第一節成本遞減性在傳媒業中尤其顯著
觀察傳媒行業會發現，其中的競爭從某種意義上來說是比較薄弱的，因為傳媒產品是一種公共產品，至少部分是這樣。所謂的公共產品，就是在消費上沒有競爭性，所以，傳媒產品消費上具有非競爭性的特征。也就是說，當甲在消費某個傳媒產品時，並不會阻礙乙的同時消費。但是如果是一件衣服，穿在甲身上的同時，就不能再穿在乙身上。有多少人能同時消費同一件傳媒產品，在數量上是沒有限製的，即消費者的數量與產品的生產成本之間沒有任何關係。因此，傳媒產品不是完全的傳統意義上的市場化的商品。
一、傳媒產品的高固定成本
傳媒業是一個高投入、高產出的行業，再加上傳媒的生產、傳播信息的邊際成本幾乎為零，因此，規模效應和強者為王就成為傳媒經營的鐵的定律。例如，曆年來備受世界影迷關注的電影大片的成本就很能說明這一點：1998年榮獲奧斯卡11項大獎的《泰坦尼克號》（Titanic），耗資2億美元；2004暑期上映的好萊塢大片《哈利波特3》（Harry Potter Ⅲ）製作成本為1.3億美元；同年的《特洛伊》（Troy）製作成本為1.75億美元；席卷全球票房的《蜘蛛俠1》（Spider Man #1）、《蜘蛛俠2》拍攝成本分別高達1.2億美元和2億美元；相比之下算是小成本製作的賣座電影《怪物史瑞克2》預算成本也介於7000萬美元到7500萬美元之間；獲得2004年度戛納電影節最佳影片金棕櫚獎的，號稱低成本製作的《華氏911》（Fahrenheit 9/11）也耗費了600萬美元。目前，好萊塢電影的拍攝預算通常在2億美元左右，此外還需要將近1億美元的宣傳、推廣費用，所有這些從側麵反映出當今傳媒行業的高投入，沒有大量資金的投入很難製作出精良的媒介產品（參見《好萊塢電影製作和廣告成本突破1億美元》，載《經濟參考報》。）。
在社會生活中到處充斥著大眾傳媒，從報紙到雜誌，從電視到廣播，從數字錄像節目到互聯網，麵臨眾多選擇的受眾越來越挑剔，因此隻有大製作才能吸引受眾，而在此前還需要通過對傳媒產品進行昂貴的包裝和宣傳炒作以爭奪受眾不斷被稀釋的注意力。不隻是電影娛樂行業，對其他的任何提供傳媒產品的行業都是如此。
因此，在傳媒企業中存在由無法回收的費用所構成的沉沒成本（sunk cost）。對新加入市場的企業而言，傳媒市場沉沒成本較高，即高額製作費用為其進入市場的壁壘，但一旦進入市場後，便不需花費太大的再製作費用，隻要透過複製便能大量生產，在成本上麵占有優勢，也容易形成寡占市場。也就是說，並購為傳媒市場構建了高進入壁壘。
很多傳媒企業在自己的傳統業務領域具有顯著的優勢，但要進入新的業務領域，也會麵對從零起步的高昂成本，即沉沒成本。在這種情況下，並購可以有效地降低擴張成本，迅速獲得企業發展所需的新資源。作為美國最大的互聯網門戶網站，AOL在與傳統傳媒巨頭時代華納合並後，以網絡傳媒的多渠道拓寬了原有的傳媒服務，節省了10億美元的費用。合並後的第一年，新集團的現金流正向增長了30%。
傳媒業的合並潛在的重要動力之一是形成合力，抗拒外來競爭，以在市場中求得生存。要想不被吃掉，就要變得更大。另一方麵，有效的並購又可以為自己搭建新的相對於後來者的保護性壁壘。在對外來者存在行業進入壁壘的領域，並購是關鍵的武器。因為通過並購充分實現的固定成本遞減，以及廣告市場與受眾市場的結合也為新加入者設立了行業進入障礙。傳媒產品的固定成本能夠一直遞減到最小值，這使市場中已經存在的傳媒企業有著巨大的規模優勢，而市場的新進入者首先就會麵對等待攤銷的巨大的固定成本以及一次性的支出。
