在進人本章正題之前，我們需要說明的是，對民俗藝術在當代廣告設計中從符號學的角度進行應用研究，具有開創性和深刻的指導意義。而厘清和認識民俗與民俗藝術、符號與民俗藝術符號及當代廣告設計的概念，是進行具體研究的必要前提，具有基礎性的實際意義。
第一節民俗民俗藝術
《禮記‘曲禮上》說“人境而問禁，人國而問俗，人門而問諱。”民俗事象見之於社會的各個層麵，滲透於廣大民眾的生活之中，反映著民族的心理和精神。民俗，不僅是民俗學考察的對象，也是人類學、民族學、社會學、曆史學、傳播學等人文社會科學研究的對象，它作為人類文化的一大領域，具有豐富的內涵、紛繁的形態、多變的功能和複雜的成因，對認識民族文化和曆史傳統都有著重要的價值。
民俗活動是社會生活的集中體現，為民俗藝術提供了生存環境。沒有日常生活、歲時節令、人生禮儀等民俗活動，就不可能有眾多的民俗藝術；反之，沒有民俗藝術形式的參與，民俗活動也失去了存在的意義，失去了感人的光彩。
一、民俗
“民俗”一詞既非現代詞彙，更非外來術語，在古代中國早有定稱。《禮記‘緇衣》
中說'故君民者，章好以示民俗，慎惡以禦民之淫，則民不惑矣。”《禮記》為西漢人戴聖（生卒年不詳編訂，其文采自先秦的舊籍，因此“民俗”一詞可能在我國漢朝以前就已出現。一認民穀是“民間風俗”的稱，是指一目家釀中廣民眾所創造、享用和傳承的生活文化，是人民群眾在社會生活中世代傳承、相沿習成的生活模式，它是一個社會群體在語言、行為和心理上的集體習慣。中國人吃飯用筷子，外國人用刀叉，還有些民族動手抓，稱之為“吃抓飯”，為什麼會這樣，誰又能說得清楚呢?曆來如此，祖宗傳下來的，這就是民俗。
張紫晨0929一1992〉先生在研究了中外民俗之後，對“民俗”一詞提出了自己的見解……‘民俗’就是下層人民創造，用來自我教化或傳襲已久的東西。在這個基礎上我們可以給‘民俗’下個定義：即創造於民間、傳襲於民間的一種文化現象。它是一個國家、民族史上傳承下來的民間文化現象。特別是在人們所創造的物質文化與精神文化當中帶有傳承性的行為：生活習慣、思想意識、工藝美術等。……”陶思炎0947一）先生認為：“民俗是在一定的社會氛圍中世代傳習的行為模式。它體現在物質的、社群的、精神的、語言的等諸多層麵，構成了民間文化的基礎。”到底什麼是“民俗”，美國人類學和民俗學者21“施3316”認為，無論受過教育還是未受過教育，在農村還是在城市，每個連接在一起的群體，或是有共同的利益和目的的群體，都擁有一種傳統，這種傳統就叫民俗。民俗包含許多個體的、大眾的和“文學”的因素，這些因素通過反複流傳和變異被群體評價和延續，並以這種方式被群體吸收和同化。
綜上所述，民俗就是下層人民創造的用來自我教化或傳襲已久的東西，我們可以給“民俗”下個定義義即俗是創造於民間、傳襲於民間的一種文化現象。它是一個國家、民族曆史上傳承下來的民間文化現象，特別是在人們所創造的物質文化與精神文化當中帶有傳承性的行為、生活習慣、思想意識等。民俗的內容包括：物質生產民俗、物質生活民俗、社會組織民俗、歲時節日民俗、人生儀禮、民間信仰、民間科學技術、民間口頭文學學民間語言、民間藝術、民間遊戲娛樂等。民俗具體表現在社會組織民日常起居、歲時節令、人生禮儀、勞動娛樂和宗教信仰等方麵；或是以語言、行為來表現，或是以文學、藝術表現，更多的是相互滲透、結合，形成了錯綜複雜的文化現象③。
可以說，民俗的產生是無意識的。民俗是在人類社會長期發展中形成的，與居民生活密切相關的衣食住行、禮儀、信仰、風尚、娛樂等民間風俗習慣的總和，是經社會約定俗成並流行、傳承的民間文化模式，是一種文化的積澱。民俗不僅僅是一種民間自我傳承的文化事象，還是一個民族自由表達情感、展現獨特精神風貌和世界觀的一種行為方式。在任何情況下，民俗都存在於群體之中，並在群體中代代相傳，民俗是群體在相互交往中相互產生的具有意義的共同經驗。通過表演或示範，手把手地或
①海霞.中國民間美術社會學眺南京'工蘇美術出版社。
②思炎.應用民俗學眺南京：江蘇教育出版社。
③張道一.張道一文集關’合肥：安徽教育出版社，小範圍地相互交流，群體以這種非正規的方式掌握了這些知識的傳統形式。
隨著社會的進步、科學的發達，一些民俗事象在流傳中逐漸失去了原來的神秘色彩，人們從長期的生產與生活經驗中找出了一些合理性，形成了一種傳統的習慣。而這些傳統的習慣，無論在行為上、口頭上或心理上都保留了下來，直接或間接地運用於生活。因而它是勞動群眾在生活的過程中，不斷重複總結的結果。開始隻是個別的、偶然的，後來經縱橫方麵的積累和交流，得到了社會的承認，才成為民俗。因此，
民俗是民間用來自我教化的一種文化現象，由民間創造並世代傳習的行為模式，它是一種無形的社會力量，客觀地存在於人類社會之中。民俗是一個社會群體在語言、行為和心理上的集體習慣。
