廣告品牌文化形象的譯文創意再現
屠國元李靜
一、廣告文化形象的經濟價值
眾所周知，廣告的根本目的是促進產品銷售，為企業、為民族、為國家創造經濟效益，但廣告並不是單純的經濟行為，同時是一種文化現象、文化行為。成功的廣告商在廣告製作時往往都考慮到了廣告文化形態，以美國加州橙汁飲料Sunkist為例，該品牌形象通過仿詞手段由Sunkissed變體而來，透視出人們對自然、陽光、生活的渴望，以其脫俗的氣質輻射出商品的文化魅力，征服消費大眾，實現經濟價值。倘若留意，不難發現，商品廣告往往黏附著豐富的民族文化形象，借此促進產品銷售，從國內的綠丹蘭化妝品到國外的MAXAM洗滌用品，等等，文化具象各呈，異彩繽紛，經濟意義巨大。企業的經濟命運，更和商品品牌文化形象密不可分。企業建立新項目，開發新產品，拓展經營範圍等行為都是建立在品牌形象優勢的前提下的。在成功品牌形象的帶動下，企業新產品能否被認知與接納，在消費群體中塑造符合目標社會審美心理的文化形象至關重要。企業產品形象一旦建立，獲得良好的經濟效益後，進而要思考如何拓展國際市場，應該說這也是經濟規律的體現，那麼，如何讓已經在原語國家建立起文化品牌的商品成功地邁出國界，進入國際市場，再現自己的異域品牌文化形象呢？這正是本文任務之所在。
二、廣告目的與廣告翻譯目的
毋需贅言，廣告最根本的目的就是要獲取商業利潤。廣告翻譯的需要源於商家推廣產品或服務的需要，其目的應與廣告原文目的無異。廣告翻譯，不像文學翻譯和科技翻譯，它有自己獨特的文體特點。文學翻譯重在表達作品的內容和再現作家的風格，而廣告翻譯更重要的是再現商品的呼喚功能（vocativefunction,或叫“誘導功能”“勸說功能”）。廣告原作寫得好，對讀者具有較強的勸購作用，而譯文起不到同樣的作用，文化形象再現無疑是個敗筆；原文寫得不夠成功，譯者在翻譯時不考慮譯文的經濟效益而一味忠實於所謂的原文，這樣的譯文盡管忠實，而對於廣告翻譯來說，仍然是個敗筆。因為“隻有讓消費者弄明白後才能使他們產生購買的欲望，並購買所宣傳的商品，這才達到廣告的真正目的，同時這也是廣告翻譯的目的。如果譯文達不到這樣的目的，就不算是成功的翻譯”（劉衛東，2001：80）。著名翻譯理論家奈達先生也曾明確指出：“在翻譯過程中，有些細節可以丟失，但譯文的總體效應比原文更強”。（Nida,1964:156）
德國功能學派提出的翻譯“目的論”（又稱譯文功能理論）（Skopostheory）也給我們探討廣告翻譯目的提供了理論依據。目的論指出所有翻譯活動所要遵循的首要法則就是“目的法則”，即“翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為過程”（Nord，2001：27）。對於以商業為目的的廣告翻譯，“忠實”於原文語言信息並不是第一位的，商業廣告是一種競爭性的商業行為，主要目的是推銷產品、爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買行動。這是商業廣告的唯一目的，也是商業廣告翻譯的唯一目的。有關商業廣告翻譯的一切活動，均應以此為目標（靳涵身，2000：95）。
既然，廣告翻譯的目的不是學術探究而是追求商業效果，那麼廣告文化形象創意的再現也就必須服務於促進譯語文化中商品銷售的目的，吸引受眾注意，激發受眾需求欲望，產生消費行為。
三、文化形象創意再現策略
中西文化差異是不爭的事實。世界各民族在社會習俗、文化心理、曆史積澱、地域環境等各方麵的差異性，造成了不同民族在感受、聯想能力、表達方式上各有其特點，給廣告文化形象創意的再現設置了樊籬。所以，多有學者指出“翻譯的困難就在於文化翻譯，文化再現的困難”；“翻譯不僅是知識的傳遞，理解的創造，而且是文化的傳遞”（Newmark，1988：10）；“對於真正成功的翻譯來說，雙文化能力甚至要比雙語能力更為重要”（Nida,1993:110）。鑒於此，Wolf也提出了“translatingbetweencultures”（Wolf,1995：124）。