二、傳媒產品的低可變成本
如果說產量在一定範圍內增加而引起單位成本下降是所有製造企業的共性化特征，那麼，傳媒企業的成本遞減更多地體現在隨著消費量的增多，導致產品的單位成本下降。這一點是由傳媒產品在生產和消費上的特性所決定的。
因為傳媒產品是非物質化的產品，因此原則上允許任意多的受眾在同一時間內或先後時間內進行消費，而不會產生額外的成本，這就是上麵提到的消費上的非競爭性。所以，傳媒產品的生產成本與消費者的數量沒有關係，即它的生產成本是固定的。傳媒產品按照一定的格式一次性生產出來後，隻需要按照受眾的數量進行複製和分發就可以了。雖然對於印刷傳媒產品來說，複製模本需要紙張、油墨，而且配送也需要一定的成本，但是這些成本在總成本中所占的比例很低（例如高額稿費與印刷費用相比）；對於廣播傳媒產品來說，所謂的產品發射隻需要耗用很少的電能，也就是說它的複製和發送的過程幾乎就是沒有成本的。同時，傳媒產品中的非物質成分在消費中根本就沒有被消耗。因此，傳媒產品的生產成本與消費或複製的數量之間沒有關係，但是隨著消費者的增加，每個被複製的傳媒產品的單位（固定）成本在下降。
這個事實導致隨著消費數量的增多，傳媒產品的單位生產成本就會不斷下降，直至降到最小值（即用傳媒產品的固定成本除以複製的數量，複製數量增大，結果是單位產品的成本變小）。而另一方麵，傳媒產品在固定成本之外，其由額外生產引起的可變成本又很小，在某些情況下幾乎可以忽略不計，因此單位成本隨著被消費量的提高而不斷下降。
三、高固定成本的消化和低可變成本的實現都對規模化提出要求
傳媒產品的核心是信息，信息的獲得在今天這樣一個技術發達的社會並不難，大街上到處都是擺滿報紙雜誌的報亭，上網也可以找到幾乎任何想要的信息。正是因為信息泛濫，注意力才顯得尤其稀缺，傳媒企業想讓自己的傳媒產品獲得受眾的注意和喜愛變得越來越難。隻有包含的信息或娛樂豐富而又獨特的傳媒產品——無論是蘊含獨特的信息，還是通過獨特的視角或獨特的表現所實現的，才有成功的可能。要實現“獨特”或所謂的“差異化”這一點，離不開強大的實力支撐。因此，隻有通過傳媒的並購擴張，才能集合優秀的傳媒人才，運用精良的設備，利用發達的傳播渠道，集中精力打造高質量、差異化的傳媒產品。
同時，如果傳媒產品被壟斷者所供應，那麼消費量可以實現最大化，從而使成本達到最小化。這也就是為什麼傳媒業總是有集中趨勢的原因，而且由於大型傳媒集團總是比小型傳媒公司能夠更好地控製生產成本，因此其在價格等方麵的競爭優勢就越強，越是能更好地擴大規模，逐漸進入規模效益和成本遞減的良性循環。在這樣的情況下，占領全部或大部分市場的傳媒業的壟斷者，就能夠向任意多的受眾提供所生產的傳媒產品，而使單位生產成本在巨大的消費量這一分母分攤下降至最低，從而使企業的收益實現最大化。
例如某傳媒產品的唯一生產商生產這個產品的單位成本為“成本0”，而如果市場上有兩個同等規模的此類傳媒產品的生產商，其單位成本為“成本1”，為此兩個企業就要在價格上展開競爭。在激烈的競爭中，期待的結果是最後隻剩下一家企業，另一家企業由於虧損或是退出市場，或者被前者所收購。也就是說，傳媒產品的經濟效益並不完全取決於傳媒企業的絕對規模，而是取決於市場的結構、競爭環境、相對的市場份額，即成本最低廉的生產來自相對的壟斷。因此，擴大市場占有率以降低傳媒企業生產成本，就成為傳媒企業進行並購的動因。例如，由於電視節目發行有著較高的固定成本，其中包括在各個國際交易市場的實際演示費用，以及處理版權交易的法律事務費用等，所以就需要有一個較大的節目組合儲備。但是，隨著市場規模的擴大，這些近似一次性的投入，就容易被覆蓋。如同麥克切斯尼所指出的，傳媒企業的獨特之處就在於能夠將生產能力與銷售網絡很好地結合起來。
