消費者評估：消費者在人口統計方麵的基本情況，諸如職業、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點分布、地理區域、經濟較發達地區或經濟落後地區等；消費者心理特點情況；目前消費者的行為狀況，如關於消費的信息，本產品的使用特點、使用頻次；對產品品質、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產品目前主要解決了消費者什麼問題，是否發生品牌轉移，本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。
競爭分析：主要競爭者和間接競爭者；目前使用的廣告在競爭上的優勢與劣勢；目前及過去競爭的廣告主題；競爭者的包裝設計，品牌命名的長處與弱點；過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況；對競爭者費用支出效果情況的調查；同行業中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響；在競爭計劃活動中的各種明顯弱點；競爭性的支出在哪些地區有集中投入的現象；競爭對批發、零售等同行及消費者的影響等。
③廣告行銷目標：根據以上分析提出廣告應在本計劃期內達到什麼目標、廣告目標與企業整體營銷目標的關係、在廣告目標中最重要的是哪些內容。
④廣告預算方法
比率法：通常基於某種可測定的事實或數量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎是銷售百分比、毛利百分比、淨收入百分比。銷售百分比法是使用最普遍的方法，基於過去或期望未來銷售來加以製定。所使用的比率，常以過去經驗或產業指導方針或類別指導方針來加以決定。計算方法相當簡單，以前一年銷售的一定比率，或預測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費；毛利百分比法是指在製定廣告預算時，以公司或品牌毛利百分比為準（銷貨淨額減去貨物成本）預定公司廣告支出的方法；淨收入百分比法是指在製定廣告預算時，以公司或品牌一定時期裏淨盈利百分比為準，預先確定公司廣告支出的方法。
以每單位、每單位銷售或零售經銷店為準的廣告預算法：這種方法是根據所生產的單位數目、每一零售地點銷售的單位數目，分配給一定金額的廣告預算。這種廣告預算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經銷店法。銷售單位法是以每單位銷售金額或生產金額來分配廣告費用。每一零售經銷店法是根據產品銷售經由的零售經銷商數目來製定廣告預算。
“達格瑪”法：預先製定明確的廣告運動目標，以知名品牌試用或其他效果的目標為基礎，確定達成這些目標所需廣告費用，廣告預算根據預先決定的目標來製定，而非依據過去或未來的效果。達格瑪法為測定廣告運動的效果是否達成預先製定的目標提供了基礎。此種方法的優點在於：製定廣告預算比其他方法更為科學，基礎也更堅實，對於隨後確定廣告費用比較適當。其缺點在於：難以確定達到廣告目標到底需要多少費用，在確定實現廣告目標需要多少媒體到達率及暴露頻次時，就顯得比較困難了。
三、創新意識
1創意原則
好的廣告創意必須要贏得消費者的心。消費群體的結構，包括他們的生活態度、生活信念、價值觀念、個人品格、社會群體等都是廣告創意的依據。一個不好的創意是很難讓廣告吸引消費者注意，並刺激其購買行為發生的作用的，所以廣告創意必須遵循一定的原則。
（1）真實性原則。
廣告打動消費者的方法有很多種，但所有的勸說方法都必須建立在真實的基礎之上。隻有真實的廣告創意才能取得消費者信任。
廣告宣傳要取得消費者的信任就要借助一些方法和手段，使消費者信任，其主要方法有：把握商品的質量關，建立商品信譽，這也是廣告宣傳的根本。像三鹿奶粉事件就是沒把握質量關，造成慘不忍睹的現狀，對企業和社會產生了惡劣影響；建立完備的銷售、售後服務製度，解決消費者的後顧之憂；進行市場調查，請消費者現身說法，說明產品的功能、優點；尊重事實，加大宣傳力度。
