完成了市場占領之後，從1999年開始，農夫山泉轉變策略，開始以傳播善待生命、關注健康、重視運動，樹立良好的品牌形象。讚助中國乒乓球隊，成為中國乒乓球隊唯一指定用水。同時，農夫山泉又借助悉尼奧運會的機會，憑借自身“天然、健康、安全”的優秀產品理念，成為中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會和雅典2004年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用飲用水。
2000年，農夫山泉公布了一項“長期飲用純淨水有害健康”的實驗報告，宣布自己全麵停產純淨水，這引發了天然水和純淨水兩大陣營的口水戰，這一營銷策略雖然招來了一些同行的不滿，但也進一步樹立了農夫山泉自然水的健康飲用水的良好形象，就此拉開了和競爭對手的距離。該年，農夫山泉市場占有率為19.63%，繼續保持排名第一。
2001~2002年，農夫山泉支持北京申辦2008年奧運會，廣告是“一分錢一個心願，一分錢一份力量”，品牌美譽度進一步提升，其也成為2001~2004年中國奧委會的長期合作夥伴和榮譽讚助商。
2002年，農夫山泉又開展公益活動，啟動2008陽光工程，關注中小學體育設施建設，讓農夫山泉品牌形象進一步提升。
2003年，農夫山泉讚助中國航天事業，被中國航天基金會首批授予“中國航天員專用水/中國載人航天工程讚助商”稱號。
2004~2006年，與TCL冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷的新高潮。
2005年，農夫山泉砸下五萬元大獎征集廣告創意，這一舉動又在業界引起不小的轟動。
2006年，農夫山泉開展第四屆“一分錢”飲水思源活動，幫助水源地的貧困孩子。
2007年4月，農夫山泉通過“水測試”營銷策略改變顧客飲水觀念，同時把矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。該年，農夫山泉成為最受網民關注的飲用水品牌。
如今，農夫山泉進一步鞏固健康形象，廣告語“隻做大自然的搬運工”成為業界最為亮眼的廣告。
從農夫山泉的發展史中我們可以看到，每一年農夫山泉都在開展著不同的營銷策略，在不斷樹立和強化自己的高品質、健康飲用水的良好形象，並通過支持社會熱點事業，如航天、體育等，進一步提升農夫山泉的知名度。隨著企業品牌的壯大，為了能夠占領最高點，農夫山泉又采取差異化策略，通過宣傳自然水和礦泉水差異，讓自己自然水的健康形象一躍超過了礦泉水，使自己的銷量穩居第一。如此這樣靈活多樣，而又步步為營的營銷策略，讓農夫山泉成功進入水市，成為與其他名牌不分伯仲的大品牌飲用水，它的品牌已經深入人心。
總結農夫山泉和其他優秀企業從挑戰者形象成為領導者形象的發展曆程，不難看出，它們在營銷策略上表現出了極大的活力，大都使用了以下進攻方式。
1.正麵進攻
一些挑戰者已經在產品、廣告、價格等方麵占有了超過競爭對手的能力，於是，這些挑戰者就會很有信心地對領導者的主要市場發起正麵進攻。
2.圍堵進攻
主要是挑戰者開展全方麵、大規模的圍堵式進攻策略。能夠使用這種方式的競爭者通常要擁有比競爭對手更好質量的產品、更實惠的價格以及更好的廣告宣傳等，如此才能保證圍攻的成功。