第二節傳媒行業注重搭建規模化的銷售平台
隨著傳媒企業規模的擴大，傳媒產品生產成本的增長就逐步不再與產量成正比，也就是單位產品的成本逐漸下降。其中的原因是多種多樣的，比如和傳統工商企業一樣，傳媒企業在生產規模擴大的過程中，企業機器的產能同樣得到了充分的利用，需要的存儲空間減小，分攤了固定成本，大宗購買原料有折扣等。學習曲線也在企業規模擴大的過程中充分地發揮了作用，當企業不斷生產類似的產品的時候，工人的熟練程度有所提高、生產更有效地組織、工具被改造得更合適等。生產規模的擴大在學習曲線上體現利益，這一點在傳媒企業中更加顯著。此外，從傳媒業的特殊性來看，更重要的是固定成本被分攤，以及與受眾和廣告市場的聯係將隨著企業規模的擴大而被不斷地改善。
一、規模經濟與範圍經濟對傳媒業的影響
古典經濟學從成本的角度，論證企業經濟規模的確定取決於多大的規模能使包括各工廠成本在內的企業總成本最小。產業組織理論主要從市場結構效應的方麵論證行業規模經濟，同一行業內的眾多生產者應考慮競爭費用和效用的比較。從這兩個理論來看，企業並購都可以獲得企業所需要的產權及資產，實行一體化經營，獲得規模效益（參見楊小凱、張永生：《新興古典經濟學和超邊際分析》，中國人民大學出版社2000年版。）。
從20世紀90年代開始，傳媒業的產業結構就越來越凸顯集中和聯合的特征。隨著高科技的發展，媒介極大豐富，因此，雜誌、報紙、電視頻道和廣播電台在成倍地增長，而這背後卻是傳媒公司為了克服由於傳播技術的發展而導致的不確定性，所采取的大量並購和集中的舉動。也就是高數量的背後，是少數幾個傳媒公司高度集中的控製，就像羅伯特·W·麥克切斯尼所說：“集中後的公司對媒體控製的驚人程度，很大程度上是對有線電視頻道、衛星電視和數字媒體迅速增長的一種回應。”（羅伯特·W·麥克切斯尼：《富媒體，窮民主：不確定時代的傳播政治》，新華出版社2004年版。）
規模效益對於傳媒業有著特殊的意義，它更多地體現在對市場份額和市場結構的影響上。
在傳媒業內規模經濟（economy of scale）固然對傳媒企業的成長起推動作用，也就是通過傳媒產品生產量的增大提高企業的效率，但是與此同時，更重要的是範圍經濟（economy of scope）帶來的效益，即經營範圍和銷售規模的擴大促進了傳媒企業的高速成長。
例如，法國收視率最高的TF台以11.68億歐元（相當於1998年世界杯法國各台所付轉播費總額的25倍）獨家買斷2002年在日韓舉辦的足球世界杯64場比賽以及2006年在德國舉行的世界杯64場比賽的法國境內現場轉播權。體育和電影播映權的成本相當高，如果電視台規模小，就沒有實力購買、播出熱門節目，而收視率跟不上，生存就成了問題；但是如果舉債購買熱門節目，播出後產生收益的規模範圍太小，也無法收回巨額的成本投入（參見謝耘耕：《兼並和收購——媒體擴張與發展之道》，載《新聞界》2004年第4期。）。因此，在傳媒業中，規模效益的良性或惡性循環將比傳統企業體現得更加顯著，而傳媒企業是否能夠利用生產活動中沿某個路徑（如產業鏈或分工）衍生出的生產和銷售活動，從而給企業帶來規模收益或確切地稱為範圍經濟的收益則更為關鍵。在傳媒業這樣一個以多元化為基本顯著特征的產業裏，範圍經濟將發揮的優勢遠遠大於我們在傳統工商業中所看到的。