為使廣告令人信服，有號召力。廣告往往較多地直接利用權威人士、社會名流和消費者的推薦，或是利用權威部門的證明加以證明。由於這種方式真實性強，容易引起消費者的信任和仿效。
在真實性的基礎上，還應講究語氣詞的禮貌、周密，既要使人感到親切，又要迎合消費者的心理，使消費者在一個輕鬆、愉快的環境中受到感召。
（2）獨創性原則
所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇於善於標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果，與眾不同的新奇感引人注目，其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，這一係列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。如圖61所示。
（3）實效性原則
廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決於廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善於將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性，其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內在的內存相關聯係。
（4）通俗性原則
廣告是社會經濟生活的產物，天生流著大眾文化、通俗文化的血液。廣告的文字和圖形必須通俗易懂。廣告在傳達信息過程中必須對其受眾產生影響，通俗易懂是對其影響的前提，這個前提因素沒有了，無所謂對他們產生刺激，引起他們的購買欲望。因此，廣告文字的處理應大眾化，淺顯易懂。雅俗共賞是它追求的一個境界。一些生僻、拗口的詞語對普通的消費者來說，理解起來就較為艱難，從而使信息溝通產生障礙，降低廣告宣傳功效。
圖形畫麵的處理要求更加直白、明了，盡量使用生活化、情感化的場麵。廣告宣傳中，需要借助藝術手法來表現日常生活。對廣告圖形元素的藝術處理、藝術美化是必須的，也是必要的，但要把握一定程度。藝術處理的目的是要突出產品特點，強調商品利益，引起消費者的注意和購買。如圖62。
（5）爭奪注意力資源
有人稱我們所處的時代為“眼球經濟”時代，也就是說“眼球”即人的“注意力”是可以產生經濟效益的。注意分為主動和非主動兩種。人們在對客觀世界認識過程中，並不是所有的東西都能引起人們注意，注意必須被選擇。廣告創意的確立應考慮這樣一種心理因素，針對性地對消費者做出定位。注意力資源在今天這個信息極大豐富的時代是一種稀缺資源。廣告內容必須依消費者的選擇而設計，滿足消費者的需求、利益、愛好，使廣告對消費者產生影響，吸引他們的注意力。一般而言，可以采取如下幾種方法吸引消費者的注意。（陳瑛，姚堯、潘俊鮮編：《廣告策劃與設計》，化學工業出版社2004年版，第84頁。）
①個性化原則
心理學上，標新立異的東西總能引起人們的注意，廣告設計同樣如此。廣告設計個性化比較突出，它就能跳出俗套，引起廣告受眾的興趣，爭取更多的對其關注的時間，實現信息傳達。
②定向、定位
廣告信息傳播應針對廣告受眾，確定宣傳對象，然後針對其特有的需要，進行廣告宣傳。創意靈感的切入點切中消費對象的利益、要求，能滿足其對物質或精神享受的興趣。這樣，廣告才能吸引其特有受眾，深入人心，發揮作用，如圖63所示。
③對比原則
廣告的視覺語言多種多樣，無論點、線、麵，還是圖、形、色，人們對其視覺的注意都是由對比開始，沒有比較就無所謂特點和個性。在比較的差異中，人們才能去發現與自己趣味相一致的東西。對比圖案的介入是為突出主題而安排的。所謂表達主題的造型因素，如色彩、形狀等都應突出、顯著，從而使廣告主題表達強烈，引人注目。
④最佳位置與尺寸
廣告設立的位置是影響其信息傳播的客觀因素。如街頭廣告設立在人群稠密的地方，引起注意的概率就大，信息傳播的實效性就強；而廣播廣告則是在晚7：00左右的黃金時間效果最好。就廣告本身而言，其尺寸的大小，肯定影響到人們的注意力，一般而言，廣告麵積越大，所吸引的注意力就越強。
