一、廣告與廣告學
我們生活在一個與廣告息息相關的世界裏。
廣告像空氣一樣無處不在，幾乎沒有人不和廣告同呼吸共命運。我們早晨起來，打開電視，新聞節目中不斷穿插著電視廣告；吃著早飯拿起一份報紙，房地產廣告占了報紙的半版或者整版；吃完早飯趕往公交車站，大大小小的廣告包裹著來往的公交車，就連拉手的吊環上都印有促銷廣告；一路上，透過車窗，各種各樣的廣告路牌從你的眼前劃過；到了公司，擠進電梯，就在這不太長的時間裏，電梯裏的液晶顯示器還在播放著視頻廣告；當你坐到辦公桌前打開電腦，隨便打開一個網站的時候，首先跳動的就是各種形式、各種內容的網絡廣告。這一切才隻是一天的開始，在接下來的時間裏，廣告始終跟隨著你，直到你晚上睡前閉上眼睛的最後一刻。有人統計過，在美國，平均每人一天接觸廣告的次數是187次。
當然，如果你現在還是一個學生，也許沒有上班一族接觸廣告的機會那麼多，但你也不可能躲開廣告。你應該還記得，當你剛踏入大學校門的一刹那，廣告就會主動地跑過來包圍著你。針對新學期優惠的入網手機廣告頻頻向你招手；各種學生會組織的招新廣告在期待你的入會申請。公寓城裏、飯堂裏、生活用品的小超市裏、取錢的自動櫃員機旁，就連廁所裏也有各種各樣的小廣告：辦證的、交友的……沒有廣告的地方似乎很難找到。
可能你對某些廣告反感，但我們真離不開廣告。當你決定買手機的時候，你會透過廣告比較它們的款式、功能、價格、售後服務、優惠活動。你並沒有看廣告，隻是聽父母或者同學的推薦就購買了一款，可是，這也是廣告。口碑廣告也是廣告的一種重要形式，而且這種形式越來越被廣告商所重視。從你打開手機接通信號的一刻開始，各式廣告更是見縫插針，無孔不入。
我們大部分時間都是被動地接觸廣告，可是當我們真正購買某種產品的時候又不得不主動地去尋找廣告。如果你是一個對廣告感興趣的人，你也許就會想，這個廣告是誰設計的呢？他們為什麼這樣設計呢？這樣設計取得怎樣的效果？到底什麼是真正的廣告？廣告的定義又是什麼呢？
廣告是人類社會發展中特有的現象，是市場經濟發展中的產物，它用視聽語言、圖形語言和文字等塑造企業形象、品牌形象和產品形象，這些形象通過電視、報紙、戶外路牌等媒介傳達給目標消費者，在傳播的過程中形成了自己的特有的“廣告語言”。可以說，廣告是創作主體物質意識的語言符號化的呈現。
當你決定開始學習廣告的時候，應該從哪裏開始？應該學習哪些內容？應該掌握什麼樣的方法？我們編寫這本書的目的就是為了解答你這方麵的疑問。本書試圖對廣告學的基本原理及其規律進行探究，並對其進行整體性的論述，為你進一步深入學習其他課程提供理論基礎。通過對這本書的學習，你可以了解廣告文本的基礎知識、廣告的起源和發展、廣告的本質和特征、廣告的功能和價值、廣告的創作、廣告接受、廣告教育等相關的知識，它為你在大學四年的時間裏打下廣告學的基礎。
2008年4月，教育部發布了2008年普通本科學科專業目錄。廣告學已經被立為二級學科，它的一級學科是新聞傳播學類，它的門類學是文學。文學的門類除了新聞傳播一級學科以外還有三個一級學科，它們分別是藝術類、中國語言文學類和外國語言文學類。也就是說，廣告學和藝術設計學同屬一個門類，但不屬於一個學科，廣告學屬於新聞傳播學類。而在這之前，廣告學隻是傳播學的一個學習方向，有的學校還把廣告學設置為藝術設計和藝術設計學下的一個學習方向。
既然廣告學現在已經是一門二級學科，按照文學門類的學科建設要求，它應該包括廣告史、廣告批評和廣告理論三個分支。廣告史側重於從縱向上敘述過去的廣告曆史發展進程，依照廣告發生的時間順序，勾畫出各個曆史時期廣告的實際發生發展的狀況，展現廣告承前啟後、源遠流長的整體過程。廣告批評側重從橫向上解釋具體某個廣告和某些廣告活動所發生的現象，評論廣告現象的優勢和劣勢，展示廣告活動的規律和法則。而廣告理論則是側重從理論的高度審視古今中外的廣告各種現象，根據廣告史和廣告批評提供的具體材料，對廣告中出現的現象進行理性分析研究、集中概括、歸類整理，從而上升到理解和論述的體係。
廣告史、廣告批評和廣告理論雖然是廣告學的三個分支，但是它們不是孤立存在的，它們互相包容、互相聯係、互相滲透、互相製約。同其他門類的學科建設一樣，廣告史、廣告批評隻有以廣告理論為指導，才不會成為材料的堆積和概念的拚湊；而廣告理論隻有以廣告史和廣告批評為基礎，才不會成為一棟沒有底座的房子，才不會成為某些個人的牢騷和宣泄。
