本章要點
在激烈的傳媒市場競爭中，電視品牌就是一種競爭力。電視品牌形象來自於觀眾和廣告主的認可，包括品牌媒體、品牌頻道、品牌欄目、品牌主持人等。其形象的確立取決於節目名稱、節目標誌、節目主持人、節目內容、節目形式等一係列構成要素。電視品牌的策劃與實施，應樹立精品意識，把精品作為節目質量的核心，貫穿於電視品牌經營活動的全過程中。通過電視精品意識的確立，實施電視經營的策略、方案、步驟、方法等一係列的市場經營步驟；打造品牌，實現電視媒體持之以恒的市場化發展目標。第一節精品意識與品牌效應
近年來，隨著電視媒體間競爭的日益加劇，電視策劃也越來越重視精品的策劃和實施，各個電視台在競爭的時候紛紛打出精品的旗子，實施精品戰略，以求電視傳媒的市場發展。
精品是電視媒體立於不敗之地的金字招牌。在當前激烈的市場競爭中，實施精品戰略，樹立精品意識，打造精品節目，更是電視媒體持之以恒、孜孜以求的奮鬥目標。一、精品是立台之本
改革開放以來，我國電視媒體獲得長足發展，據2005年中國傳媒報告數據，國內電視台約有2000座，數量上已有很大的發展。從內容上、形式上看，雖然近些年來電視節目豐富了，甚至有的還可以用火暴來形容，但實際在質量上，與公眾的文化娛樂需求還有一定的差距。
從20世紀90年代初湖南廣電集團成立到如今，全國已有9家廣電集團，特別是被稱為“電視湘軍”的湖南廣電集團迅速走上了市場化、產業化的發展道路。中國電視傳媒改革的重點也由中心製向頻道製轉變；由專業頻道向專業頻道品牌化發展；同時，在急功近利的社會風氣影響下，電視傳媒普遍出現了浮躁的心態，哪家電視台有了新的做法，馬上就會有一批電視台緊緊跟上，市場流行什麼，大家就都拚命地去做什麼。例如在中央電視台“焦點訪談”的強勢“訪談”中，全國每個省市基本上都有個“焦點”什麼、“訪談”什麼的類似節目。2005年“超級女聲”風靡全國之後，馬上就出現所謂“*男兒”“我*我*”“**大舞台”等十幾個類似的電視選秀節目，於是電視節目雷同多，重複多，創新少。這種互相模仿、抄襲的做法使電視資源受到了很大的濫用和破壞，最終使電視行業也背上了娛樂化、庸俗化甚至是低俗化的壞名聲。
加入WTO後，我國的電視行業又經曆新一輪的競爭。在競爭日趨激烈，外國媒體覬覦中國市場已久的時候，大家都意識到精品成為維係電視台生命力的一個重要砝碼。在競爭中，觀眾受益，卻難了電視台，觀眾在眾多頻道中尋找著自己感興趣的內容，而電視台必須想方設法地用好節目留住觀眾，那麼，征服觀眾、留住觀眾最重要的就是要有精品。
精品強調思想性、藝術性和觀賞性相結合，典範的精品應該超越時代，長久地對社會發展起影響。當然，我們的社會已經進入到後現代社會，人們不再整天追求精深的思想，思想內容過於深刻，留不住現代社會生活中匆匆而過的人們。因此，電視節目在追求節目質量的同時，應該將思想性有效地融彙到藝術性和觀賞性中。提高電視作品和節目的質量是一個永恒的主題，精品多，電視業就興；精品少，電視業就會衰落，沒有精品的電視台，就會死亡。許永著：《電視策劃與撰稿》，中國廣播電視出版社，2001年12月。二、精品意識的培養
在激烈的市場競爭中，一個好的電視作品的確立不是一蹴而就的，它需要一個慢慢培養的過程。即使是有了好的策劃，也需要用這些策劃出來的典範節目去培養觀眾的收視習慣。作為電視媒體的從業人員，在策劃、運作和維護這些節目的過程中，其實就是一種精品意識的培養。當觀眾對該節目有了一定的認可度和忠誠度的時候，可以說，觀眾和電視從業人員的精品意識都形成了。