2創意流程
廣告創意流程分為以下階段：
（1）客戶說明會：與客戶溝通關於產品特性、通路狀況、市場狀況趨勢、營銷目的策略、可能目標對象、對象等等情況，協助廣告公司迅速進入狀態。參與人員：業務、公司高層管理、創意、市場調研部門人員。
（2）提案會議：廣告公司相關人員內部討論。檢查資料完整性、決定是否調查或其他資料的搜集、排定工作進度、工作項目鑒定及製定負責。參與人員：業務、市場調研、創意部門人員。
（3）廣告策略形成階段：廣告策略包括目標對象策略、創意策略、媒體策略，完成執行計劃及進度表，做出廣告預算。參與人員：業務、媒體、創意、營銷部門人員。
（4）策略委員會審核階段：由資深人員組成，審核是為確保策略的精確性及可執行性。參與人員：業務總監、創意總監、市場調研總指導、媒體總指導。
（5）策略提案與決定：策略為整體廣告活動長期執行的核心，必須是客戶與廣告公司共同的認定。參與人員：業務、創意、媒體部門人員。
（6）調查與修正階段：調查內容與方法視目的而定，實施時間亦因目的而不同。溝通性調查包括概念測試、腳本測試、效果測試。參與人員：業務、市場調研、創意部門人員。
（7）執行製作階段：平麵作品由相關作業人員負責製作，由相關人員簽署，並經客戶最後簽認。電視或廣播廣告由製片人員監督製作完成交片。參與人員：業務、創意、製作部門人員。
3創意程序
（1）楊氏程序
楊氏程序是美國著名廣告大師“傑姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創意法》一書中提出的，有5個步驟：收集資料——收集各方麵的有關資料；品味資料——在大腦中反複思考消化收集的資料；孵化資料——在大腦中綜合組織各種思維資料；創意誕生——心血來潮、靈感實現，創意產生；定型實施——創意最後加工定型付諸實施。
（2）奧氏程序
奧氏程序是美國廣告學家奧斯伯恩總結了幾位著名廣告設計家的創新思考程序而提出的，它基本有3個步驟：查尋資料——闡明創新思維的焦點（即中心）；收集和分析有關資料；創意構思——形成多種創意觀念，並以基本觀念為線索，修改各種觀念，形成各種初步方案；導優求解——評價多種初步方案；確定和執行最優方案。
（3）黃氏程序
黃氏程序是香港地區一位廣告學者黃沾先生提出來的，其程序為：藏：收藏資料；運：運算資料；化：消化資料；生：產生廣告創意；修：修飾所產生的創意。
四、文字方案
1廣告文案的要求
創作廣告文案，要求做到準確規範、點明主題；簡明精煉、言簡意賅；生動形象、表明創意；動聽流暢、上口易記。
2廣告文案的構成
廣告文案應該是由廣告標題、廣告正文、廣告口號以及廣告圖像和廣告音響所構成的。
3廣告文案寫作基本原則
（1）真實性原則
廣告大師說：“廣告必須提供事實——切忌誇大和不實之詞。”在廣告當中，藝術的誇張是允許的，但是如果廣告中傳達了虛假信息、錯誤信息，欺騙消費者，甚至不計後果對消費者進行誤導，坑害消費者，得到的必然是廣告同行的批評、社會的譴責，甚至法律的懲治。
（2）正確性原則
廣告的創作被比喻為“戴著鐐銬的舞蹈”，指的是廣告創作者不可能像文學創作者那樣隨心所欲地去表達自己，而要遵循廣告目標、把握廣告創意、解決營銷問題。（董景寰、薑智彬：《廣告學概論》，上海人民美術出版社2008年版，第152頁。）
（3）簡潔性原則
廣告是營銷工具，是商業社會中的信息傳播手段。在快節奏的商業社會中，簡潔鮮明的事物更能成功吸引受眾的注意力；同時，廣告作為商業社會的一環，成本的核算是必不可少的，簡潔的廣告不僅是必要的，而且是必須的。
（4）創新性原則
在快節奏的商業社會中，毫無特點、庸常的事物難以吸引受眾的注意力，何況廣告像洪水一般充斥、淹沒著消費者的視聽。所以創新性對廣告而言舉足輕重。廣告文案的創新性表現在廣告信息選擇和表現手法的創新兩個方麵。
4廣告文案策劃書撰寫步驟
提煉出廣告麵臨的關鍵事實、列出廣告要解決的問題、明確廣告的目的、形成文案策劃。
示例：豐田小型車的文案策劃書
廣告產品：豐田——特賽爾
