（3）知覺行為控製
計劃行為理論認為知覺行為控製是由自我能力和便利狀態兩個因素構成的。前者是指一個人對自己能完成行為過程的能力的自我認知，後者是指會增強或抑製行為的因素以及發生行為時所需資源的易得性。根據企業的實際訪談，在本研究中，果品企業在實際經營中可能製約廣告的因素，分為企業能力、產品情況、競爭形勢以及外來支持四個方麵的內容。因而，在本研究中假設，企業資金的多少將直接決定廣告的投放能力，是企業自我能力的基本評價；產品的自身情況，包括產品口碑的好壞、產品質量的高低，當年產量的多少也是企業是否采取廣告促銷的直接影響因素；外部同類產品競爭的激烈程度，外來力量對廣告的支持力度也將直接影響廣告投放的決策。
[H1－5]：果品企業對廣告的知覺行為控製與果品企業的廣告投放意向有著顯著的正相關關係。
[H1－6]：果品企業不同的廣告投放行為意向，其知覺行為控製具有顯著的差異。
[H2－10]：果品企業不同的廣告投放行為意向，其便利性知覺具有顯著的差異。
[H2－11]：果品企業不同的廣告投放行為意向，其控製信念具有顯著的差異。
[H2－12]：企業能力對果品企業的廣告意向有著顯著的影響。
[H2－13]：產品實力對果品企業的廣告意向有著顯著的影響。
[H2－14]：競爭形勢對果品企業的廣告意向有著顯著的影響。
[H2－15]：外來支持對果品企業的廣告意向有著顯著的影響。
（4）意向
行為意向是個人評估自己將來會從事某項活動的意願與可能性。在本研究中，企業廣告投放的意向是指企業在未來可能采取廣告行為的意願和可能性。
在問卷的設計中，涉及“在未來的銷售中是否打算做廣告”和“未來的銷售中是否打算投入更多的廣告資金”這兩個問項。
[H1－7]：果品企業的廣告意向與廣告行為有著顯著的正相關關係。
（5）行為
行為是某項活動的實際表現。在計劃行為理論中，行為也是研究的對象，是最終變量。在本研究中，行為變量體現為果品企業的實際廣告投放情況。在問卷的設計中，不論企業有無進行廣告活動，均對它們的廣告認知進行了調查，目的是希望探索廣告行為與廣告認知之間的因果關係，以求證行為意向與實際行為是否同一的。
[H1－8]：果品企業廣告投放的態度、主觀規範和知覺行為控製對果品企業的廣告投放意向有著顯著影響。
[H2－16]：果品企業的外在變量對廣告投放行為意向有著顯著的影響。
上述研究思路，可以概括為兩個層麵的研究假設：第一層麵，H1：態度、主觀規範和知覺行為控製對果品企業廣告投放的意向的影響假設；第二層麵，H2：果品企業對廣告投放的行為意向與各變量之間的關係。
6.2研究方法
6.2.1問卷設計
根據相關的文獻，以及本研究的理論結構，圍繞果品企業廣告的相關活動進行的問卷設計，包括了果品企業的一般經營情況、企業的廣告情況、企業對廣告的認知情況以及企業基本資料四部分內容：
（1）果品企業的一般經營情況——主要涉及與企業廣告行為有關聯方麵的詢問，其中包括經營困難，產品銷路，品牌建設，促銷方式的選擇，行業協會和政府的支持情況等。
（2）果品企業的廣告情況——包括有無廣告活動。有的話，則繼續調查廣告形式、廣告費用、廣告渠道、廣告產品的具體情況，廣告投放時間，廣告力度等選項；如果沒有的話，則調查不做廣告的原因是什麼。
（3）果品企業對廣告的認知——包括果品企業對廣告的行為信念、結果評價、規範信念、依從動機、知覺行為控製以及廣告意向等各個方麵的問題。
（4）企業的基本資料——包括企業性質、經營時期、年銷售額、企業負責人學曆、產品銷售範圍、產品品牌建設情況以及從事領域等七個方麵的問題（具體問項詳見附錄1——“果品企業廣告投放意願調查表”）。
在本研究的問項測評中，對於每個級別還應賦予其相應的分值。一般地，態度量表通常采用的是李氏（Likert‐typeScale）法，研究者多采用的是以4點量表到6點量表。對於問卷應該采用幾度量表，Berdie（1994）根據研究經驗提出：在大多數情況下，5度量表最可靠。3度量表限製了溫和意見與強烈的表達；5度量表則正好可以表示溫和意見與強烈意見之間區別；選項超過5點，一般人很難有足夠的辨別力。對於沒有足夠辨別力的被試對象而言，使用7度量表會導致調查喪失信度。本研究將問卷的主要內容的評分級度劃分為5等，通過統計分析方法的處理，可以確定各項指標在調查對象中的相應評價度。