第十二章產品的布局策略 每個人都在買一種狀態的改變——一種從現狀到未來的改變。所以你在設計產品的時候，要從這種變化去思考。我從來沒有考慮“哦，這些產品一定是這個形式、那個形式”，而是“客戶的改變”決定了產品的展現形式。產品的布局策略第十二章 在具體講產品布局之前，你先要明白一個簡單的道理。 從現在開始，你的營銷出發點不要老是聚焦於產品本身，而應該是：如何給客戶創造某種改變？這個改變有多大？這個改變對潛在客戶來說會值多少錢？
每個人都在買一種狀態的改變——一種從現狀到未來的改變。所以你在設計產品的時候，要從這種變化去思考。我從來沒有考慮“哦，這些產品一定是這個形式、那個形式”，而是“客戶的改變”決定了產品的展現形式。
為什麼要這麼思考呢？
第一，你的產品會更容易被賣出去。當你能夠描繪出客戶的這種改變，然後把你的產品作為客戶改變的一種手段時，“賣出去”就是很自然的事。相反，你要是坐在地下室裏拚命地去想，去研究一個產品，卻根本不知道這個產品適合誰用、對客戶能起什麼樣的作用，很顯然，你的銷售難度就會非常大！銷售是從別人的改變開始的。
第二，你的定價不會出問題。很多人的定價方法是很笨的，比如他認為：我的成本是10元，再加上40%的利潤，所以我的定價應該是14元。有很多人是這麼定價的，這是極為錯誤的。還有些人是完全參照競爭對手的價格來定的，這也不對。真正的定價標準應該聚焦在目標客戶的改變上。
你需要考慮：如何在相比你的競爭對手的定價上占有優勢？也許你的價格比競爭對手的高很多，那你怎麼讓別人不這麼認為呢？最簡單的方法就是：打破你們價格之間的可比性，讓別人無法比較。
你要讓客戶明白，你的產品和競爭對手的產品根本不在同一檔次上，這不是同一級別的比較，所以它們不具有可比性。一個是蘋果，一個是雞蛋，你必須讓客戶意識到這是完全不一樣的東西。這樣你們之間的可比性就沒有了，競爭對手的價格也不會對你造成任何威脅。
一、產品的經典布局
傳統的產品布局是，客戶進來的人數是先多後少，然後越來越少、越來越少；產品價格是先低後高，然後越來越高、越來越高。這相當於一個“客戶漏鬥”。
比如，有10000個客戶進來。其中有1000人買了10元的東西，然後100人買了100元的東西，最後有10人買了1萬元的東西，以此類推。
所以，傳統的產品布局是“高低價”錯落的——先從低價開始，然後慢慢地升高，慢慢地升高。當你的公司有很多產品時，尤其是這樣的；如果你沒有這麼多的產品，比如你隻有一種產品，那你至少應該給客戶3種選擇：好、更好、最好。同樣的一個版本，你必須給客戶3種選擇。其實隻要稍微包裝一下，你就會有3種產品。
如果你是傳統的產品布局，那麼越靠近前端，你的產品價格越低。比如抓潛的產品，它的價格可能是最低的，在後端追銷的時候，你的產品價格會越來越高，直到最高價。這是傳統的產品布局模式，它具有如下特點：
● 價格逐漸升高，台階逐漸加大。這是典型的產品布局模式，這個模式順應了人們的思維習慣。隨著客戶對你的信任度的提高，他會越來越傾向於購買你的高價產品。
很多公司的會議營銷就是從低價開始，然後到中價、高價，其遵循的就是這麼一個原理，也就是“產品的金字塔階梯”。
● 單一線路或多條線路。比如你是做美容的，你主營的是皮膚護理的項目，這就是單一線路的產品。如果你還有保健服務的項目，或者減肥瘦身方麵的產品，這就是多條線路的產品。
你希望它們可以產生交叉銷售的效果。比如你原先是用皮膚護理來抓潛，現在你可以用腎部保健把客戶引進來，然後你讓這兩條線形成一個交叉，這樣你的抓潛效率會更高。這就是多條線路的交互作用。
二、克亞營銷的產品布局
一般人的產品布局是：時間越久，價格越高。但是克亞營銷不是這樣的。在你接觸克亞營銷、了解克亞營銷相當長的時間裏，我沒有對你進行銷售；我主張先貢獻價值，先讓客戶了解克亞營銷的體係；當你認可我的體係之後，我的產品銷售就會有一個快速的提升期。
沒有低價的產品，這是我們的一個基本思路。 這個思路建立在什麼樣的基礎上呢？比如，你可以影響一群人，即使這群人不購買你的產品，也並不代表他們不能從你這裏獲得價值。同時，這群人會進入你的傳播機器，從而讓傳播機器把更多的目標客戶帶進來。這就是目的。