廣告要解決的問題：大眾通常把所有型號的豐田車與這個口號聯係起來：“噢，感覺真好——豐田車！”但公司不希望把這個廣告口號與新型的特賽爾車聯係起來。
產品特征：是豐田係列小型車中最受歡迎的車型之一。
廣告目標：繼續保持特賽爾車在大眾廣受歡迎的地位，並把這種特賽爾車與豐田的其他車型區分開。
目標受眾：剛從大學畢業的年輕人。年齡段：21~24歲。
競爭者：本田—賽衛克雪佛萊—雪弗泰福特—埃斯考特
能帶給消費者的好處或吸引力所在：本車型是現在市場上製造最精良、乘坐最舒適的小型車之一。
創意主題：豐田—特賽爾的魔力！
銷售支持點：（1）二手車的價格大大高於競爭者；（2）卓越的保養紀錄；（3）7年間沒有被顧客投訴；（4）價格較為低廉。
媒體：報紙、電視。
五、設計製作
1設計表現
（1）廣告設計的分類
按媒體可分網絡廣告、報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、路牌廣告、燈箱廣告、櫥窗廣告、印刷招貼廣告。按性質可分為印刷品設計和多媒體廣告設計。印刷品設計包括海報招貼、宣傳冊、樣本以及各類其他廣告印刷品設計。好的印刷品設計應該是通過理解來和客戶達成最終的共識，以使企業所服務的目標群體接受和喜歡，而並不是僅僅局限於自己或企業本身，並同時能予以美的感受力，提升企業的形象與經營效果。多媒體廣告大致包括：網絡廣告、電視廣告、報紙廣告、電台廣告、戶外廣告、MD直銷單及說明書、媒體軟性廣告。
（2）廣告設計的方法
①直接展示：即將廣告的主題內容直接如實地展示在廣告畫麵上。在處理方式上，充分調動廣告畫麵構成基本元素——繪畫、攝影、文字等的寫實表現力，把它們發揮到極致，使之深入細致地刻畫廣告宣傳產品的質感、量感、形態、功能及用途。用美的形象吸引消費者注意，讓他們在一種親切的氛圍中感受產品，接受產品，刺激購買，如圖64。
②突出特征：是藝術表現的常用方法之一。特征作為事物特點的象征、標誌，常常可以達到窺一斑而見全豹的作用。廣告設計可以運用各種表現方式抓住、強調廣告主題內容的特征，使之有別於其他事物。在安排畫麵時，盡量選擇畫麵的黃金位置，鮮明地表達廣告主題內容，快捷地傳遞廣告信息。（陳瑛、姚堯、潘俊鮮：《廣告策劃與設計》，化學工業出版社2004年版，第115頁。）
在廣告表現中，設計師要仔細分析廣告主題內容。盡量挑選那些具有代表性的構成要素進行處理。一般而言，廣告設計選擇的這些要素包括產品形象、特殊功能、商標、標識等。
③對比襯托：是通過對廣告設計構成要素之間的藝術處理，使之鮮明地展示各自的特點，形成視覺張力的表現手法。它可達到增強藝術廣告主題內容對視覺的刺激強度，引起消費者注意的目的。具體可從以下幾個方麵入手：造型方麵，強調形體的大小對比、輕重對比、粗細對比、曲直對比、凹凸對比等；色彩方麵，根據色彩基本原理，著重強調色彩的色相對比、明度對比、純度對比等；構圖方麵，強調廣告構圖的虛實對比、聚散對比等；除此之外，還有文字與圖形的對比等等。
④合理誇張：要求從一般中追求新奇變化。虛構一個廣告主題，塑造個性鮮明的廣告形象，將這一與所宣傳的產品有高度關聯性的個性特征加以誇大，使之出人意料，新奇有趣。
⑤運用聯想：在廣告設計中，通過豐富的聯想，可以突破時空的界限，擴大廣告形象的容量，加深畫麵的意境。這樣，人們在欣賞廣告時，通過聯想，可以看到自己或與自己有關的經驗。審美對象和審美者之間容易引發共鳴，由此產生的感情強度也會是激烈的、豐富的。如圖65。
⑥以小見大：其中的“小”，不是一般意義的小，而是一種小中有大，以小勝大的追求，是簡潔、凝練的產物。它濃縮了廣告的創意，將廣告畫麵中描寫的焦點和視覺興趣中心集中表現出來。
⑦諧趣幽默：往往運用“理性的倒錯”等手法，通過饒有風趣的情節，巧妙的誇張和組合，創造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默情景。在會心的微笑中發揮出別具一格的藝術感染力，使欣賞者領悟到它所要表達的真實意義和態度。
⑧借題發揮：在設計過程中選擇兩個在本質上各不相同，而在某些方麵又有些相似的事物，來“以此物喻彼物”。比喻的事物一般與主題沒有直接關係，但在某一點上又與主題的某些特征有相似之處，從而達到借題發揮、轉化延伸的藝術效果。
