一、“創意時代”：媒體生存與發展的新挑戰
在信息社會、知識經濟的時代，人們越來越清晰地認識到，未來經濟的真正財富是思想、知識、技能、人才和創造力，從發達國家到發展中國家，近年來都興起了創意產業熱。今天的美國，從矽穀到華爾街，“資本的時代已經過去，創意的時代已經來臨” 成為新的流行語。這實際上昭示，在信息社會進入縱深發展階段，伴隨著精神產品和物質消費產品的界限淡化以及“體驗經濟”時代的到來，作為資本最高級形態的人力資本已經滲透於經濟與社會生活的方方麵麵，因此，超越傳統經濟部門分類，以提升全民創造力、創新力的“創意產業”逐漸浮出水麵。20世紀90年代，英國最早將獨立的“創造性”概念引入文化政策文件，並在1998年出台的《英國創意產業路徑文件》中對“創意產業”進行界定——主要包括廣告、建築藝術、藝術和古董市場、手工藝品、時尚設計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術、出版業、軟件及計算機服務、電視和廣播等13項產業，在這13項產業中，傳媒產業占據了文化創意產業的重要位置，因為傳媒產業從本質上說就是創意產業。
從創意產業的範疇界定我們可以看出，它是一個建立在新的全球經濟、技術與文化背景下，把握新的核心要素並構建了新的產業通道的概念，其主要構成元素已經不再是資源、資本，而是個人的智慧、個體的創造能力和創新精神，美國納斯達克的很多新經濟企業敘寫的財富神話已經證明了這一點。因此，培育富有創意的“大腦”、培養高端的創意人才，就成為創意經濟可持續發展的關鍵。當前的中國，從“中國製造”到“中國創造”再到“中國創意”的重要支撐點，就是要大力促進文化創意經濟的蓬勃發展，以創意產業為統領來改變經濟增長方式，像百度、盛大網絡、阿裏巴巴、分眾傳媒等公司的成功，充分表明了文化創意產業的巨大增長空間。
創意產業的分類，已經明確了報紙、電視、廣播等構成的傳統媒體是屬於“創意型”的。的確，傳媒業是靠頭腦吃飯的行業，在信息過剩的當今大都市裏，電視頻道讓人眼花繚亂，報紙版麵成疊成疊湧來，而其受眾卻快速地被網絡等新媒體分流，因此，沒有創意的媒體是沒有前途的媒體，沒有創意的傳媒產品則是沒有市場的產品。事實上，目前中國大城市裏，媒體之間的競爭已經從過去的單一策劃過渡到了整體創意階段，平麵媒體正在從大眾進入分眾時代，電視頻道從綜合進入專業時代，以“互動式”活動為主導來吸引受眾的眼球成為共同的選擇，便是最好的證明。
從整個世界範圍來看，伴隨著文化創意產業以及數字網絡技術的飛躍發展，新聞傳媒產品完全進入了“視覺時代”，人們的閱讀方式、接收信息的方式正在發生曆史性的變革，網絡媒體顯示出的超級信息整合能力，明顯超過了傳統的報紙、電視、廣播等傳統媒體。畢竟，傳統媒體是工業化社會的產物，傳播渠道單一、形式單一，容量受到限製，而網絡媒體是信息化社會的寵兒，可以以秒為時間單位來更新新聞，可以雙向互動，做到個性化服務。過去，受傳播環境和傳播技術的製約，我們更多關注的是報紙與報紙之間的競爭、電視頻道之間的競爭，隱藏的問題看不太清楚，但進入了信息社會多媒體競爭的大環境下，這些傳統媒體生產方式的落後、傳播手段的滯後以及個性化服務的缺陷就非常明顯地顯現出來了。
麵對以創意為主導的網絡等新興媒體的衝擊，當前中國的傳統媒體之所以麵臨巨大的生存壓力，還與眾多報業集團、廣電集團因受體製的影響，無法以超前的戰略眼光和投入措施早早進入新媒體領域有很大的關係。在過去的十年裏，城市晚報、都市報曾經的一報風行，讓人們沉迷於報紙的暴利，多數人竟認為一個城市可以養活幾家報紙，於是一個集團內部辦起了多家都市類報紙，中央新聞單位、省級新聞單位、市級新聞單位在一個城市裏辦定位相同的報紙，成為很多城市的怪現象，其結果不僅他們品嚐了盲目投入的苦果，而且還喪失了發展網絡新媒體的曆史機遇，等到轉過來再發展新媒體時，原來多年的積累已在同質化的平麵媒體的市場競爭中消耗得差不多了，由此形成惡性循環，日子越發難過。
