“自相矛盾”的故事發生在近兩千年前的楚國；跨越了兩千年的曆史長河，這種叫賣宣傳的方式已經發展到更高的境界，並且無孔不入地滲透進人們的生活。對於這種方式，現代有一個專門的名詞，叫做“廣告”。
從來沒看過廣告、對廣告一無所知的人，他肯定不是一個現代社會的人。在信息高度擁擠、越來越趨於飽和的今天，廣告是人們獲取信息的主要手段之一。盡管人們厭煩廣告、逃避廣告，但是人們又離不開廣告。聯想有一句著名的廣告語：“人類失去聯想，世界將會怎樣？”廣告人則驕傲地將這則廣告語篡改為：“人類失去廣告，世界將會怎樣？”雖然誇張，但也是現實的寫照。
一、什麼是廣告
每個現代人對“廣告”這兩個字都不陌生，據統計，一個美國人每天接觸的廣告信息在1000條以上。那麼，到底什麼是“廣告”？應該如何對這個名詞進行界定呢？
廣告，簡單地說，就是“廣而告之”。還記得中央電視台的早期廣告節目開始之時，就是冠以“廣而告之”這四個字的。這是人們對廣告的最基本的理解。“廣”，即廣泛，“告”，即告知，“廣而告之”就是把產品信息最廣泛地告訴人們。
然而，這隻是對廣告的寬泛理解。嚴格地說，廣告應該定義為：以推銷產品、服務、觀念為目的，通過傳播媒體進行，以特定人群為對象，付費的信息傳播活動。
這裏包含了四個要素：
第一，廣告的參與者有廣告主、媒體、受眾、廣告公司。廣告主也就是企業、機關、團體、個人，他們為了推銷自己的產品、服務或者觀念，選擇了廣告這種信息傳播的方式。媒體主要是大眾傳播媒體，包括報紙、雜誌、廣播、電視、網絡、戶外等。受眾就是一般消費者，是自己的產品、服務、觀念所要告知的人。廣告公司當然是負責廣告設計與製作的機構。他們共同參與到廣告活動的過程中來，缺一不可。
第二，廣告活動的目的是推銷產品、服務或者觀念。即使是公益廣告、政治廣告，也是以向人們灌輸某種觀念為目的的，商業廣告理所當然以推銷產品、樹立品牌形象、最終促成消費者的購買行為、為企業盈利為目的。所以，約翰·肯尼迪認為“廣告就是印在紙上的推銷術”。廣告終歸是以推銷為目的，可以根據推銷的內容不同劃分為不同的廣告類型。
第三，廣告是建立在付費的基礎上的。廣告的設計、製作需要付費，廣告在媒體上發布需要付費，廣告效果的調查與檢測需要付費，廣告活動的一切環節都需要付費，隻不過根據廣告的性質不同付費的主體有所不同而已。
第四，廣告歸根結底是一種傳播。信息傳播是廣告的本質屬性，在這一點上，廣告與新聞是相同的，區別在於廣告以傳達商業信息為主，傳達信息的目的多半為了盈利。
如果一條信息符合了這四個要素，那麼我們就可以說它是一則廣告。
二、什麼是廣告創意
廣告創意就是發別人所未發，想別人所未想，用與眾不同的方式把信息傳達出去，達到吸引或者說服目標受眾的目的。
廣告創意有兩個非常重要的原則，即ROI原則和3B原則。
（一）ROI原則
ROI原則是Relevance、Originality、Impact三個英文單詞的縮寫，它的含義就是一個優秀的廣告應該具備關聯性、原創性和震撼力。
所謂關聯性，就是指廣告必須與自己的產品、服務或者觀念相關，沒有關聯性的廣告是不可能具有說服效果的。廣告想要激發的是受眾對廣告中的產品的興趣、欲望以及購買行為，想讓受眾記住的是廣告中的產品、服務或觀念，而不是廣告本身。《花樣年華》的電影放映之後，某品牌的葡萄酒不失時機地邀請張曼玉和梁朝偉來做形象代言人，並拍攝了一則電視廣告。遺憾的是，廣告播出後，很多觀眾對廣告唯美的畫麵、浪漫的情調以及演員的表演留下了深刻的印象，但是很少有人能講出品牌的名字。這樣的廣告隻能算是一則失敗的廣告。相反有些廣告，創意可能比較簡單，但是受眾的記憶度卻非常高，例如“恒源祥，羊羊羊”的廣告語，三個字就挽救了一個品牌，並且開創了一種廣告的新方式——重複。其成功之處在於將“恒源祥”的品牌名稱與“羊”聯係在一起，一方麵代表產品的質地——絨線，另一方麵用“羊”來象征吉祥與幸福，增加了品牌的文化底蘊，在消費者心目中樹立了鮮明的品牌形象。廣告創意大師大衛·奧格威曾經說過，好的創意應該把消費者的注意力引向產品，甚至“不引起受眾注意就把產品賣掉了”。大師的意思不是說受眾根本就沒注意到廣告，而是說，受眾的注意力完全集中在廣告中的產品身上，根本就沒意識到這是一種廣告行為，是為了推銷產品而進行的有目的的廣告宣傳。在不知不覺中，就使受眾對產品產生鍾愛的感情，而積極掏腰包購買產品。廣告創意的核心是產品，並非廣告本身。