1.平行移植策略
平行移植就是要利用英漢兩種語言的文化共核，通過不同的語言外殼，傳達相同的文化形象創意，起到等同的廣告效果。人們雖然分屬於不同的國度，操不同的語言，但各民族在思想意識、行為方式、文化交流方麵存在著某些共性（culturaluniversal）和通約性(commensurability)，為原語文化形象移植提供了土壤。正因為如此,譯語文化的讀者（消費者）在閱讀譯文時所獲得的感受和原文讀者閱讀原文的感受基本相同。因此，原語裏，一則成功的廣告通過形象的移植在譯語環境裏仍然不失為優秀的廣告，對於產品在異域文化環境打開銷路並無阻礙。如：美國“麥氏”（MaxwellHouse）咖啡廣告詞Goodtothelastdrop的文化創意富於聯想，一幅瀟灑男士手舉咖啡杯，滴滴味香的畫麵銘刻在消費者的心中。譯文“滴滴香濃，意猶未盡”移植了原文形象，配上影視畫麵,原文那種邊品咖啡邊稱讚的意境刻畫得惟妙惟肖，文化形象的經濟價值不可低估。
平移原文文化形象是文化再現的基本策略，在文化指稱和聯想意義基本相同的情況下，這是譯者首選的策略。“GoodCompanion”(良友香煙),“Heromeetshero”(英雄識英雄)，“Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall”（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意）等等，都平行移植了原語文化形象，在目標國起到了良好的產品銷售效果。采用這種策略，要求譯者一定要通曉目的語文化。翻譯不再被看作是一個簡單的兩種語言之間的轉換行為，而是譯入語社會的一種獨特政治行為、文化行為、文學行為（謝天振，2000：27～30）。顯然,廣告翻譯也要受到社會政治、文化、意識形態等多種因素的規約。“金雞”再現為“GoldenCock”,“白象”再現為“WhiteElephant”,“金絲小棗”再現為“GoldenSilkSmallDates”,“輕身減肥片”再現為“ObesityreducingTablets”,“金龍”客車再現為“GoldenDragon”，“高高興興上班去，平平安安回家來”再現為“Gotoworkhappily,andcomebacksafely”等等都是譯者機械采用平行移植策略的錯誤。錯誤是痛心的，教訓是深刻的。這恰恰說明了翻譯是“一定社會語境下發生的交際過程”（Hatim&Mason,1990:3）,所以要求廣告譯者“不僅具有雙語能力，而且具有雙語文化視角”（Hatim&Mason,1990:223）。
2.歸化源語文化形象
譯界人士皆知歸化會使文化形象錯位，但異化又能擴大商品和譯語讀者（普通大眾消費者）的距離。真所謂“忠實的不漂亮，漂亮的不忠實”。在這種意義上講，翻譯活動的本身就是多麼蒼白無力，但是鑒於廣告翻譯的目的是在目標語族爭取消費者，而不是讓讀者從譯文中間接品味原文的風格，推敲原文的得失（曾立，1996：29），據此歸化應該說是上乘的策略。翻譯有所失，也有所得，失於此而得於彼，這就是翻譯的辯證法。失的是源語文化形象，得的是經濟效益，對於商家來說，也許這正是他們所最需要的，因為廣告文化的首要特征就是“功利性”。如果文學翻譯要“靠近原作者”，那麼廣告翻譯、文化形象創意的再現則要“疏遠原作者，靠近讀者”來實現即時的經濟效益，能擔當此任者非歸化莫屬。
1)歸化源語文化形象要挖掘譯語文化內涵，力求形象功能對等，張揚產品消費符號
