前 言
“你是打算一輩子賣糖水，還是跟我一起去改變這個世界？”這是蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯的名言。喬布斯的巨大成功使他成為全世界企業家的榜樣。隨之，他的這句名言也成為眾位經營者的座右銘，以至於現在很多人喜歡用主營業務來判別公司前途的好與壞。
按照這一邏輯，如果企業生產的是汽車，它就會被看成一家好企業；如果生產的是礦泉水，它就被認為是沒有追求的企業。這樣的邏輯科學嗎？隻要仔細想一想，你就會發現它其實是非常荒謬的。
我們可以對比一下蘋果和可口可樂這兩家著名的公司。喬布斯離世後，舉世矚目的科技大鱷蘋果就陷入了衰退怪圈。與此同時，可口可樂卻並沒有因為更換領導人而發生危機。
蘋果生產的是高科技產品，可口可樂則是著名的飲料品牌。如果按照上麵的邏輯，蘋果就是一家好企業，而可口可樂沒有什麼前途。眾所周知，可口可樂是世界企業500強的常客，據最新數據顯示（2013年世界企業500強排行榜），它排在第208位。因此，盲目用主營業務來評判企業好壞的做法是不可取的。不過，這也從另一個角度提醒我們，確立正確的評判標準非常重要。
財報：評判企業好壞的首要標準
如何才能評判一家企業的好壞呢？要想解決這個問題，我們必須首先要明白企業存在的目的是什麼。它唯一的目的就是追逐利潤。換句話說，也就是能在合法範圍內賺得到錢的企業才是好企業。也許，你會有個疑問：我們又不是企業內部的員工，如何知道企業是否賺錢呢？其實，方法很簡單，分析公司定期披露的財務報表就可以了。這也是我們要學習分析財務報表最主要的原因。
財報主要是由數據構成的。隨著年齡的增長，我們對可量化的東西越來越有依賴感，而對於拍腦袋、想當然來做決定的行為越來越反感。所以，在得到了財務報表的信息和數據以後，我們要做的第一件事就是進行量化分析。
財報分析有著繁雜的量化分析體係和多如牛毛的公式。盡管有一些注釋說明幫助理解，可很多人還是會在一刻鍾左右之後感到頭暈。這可怎麼辦呢？實際上，這裏是有技巧可尋的。對於海量數據，我們不能被它淹沒，而是要選擇最有代表性的分析方法，先從大的方麵來篩選。
舉個簡單的例子，看財務報表第一步就要先看毛利率。30％以上的毛利率是衡量一般企業的最低標準，如果毛利率達不到這一標準，基本上就可以確定它是沒有競爭能力的企業了。
更有意思的是，財報分析是可以反推的。一般情況下，釀酒企業的毛利率都會達到70％以上，如果低於這個標準，說明它在同類企業中已經沒有競爭力了。而零售業的毛利率卻通常很低，更有甚者是越低越好，越低說明周轉率越高。那麼我們不僅能從毛利潤中看到企業有沒有達到該行業的標準，還能通過企業的主營業務反推出它現在的毛利率是不是正常的。
本書的內容和特色
全書共有11章，大體可以分為三個部分：