當然，我們也不能否定在過去幾年裏傳統媒體在投資體製、運營體製以及產業整合力度上所進行的一係列探索，畢竟多家傳媒集團經過股份化改造後進入了資本市場，富有活力的民營資本打造了不少新銳報紙。但遺憾的是，與受眾和投資者對其的期望值相比，其實際整合力度與市場的實際效果的落差實在太大了。重慶的力帆集團近年先後投資了五家報紙，無一獲得成功；南京斯威特集團在湖南投資的電視頻道與《東方新報》都以撤資而告終；一些實力雄厚的報業集團、廣電集團跨地域、跨媒體辦起的《第一財經日報》、《每日經濟新聞》、《新京報》等，也均未取得應有的經濟效益和社會效益。那麼，問題的症結在哪裏？可以說是管理體製不順的原因，也可以歸結為人才問題，但更重要的是視野問題、產品的定位問題。以財經類媒體為例，中國確實需要自己的《華爾街日報》，但需要的時機到了嗎？需要的還是平麵媒體形式的嗎？就這些報紙產品本身而言，也存在著創意與設計的問題，定位雷同、麵孔雷同、選擇的商業模式雷同，其結果是又陷入了同質化競爭的狀態，能在新的市場領域勝出的幾乎為零。
通過以上幾個方麵的分析，我們可以斷定，在世界傳媒產業發展進入了“創意時代”之後，傳統媒體與網絡等新興媒體的競爭，已經不僅僅是舊媒體與新媒體之間的競爭，也不能說是老技術與新技術的競爭，而是舊體製與新體製的競爭、落後的和先進的信息資源整合方式的競爭。當整個社會的受眾對新聞信息服務功能的要求從單純的知曉性上升到有效性與多方位整合性的時候，傳統媒體借助新技術、新理念來提升自身的市場競爭能力，就成為必然的、唯一的選擇了，除非自甘眼前的邊緣化、近期的出局。
二、“創意時代”：傳統媒體變革的新機遇
當傳統媒體直接參與市場競爭時，就麵臨著產業化的問題。既然傳媒業屬於“創意產業”的範疇，那麼中國的傳媒業是由哪些具體產業構成的？對此，國家並未有規範的統計標準，隻是存在一個大致的共識，一般指報紙、期刊、廣播、電視四大傳統媒體，它們的廣告收入構成了中國廣告營業額的半壁江山，但隨著社會經濟特別是數字網絡技術的發展，新的媒體形式迅速發展，如網絡媒體、手機短信以及被稱為“第五媒體”的手機報等，都已經進入了人們的日常生活，整個媒體的格局發生了巨大的變化。在新的競爭格局中，傳統媒體盡管存在技術手段上的劣勢，但長時間積累的品牌價值以及核心的新聞業務能力卻是新媒體無法相比的。從創意產業的特性來看，再好的智慧和創意，如果沒有數字技術手段的整合與傳播，也不可能產業化。傳媒業是“影響力經濟”，在很大意義上又是“創意”經濟，“創意”造就“影響力”，傳媒競爭主體隻有不停地求新、創新，才能牢牢地吸引受眾的眼球。因此，在新的傳媒格局中，傳統媒體必須抓住新技術機遇，在競爭的內容和形式上進行全方位的變革。
（1）以知名的傳媒品牌整合網絡與新媒體資源，變革傳播手段。
中國傳統媒體的品牌主要是報紙、電視的品牌，它們基本是在中國傳媒開放前或開放的過程中就形成了相對壟斷的品牌影響力。傳媒品牌與純物質產品品牌的最大區別，就在於其形成的過程和衰退的過程都比較長，其公信力持久性強。從中國目前的傳媒競爭格局來看，過去有巨大影響力的傳統媒體的品牌盡管受門戶網站品牌衝擊較大，但其原有的公信力還足以支撐其短期的生存，關鍵是在已看到下降勢頭時，要盡快通過傳播手段的變革來逐步收回失地。在當前的視聽新媒體領域，基於數字技術的新的傳播工具層出不窮，這些變化實際給報紙、廣電業帶來一場根本性的變革，網絡廣播、手機廣播、手機電視、樓宇電視、IPTV、移動電視、博客等的衝擊，逼迫傳統媒體由原來借助技術提升傳播能力轉變為主動搶占新技術傳播的高端平台。如全國發行量最大的晚報《揚子晚報》在20世紀末率先開通了江蘇首家新聞網站後，去年又創辦了“揚子晚報手機版”。前不久，上海文廣新聞傳媒集團就與中國移動公司聯手推出手機電視業務，直播頻道達12個，除了東方衛視、音樂頻道、第一財經和體育頻道外，還有央視的1套、4套、6套、9套等熱門頻道。南京廣電媒體也介入了新媒體經營，如已在部分公交車上、地鐵車廂開通了移動電視，雖然真正盈利還有較長的過程，但先行一步搶灘卻是意義非凡。進入2006年，《南方都市報》、《21世紀經濟報道》等新銳媒體刊登的自身招聘廣告，網絡編輯、網絡技術人員的比例明顯上升，它們有的是擴展自身新聞網站的需要，有的是為購並網站的人力資源調整打基礎。鑒於當前的受眾對新聞、信息的需求已經突破單一媒體、單一方位，向多媒體、多緯度方向發展了，傳統品牌的跨媒體發展有利於新聞資源的深度開發與延伸利用。在發達國家，傳媒集團大都橫跨報紙、期刊、電視、廣播、網絡等多種媒體，我國的報業集團、廣電集團的跨媒體運作起步較晚，但在網絡、手機報以及影視等領域已顯示了競爭的比較優勢。雖然目前還未見明顯的經濟效益，但發展前景不可小覷。