每個民族都有其豐富的語言文化形象，詞彙的指稱相同往往會在民族間產生不同的文化指涉，在譯語消費者心中激起有益的文化聯想，彰顯新產品消費符號，達到刺激讀者消費的目的。譯界評判譯作的“等值、等效”論不能不包括廣告譯文文化形象與原文形象消費符號的等值，奈達把早期的“動態等值”（dynamicequivalence)(Nida,1969:23）調整為“功能對等”（functionalequivalence)(Waard&Nida,1986:7～8）。在此也不能僅僅指譯文內容和藝術的同構，消費功能理當同構。
聞名遐邇的日本三菱汽車公司（Mitsubishi）堪稱有目標語族文化意識的典範。為了實現三菱汽車在國際市場上的成功銷售，針對不同的目標語族出色地創設了文化創意優美的廣告詞。在向美國市場推銷新產品時，挖掘了美國人的曆史文化底蘊，精選出了美國人婦孺皆知的名句“Allmenarecreatedequal”，創作了“Notallcarsarecreatedequal”的廣告詞來突出廣告訴求目標。此廣告口號深刻蘊含著當時作為大英帝國殖民地的美利堅民族為了擺脫殖民地枷鎖，爭取民族獨立，宣揚“人人平等”的豐富文化形象，讓消費者聯想到三菱汽車的優越性能。而三菱公司在中國進行產品宣傳時，又挖掘了中國人的傳統文化內涵，廣告詞改為了“古有千裏馬，今有三菱車”，巧妙地利用古時千裏馬馳騁疆場的神速在中國人心中的既定形象，把“三菱車”喻作“千裏馬”，試圖告訴中國消費者三菱車有著千裏馬般的雄壯氣概。列寧曾說過“有力量的口號遠勝過百萬軍隊”，在商業戰場上，三菱公司富有目標語族文化內涵創意形象的廣告口號決不亞於百萬雄師。三菱車能在美國、中國成功打開銷路，這兩則富含文化形象的廣告功不可沒。
無獨有偶。在挖掘目標語族文化內涵來創造廣告形象方麵，日本商人匠心獨運，成功克服了產品輸出國語言與目標語在文化和思想意識方麵的各種差異。“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車），“決勝於千裏之外，運籌於帷幄之中”（東芝通訊），“此時無霜勝有霜”（東芝冰箱）等廣告詞透露出日本商人的文化靈性，妙不可言。
有道是“天有不測風雲，人有旦夕禍福”，於是“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險”的藥物廣告詞便應運而生，體現了對人們身體健康的關懷，展現出中國商家在追求商業價值的同時，還蘊藏著一種社會文化、理念價值，把對經濟利益的追求提升到“德”的高度。西方文化中恰有“Afriendinneedisafriendindeed”的朋友間關懷備至的文化創意，該漢語藥品廣告歸化到這一西方諺語身上，神形備至，功能對等。
著名唇膏英語商標KISSME是西方文化投射的產物。西方人看到這個英文商標感到風趣自然、情調浪漫。商標品牌的譯文創意再現順應了他們的直白表達文化的習慣和審美情趣。這樣自然和諧的文化創意若再現為漢文化的“吻我”形象，在改革開放的初期勢必不妥。“吻我”形象情感過於外露，令人尷尬，難以啟齒，違背了中國文化重含蓄的特點，也與中國人蘊育於儒、道、佛三家哲學思想且重視“悟”性思維的習慣背道而馳。究其原因，是由於東西方文化分屬於強弱語境文化的緣故。美國著名人類學家愛德華·霍爾（EdwardHall）根據語言的特點把不同語言分成強語境（highcontext）和弱語境（lowcontext）語言。漢語屬於前者，而英語則歸於後者，如下圖（轉引自Barbara,1996:115）。
一般說來，西方人的思維模式呈線性，注重形合，而東方人思維呈螺旋形，富於想象和直覺，重意合。所以，弱語境文化的廣告創意“KISSME”難以讓強語境文化的中國人所接受，在再現形象時就歸化成了音意俱佳，商品消費符號張揚的“奇士美”。這也是由廣告翻譯目的側重商業效果的性質所決定的。“為了達到商業目的，譯者甚至可以不顧（原文的）一切而再造一條廣告”（靳涵身，2000：96）。