⑨以情托物：將有濃厚的情感色彩和審美價值的情節、畫麵融合到創意表現中，巧妙地進行“感情”投入，使消費者進入一種“情景交融”的藝術境界中。
⑩安排懸念：是借助現代影視藝術的表現方法，有意迷惑觀眾，造成一種懸疑和緊張的氛圍，引起消費者強烈的好奇心。由此產生進一步了解廣告真意的強烈願望，再通過廣告標題或正文揭示主題，解除懸念，給人留下難忘的印象。
除了以上十種，還有選擇偶像、神奇迷幻（運用誇張手法，通過豐富的想象構織出神話與童話相交織的奇幻畫麵，形成與現實生活的某種距離，充滿濃鬱的浪漫主義色彩）、連續係列（通過連續的畫麵，即同一係列的設計要素、造型、風格、色彩、格局、基調來進行有規律的發展變化，形成一個完整的視覺印象）等設計方法。
2設計與製作的關係
廣告設計與製作是廣告整體活動中的重要環節，是把廣告的創作要求、構思與策劃意圖具體化的過程，使廣告創意最終變為與人們見麵的廣告作品。廣告設計是把廣告創意具體化、形象化的表現手段；廣告製作是利用一定的方式方法，並采用各種手段、技巧，對相關的物質材料和聲像加工與組合，用以傳達廣告信息的形象化過程。高水平的廣告設計與製作是保證廣告創意完美實現的有效手段。
3製作流程
大致分為：構思——提案——報價——製作會議——拍攝（或省略）——後期製作——送檢。
六、媒體發布
1媒體調查
（1）報紙廣告媒體：閱讀主動性、長期保存性、信息可信性、認知卷入性、表達單調性、時效短暫性。
（2）雜誌廣告媒體：讀者針對性、信息保存性、專業知識性、視覺表現性。
（3）廣播廣告媒體：傳播普及性、收聽方便性、接受被動性、語言感染性。
（4）電視廣告媒體：視聽豐富性、刺激多變性、信息娛樂性、表現充分性、情景逼真性。
（5）路牌廣告媒體：信息簡潔性、畫麵欣賞性。
（6）霓虹燈廣告媒體：簡單易記性、引人注目性、外觀觀賞性。
（7）郵件廣告媒體：對象針對性、信息親切性、高度到達性。
2媒體計劃
媒體計劃包括：確定媒體目標；製定媒體策略；選擇具體媒體；落實廣告發布日程。要製定媒體計劃，就必須根據廣告整體策劃和媒介目標，對各類媒體進行綜合考察評估。在此基礎上，做出對具體媒體和具體媒體廣告單位的確認，最終完成媒體的選擇工作。
3媒體發行
（1）媒體選擇
①單個媒體：指僅使用一個廣告媒體，不包括已有的自營廣告媒體。使用單個媒體，多是財力有限的小企業采用的方式。一些大中型有時也使用單個媒體，但多數是臨時的、短期內使用。
②媒體組合策略
為實現廣告宣傳目標，許多企業，特別是有實力的大中型企業常采用多種媒體協同宣傳的做法。這就是媒體組合，即在同一時期內運行各種媒體發布內容基本相同的廣告，造成強大聲勢，以期增加廣告傳播的廣度和深度，有人將其命名為“地毯轟炸”策略，因為它能夠迅速擴大廣告覆蓋麵，提高產品的知名度；能增強廣告“火力”，提高廣告傳播的力度，從而產生立體傳播效果。這種策劃對於企業開拓新市場，推出新產品，增強競爭攻勢，起到了鳴鑼開道、推波助瀾的作用。其效果遠遠勝過單一媒體的運用。（董景寰、薑智彬：《廣告學概論》，上海人民美術出版社2008年版，第178頁。）
多媒體協同宣傳並不是對各種廣告媒體的隨意組合，而應當根據各種媒體的功能、覆蓋麵、表現力等方麵的特征，從廣告宣傳的目標和任務出發，對它們進行有機的組合，使其能產生出綜合立體效應。這就要求：一是要認真選擇好各種有效的廣告媒體，並注意它們之間在功能、層次和效益上的互補性；二是對各種媒體的利用程度、利用時間和利用方式做出安排，注意是否可能形成綜合立體效應；三是根據所形成的媒體組合，將廣告經費按媒體分別作出預算，進行分配，以確保媒體組合計劃能得以順利實現。
媒體組合有多種方式，最常用的有：視覺媒體與聽覺媒體組合。視覺媒體更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人以豐富的想象；瞬間媒體與長效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合，能做到“點”、“麵”結合，起到直接促銷的效果。