20世紀50年代,美國廣告之父大衛·奧格威第一次提出品牌概念,隨後,品牌這一概念逐漸被人們所關注,90年代以後,品牌已成為營銷界最熱門的主題。
品牌——brand一詞,來源於古挪威文字“brandr”,原意為“烙印”。它非常形象地表達了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。
品牌是一個綜合、複雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、符號、聲譽、廣告風格的總和,是消費者與產品之間的關係。品牌的價值不是企業自己確定的,而是存活在消費者心目中。
品牌是一種產品外顯形態與內在質量相統一的名稱、標記、符號,它的內涵是非常廣泛的,文化內涵是品牌的核心。企業製造的是有物理屬性的產品,消費者購買的是有情感歸依的品牌,一個無法與消費者形成親密關係、不具有文化內涵的產品,是難以成長為“品牌”的。
對社會而言,品牌是一種文化,也就是說,品牌本身往往都有深厚的文化內涵,往往打上了一個國家和民族的烙印,體現著不同國家、社會、時代的文化差異。
在國際競爭中,一方麵,任何品牌要進入他國市場,都必須進行適應被進入國文化特征的調整;另一方麵,包含強勢文化的品牌往往在國際競爭中占有先天優勢。如美國的快餐和可樂,就是挾其強勢文化而迅速占領國際市場的。顯然,企業在實施品牌國際化時,文化內涵的挖掘是非常重要的。
綜觀當今世界著名品牌,無不是因品牌的文化內涵而行銷全球,如萬寶路的牛仔形象、可口可樂的美國文化、百事可樂的新一代、柯達的精彩世界等。
品牌營造的特有的品牌文化意境,能讓消費者易於接受而愉悅,如可口可樂的“紅色魅力”和IBM的“藍色巨人”。事實證明,強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點,從而為企業帶來長久的效益。
品牌的核心價值是一個品牌的文化精髓,是一個品牌中最有價值的部分,具有強烈的排他性。
創建於1863年的荷蘭喜力(Heineken)啤酒,是世界排名第一的國際啤酒品牌。“自然、新鮮和生命活力”構成了其品牌的核心價值。喜力啤酒除了讚助各種網球公開賽、音樂會、電影之外,還常常在廣告創意中用幽默和詭秘的氛圍去表現喜力品牌這一核心價值。
全方位維護和宣傳品牌的核心價值,已成為許多國際一流品牌的共識,也是創建百年金字招牌的秘訣。中國企業要加強品牌核心價值的塑造,如果核心價值不突出、不明顯,品牌的感染力和影響力就會比較欠缺,品牌的國際化開拓也就軟弱無力。
品牌的競爭已成為全球開放格局下的一個焦點。因此,如果一個企業沒有一個全球化的名牌產品,就很難在未來激烈的市場競爭中站穩腳跟。現在世界上3%的品牌占領了全球50%的市場,毋庸置疑——名牌可以帶動企業、帶動一方經濟的發展。
品牌具有無窮的力量。有人作了這樣一個假設,如果有一天可口可樂所有資產全被燒光了,不久以後可口可樂又將出現在所有的商店和超市。原因很簡單,所有銀行都會爭著向可口可樂貸款。銀行看中的是可口可樂的品牌,以及由此衍生出的實力、市場和信譽。所有的人都相信隻要可口可樂牌子不倒,可口可樂公司就不會倒,這就是品牌的力量。
品牌是有靈魂、有個性的,富有環境特征,是活生生的。品牌是一個企業的無形資產,是企業可持續發展的最重要的資源之一,也是企業核心競爭力的重要組成部分,品牌中所凝聚的是支撐在企業背後的豐富的企業文化。在世界經濟全球化進程中,品牌無疑是一把銳利的武器。
本書通過200多個生動翔實的品牌故事,向您展示世界名牌的品牌之路,幫助你借鑒他們成功的經驗和吸取失敗的教訓。不論您是品牌的經營者,還是品牌的使用者,如果能認真地捧卷而讀,一定會受益匪淺。
親愛的讀者,願您在我們為您精心準備的品牌故事之海中徜徉,得到智慧的啟迪,進入豁然開朗的嶄新世界。