另外一點，我不擅長管理，我也不想把公司變成一個大公司，這不是我的目標。我希望通過杠杆原理，通過好的思想去借力別人的資源，然後共同創造更大的價值。這是我的思路。
為什麼克亞營銷這麼布局呢？有兩點原因。
首先，抓潛是需要成本的。雖然現在互聯網使成本降低，但你還是有成本的，關鍵是你能承受多長時間不贏利。
其次，這是打壓競爭對手的一個利器。你免費提供的東西都比競爭對手的收費產品還有價值，那在一定程度上，競爭對手就處在一定的劣勢地位了。比如有很多客戶，在還沒有當麵見過我之前，就已經賺到錢了，就是通過學習我免費的東西。這是非常有影響力的。
克亞營銷的產品布局有如下特點：
● 入口門檻高。客戶購買的時候，我們設的門檻相對較高。
● 前期免費貢獻價值。這麼做，當客戶真正購買的時候，他就不會猶豫，因為很多因素都發生了改變，比如他的購買標準被改變了。
● 產品設計圍繞藍圖和導圖。你會發現，克亞營銷的產品都是圍繞著導圖和藍圖進行設計的，這也是我一開始就建議你做的事。賣導圖，賣藍圖，這樣你的產品設計就變得非常簡單了。
如果你相信自己的導圖、藍圖能夠幫助客戶實現夢想，那麼你的產品就要圍繞著它們進行。隻有這樣，客戶才能夠在導圖、藍圖的指引下，一步步地前進，最終得到他們想要的東西。
● 每款產品至少凝聚一個核心魔術。你的整個哲學理念，需要有一個魔術。也就是說，你能夠讓人現有的狀態迅速地發生改變，這是你的魔術。
另外，你的每一個產品都得有一個小魔術，這也很重要。這個小魔術就是你的核心概念，它能夠把產品推銷出去。
比如“多米諾營銷”，它的魔術就是把所有的環節設計在一起，這樣你的營銷效率會有不一樣的疊加效果，這是它的魔術。隻要巧妙地設計營銷活動，讓一環扣一環，效果就會非常不一樣。你不要做一些毫無關聯的活動，而要讓這些活動關聯起來，這是它的魔術。
比如“打造你的賺錢機器”，它讓你意識到——你的營銷要有一個係統。它不是一些零亂的東西，而是一個有機的係統。而“人性解碼器”則告訴你要理解人性，因為這是完全不同的溝通方式，這是基於人性的一種基本模式，這是它的核心魔術。
● 產品預告。克亞營銷的產品幾乎都不是一拍腦袋就決定的。我們會推出相關的產品，隻要你了解“克亞營銷導圖”，隻要你看了“克亞營銷乾坤譜”，你就會大致知道克亞老師下一步會往什麼方向走。
其實，讓客戶期待你的新產品的推出是一件非常好的事情。另外，我們每個產品的前期營銷都需要一段時間，所以產品預告是很重要的。
克亞營銷的定位是：不做低價的產品。從一開始，我們就是高價定位，我寧可免費提供很多產品，也不會去做低價的產品。比如，別人賣幾百元的DVD，我是不賣的，這是我們的定位。
三、概念與核心賣點的測試
一般來說，新產品出來之前，你需要做一些測試，因為你不知道這些賣點會不會得到受眾的響應。比如你設計了一個後端的產品，並想到了幾個賣點，但是不明確。這時候你隻要做一個調研，然後根據調研結果來調整新產品的方案，就比較明確了。
你甚至可以這樣做，比如你用郵件或者電話通知客戶，然後你把他導到一個調研表上，這樣你就有結果了。根據這個結果，你寫一封郵件把客戶導到博客上，然後你在博客上公布這個調查結果。
例如，你說：“一個月前我想設計一個新產品，但是我不太確定大家有什麼樣的需求，所以我發了調查表給你們。然後我收到了幾千封反饋信，這是調查表的結果（用柱狀圖表示）。事實證明，你們需要的是這樣的產品，所以我依此設計了一款新產品，這是鏈接，如果你們感興趣，可以去購買。”
這樣的效果非常好，為什麼？因為這是一種潛意識的銷售。你告訴我你要這個東西，然後我依據你的需求設計了這個東西，並給你看結果，現在你可以零風險地購買。
所以，我不建議你把自己關進地下室，然後拚命去研究新產品，這是錯誤的，這麼做的風險是非常大的！但是很多人就是這麼做的，他們把自己關到房間裏拚命地研發，3個月、6個月過去了，產品是研發出來了，但是不知道賣給誰，也不知道怎麼賣，這是很可悲的!
如果我的導師想賣一個產品，他會先去調研。 比如，他想賣一款減肥產品。首先，他會從減肥書入手，因為書是最簡單、最快速的調研方式。他不會直接去寫書，因為寫書也需要時間。他會先找出市場上“10大減肥類的暢銷書”，然後把這些暢銷書的目錄羅列出來，分析一下——哪些目錄是不錯的，哪些目錄是不好的，他再把這些目錄濃縮為自己的東西。