作為媒體，受眾就是我們的上帝。電視媒體不但要鞏固原有的電視觀眾，而且一定要有培養新受眾的意識。這就要求電視媒體要勇於創新，精心的策劃，用電視精品去吸引受眾群體。作為電視媒體的管理，也要有精益求精的管理意識，不能因為盲目的追求收視率而放棄對精品的追求。崔永元認為：“收視率是萬惡之源！”收視率一低，管理者就給頻道、欄目施加壓力，就會出現重新定位、改版等變動，不固定的欄目也會造成受眾群的流失。事實上欄目根本就沒有決策能力，隻是落實具體工作，因此，精品意識的樹立在於領導管理層，隻有精品意識和把關意識強而且到位的管理者，才能更好的培養欄目創意、策劃、維護等工作人員的精品意識。三、精品意識與品牌效應
在所謂“內容為王”的時代，節目質量是各個電視媒體品牌競爭的關鍵點，所以，電視品牌當中的精品意識應當作為節目質量的核心，貫穿於電視品牌經營活動的全過程中。所謂電視品牌的精品意識就是跨全局的節目質量意識，品牌效應就是廣播電視媒體的知名度和美譽度。知名度和美譽度高的，媒體的受眾就多，好評就多，久而久之就形成了品牌。利用知名度和美譽度樹立公眾形象，形成忠誠度較高的受眾群體，形成影響和創造效益的運行模式就是品牌效應。
(一)樹立精品意識是形成品牌效應的前提。電視媒體隻有樹立精品意識，準確定位，加上豐富多彩的內容，電視媒體和其欄目才會有越來越多的人知道它，肯定它，傳播它，從而發展它。在精品意識的指導下，電視媒體打造區域品牌會形成強者愈強的馬太效應，隨之帶動整個電視品牌的每一個產業鏈的良性發展。如CCTV和湖南衛視的精品意識思想指導中所形成的品牌競爭力，以及品牌效應都得到極大的發揮，帶動了整個電視產業的發展。
(二)電視精品是品牌效應形成的關鍵。20世紀90年代初，隨著上星運動所帶來的全國電視市場頻道過剩，媒體行業也普遍認識到，電視也正由節目的購買、製作、播放的競爭階段，進入到品牌競爭的時代。從2003年開始，全國各家省級衛視就開始了一股更改頻道標識和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但是目前來看，各個電視台普遍缺乏市場特點，更缺乏節目內容的支撐，真正能做到特色明顯、內容新穎且相當豐富的頻道不是很多。
中央電視台的品牌效應調查顯示，2001年，央視共有312個欄目，其中知名品牌欄目占10%左右，但是它們卻構成了央視當年50億元廣告收入的主要貢獻力量。各地電視媒體，隻要有10%左右叫得響的名牌欄目，就可以帶動整個頻道。這樣看來，倒是上海東方衛視、湖南衛視、重慶衛視等省市級傳媒推出的地方節目，因為其地域和文化的壁壘，倒是有可能在一定區域內，形成獨特的品牌識別和品牌影響。第二節電視品牌的元素構建
電視品牌在屏幕上是一種名稱、標記、符號或圖案，或者是它們的相互組合，在人們頭腦中的印象反映。電視品牌策略是電視媒體品牌塑造、維護、推廣的重要手段，而品牌塑造對於一個頻道來說是一個長期維持與發展的過程。
清華大學尹鴻教授認為，在媒體紛爭的社會環境中，品牌欄目是一種競爭力；在供大於求的媒體環境中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場環境中，品牌欄目是一種親和力；在產品多樣的消費環境中，品牌是一種信任度。
電視品牌實際上就是電視節目品牌，它有一係列構成要素，如節目名稱、節目標誌、節目主持人、節目內容、節目形式等。一、節目名稱
電視作為現代社會主要媒體之一，有9億多受眾群體的關注，一個電視節目在生產商品與服務中擴展影響的情況下，也在不知不覺中為自己建立知名度。電視台的名稱和標誌也可起到識別作用，在觀眾越來越注重電視內容的可欣賞性、娛樂性、知識性、趣味性的趨勢下，很多節目在內容獨具特色的基礎上，更加重視其個性化的名字。好比是取上一個好名字等於成功了一半一樣，如今，各個電視台具有個性的名稱比比皆是：如中央電視台的《東方時空》《大風車》《小崔說事》《幸運52》《開心辭典》；鳳凰衛視的《鳳凰早班車》《魯豫有約》《小莉看時事》；湖南電視台的《快樂大本營》《玫瑰之約》《超級女聲》；浙江電視台的《1818黃金眼》《小強熱線》；杭州電視台的《阿六頭說新聞》等眾多節目均是在名稱上突出個性特色。