廣告學具體包括以下五個內容：
1廣告的構成論
廣告的構成主要是廣告作品自身的各種要素之間的關係，通過對作品的分析解構闡明廣告作品的內部構造和外部形態的特點和規律。廣告的構成包括廣告文本、廣告定義、廣告類型、廣告形態和廣告風格等各種重要的元素。
2廣告的發展論
廣告的發展論主要是從廣告與人類及其生活實踐的曆史發生發展和完成的關係出發，闡明廣告的起源、發展、演化的特點和規律，揭示廣告發展的社會因素、政治環境、經濟背景和文化氛圍等問題。
3廣告的本質和特征
主要考察廣告與整個社會生活和社會形態之間的關係，通過分析廣告與相近的學科，如新聞、傳播、藝術、設計、營銷、心理之間的相同點和不同點來揭示廣告的根本品質和基本特征，在這基礎上闡明廣告的功能和價值。
4廣告的創作論
主要論述廣告與創作主體即廣告人之間的關係，闡釋作為廣告人的基本素質、道德修養、專業技能、整個廣告的創作過程和廣告思維的方式等一係列的問題。
5廣告的評估和批評
評估和批評是廣告重要的組成部分，有了評估和批評，廣告學才能是一個完整的學科。評估和批評主要闡明廣告評估和廣告批評的內容、標準、方法和原則。
在教育部發布2008年普通本科學科專業目錄之前，很多有關廣告學概論的書籍並不完全具備以上內容，這類書籍大部分隻有廣告創作論，其本質應該是“廣告概論”或者是“廣告原理”，而不是“廣告學概論”或“廣告學原理”。這就是廣告與廣告學的區別，廣告學是以廣告為研究對象的學科，並不是廣告的本身，就如美術與美術學、設計和設計學、新聞和新聞學、傳播和傳播學一樣，它們的內容和學習方法是不一樣的，當然，造成現在廣告學的現狀是有曆史原因的，但是我們必須要認識到這些現象的存在，並要改變這些現象。
二、廣告學的產生和發展
任何理論都是在實踐的基礎上產生出來的，廣告學也不例外。
在遙遠的古代，人類就開始廣告實踐，那種口頭上的吆喝叫賣是最原始的廣告形式。先有廣告的出現，才有廣告的見解和看法的產生。由於曆史的原因，廣告實踐長期處於低級階段，最初的廣告理論在內容上顯得單一、局限，在形式上還顯得零碎和模糊，並且依附在傳播學、營銷學和心理學的著述中，並沒有形成自己的係統，特別是中國的廣告學理論，更多的隻是翻譯國外廣告學理論，沒有形成具有“中國特色的廣告學理論”。在當代中國內地，廣告業雖然發展了三十年，但廣告學的真正理論才剛剛開始。廣告學之所以出現，並比廣告的出現晚了很多，主要是因為廣告學是從傳播學、心理學和營銷學的發展理論基礎上學科分化的結果，它的發生和發展需要商品經濟發展的推動。
1廣告學的產生
廣告學之所以出現，有三個原因，即商品經濟的發展而產生客觀推動、心理學的發展奠定理論基礎和學科分化的必然。
（1）客觀基礎
專業廣告公司的迅速發展，推動了商品經濟的進一步發展，而商品經濟的飛速發展又給廣告業提出了更高的要求，急需在廣告理論上將廣告實踐中的經驗加以總結和提高，以便進一步推動廣告事業的發展。正是由於商品經濟在本世紀初的大發展，才形成了廣告理論研究的客觀基礎。
（2）心理學理論的發展奠定了理論基礎
自1879年德國的馮特教授在萊比錫大學創立第一家心理學實驗室之後，從實證角度展開了對心理機製和心理活動的研究，並且取得了一係列成果，從而使心理學作為一門獨立的學科從哲學中分離出來。現代心理學的產生和進一步發展對消費心理學和廣告學產生了重要影響。心理學理論的每一次發展和突破都促進了廣告理論研究的深入和新理論的產生。
（3）學科獨立大潮的必然
20世紀初期，是社會科學學科分化的時期。隨著18世紀形而上學的發展和19世紀在學科經驗和萌芽概念上的積累，社會科學中的許多領域開始出現了分化現象，從而在20世紀產生了一大批新學科。就廣告而言，它是適應這一學科大綜合和大分化的客觀形勢，把原屬新聞、傳播、營銷和心理活動中的概念、範疇加以綜合、抽象和分離出來，並找出其中內在邏輯，進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告學理論體係。
2國外廣告學的建立和發展