可見，歸化實現了文化形象再現的優美創意，同時具備商品廣告本身所要求的勸說功能。譯文文化形象創意以其顯著的可視性和可接受性入侵到消費者的心中，產生消費的共鳴。學界前輩郭建中先生就曾指出：“一些實用性文體的文章，如宣傳資料、通知、公告、廣告、新聞報道乃至通俗文學和科普著作，一般可遵循以目的語文化為歸宿的原則”（郭建中，1998：17）。
2)歸化源語文化形象要顛覆源語的文化審美思維，再造產品新形象，凸顯商品“誘”性
廣告商往往是根據源語民族文化特色設計廣告的訴求方式，而這種審美訴求方式的橫向移植並不一定能夠為目標語的消費者接受，所以需要譯者再現文化形象時顛覆源語的審美思維方式，尋求譯語的審美思維，凸顯商品使用價值，讓商品“信息功能從屬於勸誘功能”(Tanaka,1994:36)，誘導消費者購買行動。
Poison牌法國香水，享譽全球，在國際市場上獲得了極大成功，市場銷售專家經過長期調查研究後發現，西方有些女性喜歡追求一種野性、粗鄙的異國風情，找準了女性的這種心理空隙，進行了恰當的民族審美思維定位：Poison（毒水）暗喻“禍水”，女人用了這一名貴香水會更加妖媚多情。這種基於西方女性反向審美心理的文化形象創意很有誘惑力，在西方受到了不少女性的青睞，開拓了商品銷售市場。但是把它再現到中國市場，如果不歸化其“紅顏禍水”的文化創意，飽受孔孟之道文化浸潤的傳統女性豈敢追求這種野性？翻譯“是個居間者或是聯絡員，介紹大家去認識外國作品，引誘大家去愛好外國作品，仿佛做媒似的，使國與國之間締結了‘文學姻緣’”（錢鍾書，1984:268）。聰明的廣告譯者注意到了翻譯的“聯絡員”作用，使國與國之間締結了“經濟姻緣”，把Poison（毒水）再現成了“百愛神”。“百愛神”的形象順從了中國的文化傳統，完全能被中國女性所接受，突出了商品“誘”性，引誘大家去消費。
法國塞諾菲集團在中國推出“鴉片牌”（Opium）男用香水，試圖利用“鴉片”的誘惑力，讓中國男人使用它時上癮，殊不知Opium在法國的文化形象和“鴉片”在中國的文化形象並不等同，甚至相反。中國曆史鴉片戰爭的特定文化土壤造就了中國人民的民族自尊心，中國人民看到“鴉片”的感覺不是誘人，而是痛恨。此品牌香水的慘痛結局是“受到消費者的猛烈抨擊，後來被成都市工商局裁定為違反中國的商標法而被禁止出售（劉儒康、許允，1996）。文化創意優美的廣告由於形象再現的失誤結果落到被逐出國門的地步，還談什麼商品的“誘”性，誘導功能呢？教訓何等之深刻！是故，刪減和改譯在非文學類語篇(尤其是“呼喚鼓動類”語篇,如廣告、旅遊宣傳資料)的翻譯中,常常是必須借助的手段,否則可能會對實現譯文預期目的不利（陳小慰，2000：11）。
3.重塑譯語文化形象
重塑譯語文化形象是廣告文本的特定功能所決定的，紐馬克（Newmark）把文本分為“表達型文本”（expressivetext）,“信息型文本”（informativetext）和“呼喚型文本”（vocativetext）三大類型（Newmark,1988:47），廣告顯然屬於“呼喚型文本”，具有“呼喚功能”。一則廣告在源語文化裏可能隻具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象，要想獲得國際市場的成功，可通過譯介，重塑商品文化創意，增強文本的“呼喚功能”,利於產品在“異國他鄉”迅速打開銷路，占領市場。
1)重塑譯語文化形象要注重目標語族民族文化特色標記，增強文本呼喚功能
不同民族浸潤於不同的文化，對經濟利益的追求通過文化折射出來的訴求點各不相同，雖然全球一體化的進程促進了東西方文化的融合，但鴻溝仍然存在。數千年來,中西民族生活於不同國度、不同環境,種族、宗教信仰各不相同，致使人們對商品的認知角度，審美情趣、消費觀念和心理聯想等方麵存在著無法彌合的差異。投射在廣告文化創意上，打上了各民族的文化特色標記。象征青春、豔麗的“芳、黛、婷、倩……”代表吉祥的“喜、樂、福、萬、發、壽、康……”經常出現在中國商品名稱裏就是中國人的民族心理體現，所以也常常用來對譯西方品牌名稱,如“雅倩、七喜、家樂福、福特、潘婷”等等,比比皆是。西方廣告指涉推崇個人主義，重爭取市場份額，而中國廣告更看重自上而下的官本位的絕對權威。據此，為了增強原文文本在譯語文化語境裏的呼喚功能，譯者不可忽視目標語族的文化特色標記。著名翻譯理論家巴斯奈特（Bassnett）就曾指出:“外科醫生在給心髒做手術的時候，不能無視其周圍的肌體。因此，譯者也不能將文本孤立於文化之外，否則，必有不妥”（Bassnett,1991:14）。
