對於魯伊斯主導的這些小心翼翼的並購，曾經負責喜力公司在英國和美國廣告業務的弗蘭克·羅伊爵士認為，當今的公司很難像喜力那樣，花很長的時間去建立一個品牌，而喜力公司“具有堅持到底的意誌和耐心”。對此，香倫·德卡瓦略·海涅根則支持他說：“對那些絕對必要的並購交易，我們總是會考慮的。”
在上任後，魯伊斯和喜力公司所做的事情還不止於此。喜力在很多人眼裏，是一個傳統的老牌子。為了改善喜力品牌的形象，魯伊斯調整了市場營銷策略。喜力借年輕人喜愛的大投入電影，如《黑客帝國Ⅱ》等上映之機，組織了搭配銷售活動。喜力還資助過賭馬之類的活動，獲勝者可以參加喜力公司在牙買加舉行的聚會。
另外，在廣告和包裝上，喜力公司正在采取更為大膽的做法，目的是爭取20歲左右的消費人群。最近，喜力公司推出了銀色和綠色相間的鋁製酒瓶，這種瓶裝啤酒在歐洲和美國的高級俱樂部銷售，其售價相當於散裝喜力啤酒的三倍。魯伊斯說：“我們的策略是對的，但在取得了多年成功之後，我們可以變得更精明。”
這種營銷策略已在美國產生了效果。在美國，愛喝喜力啤酒的人的平均年齡已從20世紀90年代中期的40歲上下降低到現在的30歲出頭。魯伊斯的目標是在未來幾年裏將此年齡降低到不足30歲。
與此同時，魯伊斯繼續保持著喜力啤酒廣告的國際特色。例如在《商業周刊》上連載的係列廣告，每期雜誌的廣告各不相同，介紹一處名勝附近的一個既有曆史淵源又有冰鎮喜力供應的酒吧，並且附上詳細地址，佐證其存在，而在喜力的商標下有一行小字——“世界最純的啤酒”。在一張紙上，喜力啤酒的國際化、文化內涵、高品質等特征被巧妙地融合在了一起。
當然，這些努力僅僅幫助喜力公司度過了2001年開始的世界性啤酒市場的低潮，喜力公司連續6年來高達兩位數的利潤增長在2002年後沒有持續下去。不過，到2004年，喜力公司情況有所好轉，依舊保持了9億美元的利潤和116億美元的銷售額以及7%的全球市場份額。
對於喜力公司的這些現狀，低調但正在為海涅根家族繼續積累財富的魯伊斯說：“我們對增長有興趣，但不能不計代價。”
這個出色而深受香倫·德卡瓦略·海涅根信賴的人，也許是目前唯一一個可以幫助香倫·德卡瓦略·海涅根堅守喜力啤酒的外姓人。