益狹窄，平均利潤率不斷下降，出現了所謂的“增產不增收”的尷尬局麵。
同時，隨著買方市場的形成，消費者逐漸成為市場關係的主體。由於消費者地位的改變，他們對商品要求更高，消費更具個性化。為滿足消費者的各種需求，企業需要不斷改進經營、技術、管理水平，企業運營成本不斷增加，無形中又一次擠壓了本來有限的利潤。
此外，由於知識經濟、網絡經濟的日益興盛，市場的變化更加迅捷，人們的消費更趨理性，企業的競爭更加充分，利潤的分配更加合理，盈利也就更加艱難了。
有人說，“微利時代”是不正常的。其實，在一個正常的商業社會中，絕大多數行業都應該是低利潤的，隻有少數行業才是高利潤的；在一個行業中，隻有少數頂端產品是高利潤的，而絕大多數產品企業應該微利經營的。這是一個最普遍的規律，也是現代商業社會的本質。
正如國家統計局總經濟師姚景源所言：“微利年景應當說是市場體製日臻完善的結果、是經濟規律的結果，是一個常態。”
微利時代隻是告訴我們，過去那種高物耗、高能耗、高汙染、低附加值的粗放加工生產方式沒有可持續性。企業僅靠某個點子、某次運氣、某種關係就能賺錢的時代已經不再可能。隻有放棄舊的生產經營方式，增強核心競爭力，依靠市場競爭取勝才是企業未來的生存發展之道。
微利是商品充裕的表現，是市場競爭的結果，也是經濟發展和社會進步的趨勢。微利讓消費者可以獲得更多的實惠。作為消費者，我們要為微利時代的到來而喝彩。當然，微利也意味著商家和企業獲得的收益降低，因此作為企業，在日益複雜嚴峻的經濟環境中，必須不斷錘煉自身的內功，審時度勢、微利是圖，方能挺立潮頭、永葆常青。
微利表明競爭力的加劇，由於競爭力的加劇，市場的飽和，導致微利現象的出現，微利本身我們要做科學的分析，應該用更積極的態度來研究微利問題，微利也表明中國企業血拚式的競爭走向終結。
——社科院工業經濟研究所副所長、中國經營報社社長金碚
二、思維方式變一變，其實還是有錢賺
“坐纜車收費12美元，遊遍全公園26個景點收費8美元。”
這是美國的亞特蘭大石頭山公園公示牌上顯示的遊覽收費標準。在常人眼裏，這個定價似乎不太合乎邏輯。
然而，公園對於如此“糊塗的價格”卻自有他們的道理：乘纜車隻不過幾十分鍾，遊完遊客就走了，不會有別的消費，而遊遍所有的景點要很長時間，遊客要喝水、吃飯、休息，必定要在公園裏消費。
一語道破了天機。這個世界就是這樣的，看上去不可思議、有勃常理的事情，往往蘊藏著超常的創意和獨到的思維。而做生意，要的恰恰就是這些獨特的思維方式。
一瓶330毫升的礦泉水售價9.2元，比普通的礦泉水貴了好幾倍。這個被稱作礦泉水中的“奢侈品”來自法國阿爾卑斯山麓一個叫依雲的小鎮。可就是這個價格高得嚇人的礦泉水，卻占據著全球10.8%的礦泉水市場。
關於“依雲”礦泉水，還有個美麗神奇的傳說。兩百多年前，一個法國貴族患上了腎結石。他來到依雲鎮喝了一段時間本地的礦泉水後，嚴重的病竟然奇跡般痊愈了。奇聞迅速傳開，大量的人湧到依雲小鎮，親自去體驗依雲水的神奇。醫生們則如獲至寶，將其列入藥方。拿破侖三世及其皇後更是對依雲鎮的礦泉水情有獨鍾，1864年正式賜名為依雲鎮。依雲水的故事從此傳遍了全世界。
後來，從依雲水的故事和阿爾卑斯山的積雪身上，達能人獲得了靈感，提出了天然、健康、純淨的品牌理念。
怪不得有人驚呼：“阿爾卑斯山賦予了依雲水生命，不過，讓依雲水真正世界揚名，成為人們向往的生活方式的卻是法國人的高明傳播。”