二、民俗藝術
民俗藝術，即勞動群眾在民間習俗中，為滿足自身物質和精神生活需要所共同進行的活動，並且作為習俗慣製和生活經驗而世代傳承的一種藝術表現形式。民俗藝術是民間文化的重要組成部分，是大眾的、生活的藝術。民俗藝術反映勞動人民獨特的生活情趣，包含著豐富深刻的社會曆史信息，代表著民眾的審美理想，是人民精神生活的重要內容，是民族文化的寶貴財富。由於我國幅員遼闊、民族眾多，在民間習俗、生產生活方式以及審美要求等方麵也各不相同，使得所創造的民俗藝術豐富異常。然而，盡管民族不同，卻同屬於中華民族，有著共同的或相近的文化傳統。因此，
在形式上對報、美好生活的向往和追求也是一致的，加上各民族、各區域之間的相互影響、溝通、滲透，使得我國的民俗藝術具有共性特征。
民俗藝術曆史悠久，源遠流長。它曆經漫長的曆史演進，顯現出質樸和清新的特質，幾千年來在民間流行，是勞動群眾對美好生活的向往，為人們帶來精神上的愉悅。
民俗藝術與民俗社會生活緊密聯係在一起，它是勞動群眾直接創造的或在勞動群眾中廣泛流傳的一種藝術形式。例如民間繪畫、年畫、皮影、木偶、玩具、風箏、紙紮、麵花、剪紙、服飾、剌繡、染織、民間陶瓷、民間雕刻、居民建築和生活用具等，都是民俗藝術的具體表現形式。民俗藝術從總體上顯現出神秘秘粗曠、質樸、誇張、稚拙、簡括、詼諧的藝術特征。世界各國的藝術都有著悠久的發展曆史，民俗藝術尤其是這樣，它們的傳播與傳承有著地域性和時間性。在許多落後、閉塞地區，傳統的民俗藝術一代代地傳襲著。直到今天，中國廣大農村地區仍可見到頗具古風的剪紙、年畫、剌繡、陶瓷等作品。它們多是由勞動群眾按照自己的直覺和趣味，自由的想象發揮而創造的；是勞動群眾為滿足精神生活需要而進行的一種樸素的、自由的表意而創造的；也是由中國農村穩固的社會結構和文化結構的關係而創造的。民俗藝術始於民間，包羅萬象，它拙中藏巧，樸中顯美，有著特殊的裝飾風格和民族語言。
民俗藝術生於民間，長於民間，直接反映了民眾生活實踐的生命體驗。民俗藝術所反映的內容十分豐富，其中有些觀念的由來十分久遠，以今天的常人眼光來看，甚至於有些神秘或不可理。然而，通過對一些藝術作品背後的民俗事象的考察，便不難發現，民俗藝術最主要的內涵，就是對人類的生殖與生命的熱烈歌頌和禮讚。民俗藝術生存於勞動者深厚的生活土壤中，體現了人類藝術最基本的審美觀念和精神品質，具有鮮明的藝術特色和生活情趣。它作為一種千百年傳襲下來的習俗慣製和生活經驗，總是以它一定的“合理性”作為傳承依據。這裏的“合理性”來源於勞動群眾最現實的人生態度和觀念，來源於他們最樸素的價值標準：真與假、善與惡、美與醜、是與非、曲與直、黑與白、正與邪、禍與福等等。勞動群眾的民俗觀念都和他們的人生命運息息相關，命運是民穀觀念最基本的主；趨吉細、祈福避、除！惡善是民間俗信最起碼的價值取向和追求，這幾乎是人類民俗觀念固有的文化內涵。
民俗藝術品與民俗活動保持密切聯係，在許多場合，二者融為一體。民俗藝術大多是以民俗為基礎，來源於民俗。民俗藝術是世代傳承的藝術，曆經數千年的滄桑變化、朝代的更迭，依然保留著悠久的民族文化特征和藝術形式，有的可與商、周時代的藝術相印證，有的可與漢、唐時代的藝術相印證，最晚也可上溯幾百年，有的技藝可以上溯千餘年之久。民俗藝術的產生和發展的重要原因，就是民俗作用的結果。從這個意義上說，沒有這些民俗活動，就沒有與之相關的民俗藝術品。而民俗與民俗藝術二者又是相輔相成、相互促進、相互發展的。然而有些民俗藝術品，隨著時間的發展，民俗意義消失了，但卻作為一種藝術保留了下來，不斷發展。中華民族節應時的體悟，使生活中的許多事物變得富有藝術情趣，世代相傳，成為人們懷念不已的民俗藝術。它代表了中華民族悠久曆史的文化生活，是一種無形的文化遺產，是民族文化的瑰寶，已引起世界人民的矚目，我們應該好好保護並加以運用。
第二節符號、民俗藝術符號與當代廣設計
法國新托馬斯派哲學家馬裏坦）；曾說沒有什麼問題像與記號有關的問題那樣對人與文明的關係如此複雜和如此基本的了。記號與人類知識和生活的整個領域相關，它是人類世界的一個普遍工具，正像物理自然世界中的運動一樣。”在21世紀文明的眾多象征中，符號肯定是主要的象征之一。係統論始創人美籍奧地利人、理論生物學家貝塔朗菲。曾經毫不含糊地指出'文化世界本質上是符號世界。……人是被符號世界包圍著。”
人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉換、再生的操作過程。這個符號世界是由人類的設計活動參與創造的。因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。