德國BMW汽車公司生產的係列汽車蜚聲世界。“BMW”在德語文化氛圍裏不具有多少文化意義，隻提供了有關BMW品牌車的商品信息，但經譯者根據“B”和“M”兩個字母的發音結合中國漢字象形和會意能夠望“文”生義的特點，譯成了“寶馬”。在BMW的商品信息的基礎上重新塑造了中國人喜聞樂見的“寶馬”文化形象，使中國消費者將汽車的優越性能與寶馬疾馳如飛的特性聯係到一起，從而增強了商品的呼喚功能。BMW汽車公司的原有品牌在目標語族（中國）增添了它所不具有的文化形象創意和商品信息，從而為該產品在中國的銷售打下了良好的基礎，這也恰恰符合廣告翻譯促進產品在國際市場上銷售的目的。在譯文功能理論那裏，也可得到合法的印證：譯者在整個翻譯過程中的參照係不應是“對等”翻譯理論所注重的原文及其功能，而應是譯文在譯語語言和文化環境中預期功能的實現程度（陳小慰，1995：41）。本田(Honda)汽車廣告Fortheroadahead譯成漢語文化特色標記濃厚的“康莊大道”即是此理。
2)重塑譯語文化形象要做到商品信息與消費者審美情趣的即時視野融合，彰顯商品賣點
不具有文化形象的商品往往是借助語言的變異滿足消費者的求新求異心理，凸顯商品的記憶功能，引起消費者的注意和興趣，使他們產生購買欲望，達到“出奇製勝”的目的。由於“英語音素組合任意程度大，對語義表達依賴性很小”（胡開寶，1999：119），很多英語廣告品牌借助字母超乎尋常的組合，新穎獨特，賣點凸顯，給消費者留下深刻印象，讓他們“流連忘返，回味無窮”，甚至做出購買的決定，而其本身不表示任何含義，隻是杜撰的詞彙。Kodak膠卷、Reeb啤酒、Lacov飲料、Drinst襯衫、Benz轎車等名牌商品皆是字母的排列組合而已，但是“漢語文字的理據性很強，對語義表達依賴性很強”（胡開寶，1999：119），因此，把英文的字母組合再現成漢語時可重塑文化形象。中國消費者，許許多多普通大眾的消費者很難具有較高英語基礎，不存在接受英文字母組合的“先結構”（prestructure），談不上和這些商品信息的即時視野融合（fusionofhorizonofexpectation）。以上產品分別被再現為富有中國文化創意的“柯達、力波、樂口福、俊士、奔馳”，實現了視野融合，吻合中國消費者的審美情趣，彰顯了商品注意功能，突出了商品賣點。僅靠這種富有文化創意的品牌名稱恐怕就“事半功倍”了。
20世紀初CocaCola公司第一次進入中國市場碰壁而回不能不說是源自於當時的譯名“口渴口臘”缺乏順應中國消費者的文化形象，恐怕再高深的文化學者的知識結構也難以和這樣的譯名產生即時視野融合。30年代改譯的“可口可樂”吻合中國消費者的文化審美習慣，突出了商品的訴求，彰顯了注意功能，賣點獨占。CocaCola之所以能在中國市場聲名鵲起,頗具本土化文化形象創意色彩的“可口可樂”功德無量，故有學者指出:“為使國際廣告成功地當地化,撰稿人員有時不如索性放棄翻譯,按照特定的創造策略,直接用對象國語言思維”(楊全紅,1996:26)。
四、結語
廣告文化形象創意是商家實行銷售戰略的重要策略，由於語言文化的差異，優秀的廣告文化創意對於其他民族的消費者而言未必是成功的，這就要求譯者靈活地采用策略來實施“經濟”橋梁的成功架設。赫胥黎曾有過“創作一則有效的、吸引人的廣告難於寫十首十四行詩”的感慨，所以優質的廣告文化創意再現更加講求譯者具備商業意識。這樣，企業、國家和民族的利益才能真正實現。