1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾在多年廣泛調查研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書，強調商品廣告的內容應該使消費者容易了解，並應適當運用心理學原理以引起消費者的注意和興趣。1901年，美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特·狄爾·斯科特在西北大學做報告時，係統提出心理學如何應用於廣告宣傳諸要點。隨後，他連續發表有關論文12篇，並整理成冊出版《廣告論》（又譯為《廣告原理》）一書。1903年問世的《廣告論》認為心理學應用十分廣泛，不僅在廣告業範圍，各種產業概莫能外，為廣告學的建立奠定了基礎。之後，美國經濟學家席克斯編著了《廣告學大綱》，對廣告活動進行了較為係統的探討。《廣告論》和《廣告學大綱》被視為世界上最早的廣告學著作。
1908年，美國社會學家羅斯撰寫了《社會心理學》一書，分析並研究群體與個人在社會生活中的心理和行為表現，其中大量涉及與消費心理有關的直接和間接因素，對廣告學的建立起到理論背景的支持作用。1912年，德國心理學家敏斯特伯格發表《心理學與經濟生活》一書，重點研究工業心理學等問題，在部分章節中明確提出廣告效果和櫥窗陳列等和消費心理相關的問題。1902~1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學和西北大學都開始設置有關廣告學方麵的課程。
自19世紀末到20世紀30年代，研究廣告的理論出現，並有了一定程度的發展。這個時期廣告理論研究的特點是提出問題，簡單論證，理論比較零散，未形成完整學科體係。但是，廣告學作為一個學科已經出現。
自20世紀30年代到60年代，為廣告學成熟發展時期。在本世紀20年代，傳播學和市場學開始出現，尤其是市場營銷活動的開展及理論的發展和完善，推動了廣告學的進一步成型。1929—1933年的世界性經濟危機帶來的經濟大蕭條，客觀上對廣告學提出了理論要求。因而，此時期出現了一大批廣告專家和學者，研究現實問題，利用廣告影響和推動現實經濟的發展。一批廣告理論研究人員在使廣告理論成熟化上做出了突出的貢獻，產生了許多廣告理論流派。本世紀前期美國最有影響的文案撰稿人約翰·肯尼迪創立了情理廣告派，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。克勞德·霍普金斯發展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為情理派的代表人物。他認為，廣告之於商品，猶如戲劇之於人生，它既是商品，又高於商品。他寫過無數著名的廣告文案，使不少商品成為名牌。他的著作《科學的廣告》一書是美國修學廣告的學生的必讀書。李奧·貝納建立和發展了“芝加哥廣告學派”，在廣告表現上，“我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。”羅瑟·瑞夫斯首創了廣告是“獨具特點的銷售說辭”的理論，明確“廣告的藝術是用可能最低的費用把一項訊息灌注到最大多數人的心中”。威廉·伯恩巴提出廣告寫作一定要有創造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨創性與新奇性，“你寫出的每一件事情，在印出的廣告上的每一件東西、每一個字、每一個圖表符號、每一個陰影，都應該有助於你所要傳達的訊息的功效”。大衛·奧格威創立了“形象設計”理論，被譽為“形象設計時代的建築大師”，他在《一個廣告人的自白》一書中總結了自己從事廣告實務的經驗和體會，自1962年出版至今已被譯成20餘種文字，在美國國內它的銷量已逾30萬冊。此書在歐美專修廣告的學係中，是學生必讀的參考書，其中既有廣告的創作，也涉及諸多經營管理的現代化理論。喬治·葛裏賓將羅必凱學派係統化，他認為“寫好廣告與寫其他任何東西的要點，都是寫作者要做到了解別人，對別人洞察入微，並對他們有同情心。”在廣告中，要使對方連續不斷地去讀文案的第一句話、第二句話，直到看完廣告的最後一字。他明確指出廣告人員一定是閱讀廣泛的人，不僅撰文人員，甚至一切與創作廣告有關的人都應如此開展廣告撰文和創作，應該不斷修改，使其完善。廣告要貼近生活，文案寫作人員應該對商品有深刻的了解，去了解未來的顧客，去了解你的商品，才能創造出好的廣告。這一時期，在美國紐約曼哈頓區的麥迪遜大道，出現了許多著名的廣告公司總部，因而，這條街道成為了美國廣告業的代名詞。