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(屠國元：中南大學外國語學院教授、博士導師；
李靜：江蘇常州工學院外國語學院講師)認知·交際·翻譯教學
——以高級英語教學中一首小詩翻譯剖析為例
張旭肖躍田一、引言
以往的外語教學多是側重於語言形式(formfocused)的呈現，這點主要是通過監控性的訓練來實現的，而注重形式相對而言可能導致對意義的忽視。近年來受心理語言學的影響，人們更加注重以任務為基礎的教學(taskbasedinstruction)和語言測試(languagetesting)等。這種教學強調語言學習是為了交際的目的，在交際的過程中語言意義自然成了其首要關注的對象，而注重意義和交際過程就意味著可能導致對形式的忽視(Skehen，1998:4)。最近數十年來，人們更加注重於對語言學習過程的研究，其中就能見到將語言學習與認知科學結合起來進行研究的趨勢發展迅速。認知科學主要研究人的意識、思想和心理結構的運作過程。認知過程重點關注的是人的知識和意識，它們主要包括經驗、觀察、記憶以及外顯的語言思維的處理過程（Blackburn，1994:67）。它既重視語言學習中的信息處理(informationprocessing)，同時也注重認知能力(cognitiveabilities)的提高。本篇試以認知—交際教學模式為開展研究的手段，以詩歌語言的形式特征為突破口，以高級英語課程教學中的翻譯文本為研究個案，考查學生在集體翻譯的過程中，如何基於詩歌的形式和內容二者間的張力關係，在充分傳達原詩信息的同時，也兼顧到詩歌形式的再現問題，並探討如何在交際教學中提高學生對文本信息處理能力的同時也提高他們的認知能力。
二、基本理念
自現代語言學誕生以來，人們開始從各個不同的維度對語言進行深入係統的研究，由於他們在研究過程中采取的方法、途徑以及側重麵各不相同，由此而形成了不同的研究流派，並產生了眾多的理論學說。20世紀80年代，Richards&Rodgers曾就過去的語言研究總結過三種觀點：結構觀(structuralview)、交互觀(interactionalview)和功能觀(functionalview)。其中語言的功能觀認為語言是表達功能意義的載體。該理論強調的是語義和交際方麵，而非僅僅是語言的語法特點，這就使得語言教學的內容側重於意義和功能，而不再是結構和語法等因素（1986:16～17）。由此而使語言教學由靜態走向了動態，由內在的語言結構學習轉向社會語境中的教學，這又為語言教學帶來許多新的研究課題，並產生了一係列相關的理論。
與語言的功能和交際能力緊密相連的則有交際教學理論。交際語言教學(CommunicativeLanguageTeaching,orCLT)，又稱交際途徑或功能途徑，誕生於20世紀60年代的英國，它源於“語言即交際”的理論。根據這一理論，語言是一個用來表達意義的係統，語言的主要功能是為了人際交流，它的結構同時反映了它的功能和交際用途，其主要單位既包括語法和結構特征，更包括話語中表現出的功能和意義範疇(Richards&Rodgers，1986:71)。至於語言教學的目的就是要培養Hymes所說的交際能力（communicativecompetence）。該能力主要適用於四個方麵：語法性、可接受性、得體性和實際操作性。其核心就是“用語言去學”(usinglanguagetolearn)和“學會用語言”(learningtouselanguage)，而非僅僅強調語言的結構；一個人掌握了交際能力，就掌握了對語言知識和能力的運用(1972:281)。具體而言，這些包括語言知識、社會文化背景知識、文體知識、認知能力、情感因素和其他知識；同時它也強調社會環境(socialcontexts)對於語言學習的重要作用，以及影響所表達出來的意義方式。總的來說，培養語言交際能力是技能發展的一項典型體現。在交際教學中還有幾個原則需要遵循：交際原則(communicativeprinciples)、任務原則(taskprinciples)和意義原則(meaningfulnessprinciples)等(Richards&Rodgers，1986:71)。這些基本理念和原則在高級英語的教學中，尤其是對於那些人數相對較少的專業班級特別適用。
本來根據交際語言教學理論，隻要條件允許可以適當地使用目的語；如有必要可以讓學生利用翻譯手段進行教學；至於目標語言係統掌握的最佳途徑就是努力進行交際；流利和可接受的語言是主要目標，準確不是在抽象意義上，而是在語境中來進行判斷的(Finocchiaro&Brumfit，1983:91～93)。當然這裏所說到的翻譯隻是作為教學中的一種輔助手段，它有別於那種專門的翻譯教學。不過還是可以將文本翻譯教學納入到交際理論的框架內進行觀照，因為高級英語課程中的翻譯訓練，隻是整個教學環節中的一個模塊，它是豐富課堂和課外教學的一項手段，這就十分類似於交際語言教學理論中所提到的借助於翻譯進行交流所起到的作用。
如果說交際理論主要注重的是語言學習中的外部因素，那麼認知理論側重的則是語言係統的內部因素(systeminternalfactors)。本來“學習”（leaning）是指通過教授的方式有意識地來再現語言知識；“習得”(acquisition)則是通過實際運用而不自覺地培養目標語言係統知識，它對於語言能力培養所起到的作用尤為當今學者所重視。二語習得(secondlanguageacquisition，orSLA)理論又認為：學習即認知過程(acognitiveprocess)。在這一理論框架中，二語習得被視為習得一套複雜的認知技能。學習一門二語就是學習一項技能(skill)，因為這一任務的各個方麵必須得到全麵的訓練，然後才能融入流利的語言行為(performance)當中。這就需要它所組成的各項技能實現自動化(automatization)。學習即認知過程，因為它被看作是關涉內在的再現過程(internalrepresentations)，這些將調節並指導語言行為。在認知理論中，“自動化”和“重組”(restructuring)二詞構成了它的兩個最核心的概念(McLaughlin，1987:133～138)。
與認知理論密切相關的還有Krashen的監控假說(theMonitorhypothesis)。根據該假說，學習隻有一項功能，那就是監控或編輯（editor）。學習會發生作用，僅僅是讓我們的話語形式發生改變，這些話語乃是由所掌握的體係“產生”的。這種情形會在我們的說話和寫作之前或（經自我修改）之後表現出來。同時Krashen還區分了三種監控的條件：1）時間(time)；2）強調形式(focusonform)；3）了解規則(knowtherule)(1982:16)。這些條件對於監控下的翻譯實踐訓練同樣適用。
另外自20世紀末以來，在當代西方譯學研究領域出現了一大範式的轉變，那就是從注重於靜態的語言類型轉換研究轉向了注重功能和傳意途徑的動態翻譯研究。這尤以德國功能學派的興起最具特色，他們大多是從動態的文本層而非靜態的詞層或句法層來討論翻譯中的對等(equivalence)問題。其中KatharinaReiss就根據語言學家KarlBühler就語言的功能而提出的分類，將文本分成了三種類型：信息型(informative)、表情型(expressive)和運作型（operative）。同時她也表明，在由上述三種功能所構織的張力場中，彼此間並非涇渭分明，而是在一定情況下可以互相滑動，也就是說在同一語篇中會有幾種功能同時並存的現象，不過從中仍能區分出那些主要功能和次要功能(Reiss，1977/89:108～109)。因此在翻譯中如能根據該文本所具有的功能而采取不同的策略，則不失為一種嚐試。