重慶電視台有幾個具有地方特色的節目名稱，更能彰顯節目名稱的個性作用，如：生活麻辣燙、麻辣一家、麻辣冤家、麻辣江湖傳、歪歌橫行、今夜不設防。“麻辣江湖傳”其實是一個穿著古裝卻用重慶方言講現代話的搞笑武俠係列片；“歪歌橫行”就是對流行歌曲進行翻版，調子不變，歌詞全改了，而且是用重慶方言唱出來，題材大多反映社會現實中各類問題；至於“今夜不設防”，中文意思雖不十分明朗，但也能說明，這是一部講述家庭、婚姻、愛情、成長，以及家庭暴力、婚外戀等各類家庭婚姻問題的女性情感片。馬來西亞電視台的《動感walala》大家會想到什麼呢？通過我們對名字的直覺，感覺到眼前一張叭叭一直說的嘴——在這個節目中還真的是叭叭地一直講個不停，介紹新歌，MV和他們自己，挺有意思的調皮名稱一下子就抓住觀眾的心。二、節目標誌
電視節目標誌是一種標記或圖案，是一種符號區別係統。一個電視台有其台標，一個欄目也有其欄目標識，它能有效地使自己與別的電視台進行區分，所以說也是一種視覺識別符號。好比是一個商標一樣，當觀眾看到這個標識時，就產生一種認知與選擇，這就是品牌標誌。如中央電視台的CCTV、鳳凰衛視的兩隻鳳凰組成的圓形圖案、浙江電視台的“Z”字母、河南電視台的“象”形符、黑龍江電視台的“龍”字符等標識，對於觀眾來說，其不僅是一個簡單的符號標記。除此之外，電視標誌符號還包含著受眾對它的認知度和忠誠度，有著很豐富的認知內涵。三、電視主持人
主持人是品牌欄目的重要組成部分，從某種角度上說主持人就是一個電視品牌的人格化身。如趙忠祥與《動物世界》、陳魯豫與《魯豫有約》、崔永元與《小崔說事》等成為該節目品牌不可缺少的組成部分。品牌欄目主持人除應具備主持人最基本的能力素質之外，最主要的是要與欄目的風格相適應。目前我國電視的主持人機製存在一個比較普遍的問題是重外形而不重經驗，重表達素質而不重個性特長，因此主持人大量存在風格雷同、缺乏個性現象，明星式主持人占據電視主持人的主導位置。國外電視節目，明星主持人除了在娛樂節目當中幾乎不存在。不同的主持人，如專家型、記者型，甚至喜劇型主持人在不同的節目中具有不同的地位，而且由於電視節目的女性觀眾較多，以成熟男性作為主持人的傾向往往更加明顯。尹鴻、冉儒學：《媒介超級市場背景下的電視品牌理念及策略》，http://column.bokee.com/123589.html.《博客網》，2006年02月27日。
2004年，中央電視台首次對其台下的名牌欄目和著名主持人的品牌價值進行了測評，新聞聯播名列“最具價值欄目”第一位(品牌價值266億元)，其次是《焦點訪談》《經濟半小時》《幸運52》和《開心辭典》等欄目。《幸運52》的主持人李詠位居“最具價值主持人”的第一位(品牌價值4億元)，其次是王小丫、崔永元、周濤等主持人，他們的身價均超過一億元。實際上，在明星主持人所主持的節目或欄目裏，商業廣告的資金投放量和廣告的投放量都是其他欄目或時段所無法比擬的。僅2005年江蘇廣播電視總台的《南京零距離》一個欄目就以1388億元人民幣的高價被拍出；“超級女聲”2005年度決賽的廣告報價為5秒插播價48萬元，10秒插播價795萬元，15秒112萬元。
在電視媒體業較為發達的市場化、商品化的西方國家，電視媒體特別重視主持人的包裝，並靠主持人的影響來打造欄目，在美國許多脫口秀節目都是以主持人的名字來命名的，觀眾就是跟主持人走，如華萊士和其主持的節目甚至能對當局的政治決策產生影響。我國電視第一個以主持人名字命名的節目《一丹話題》也曾受到廣泛關注，主持人敬一丹的質樸、清新、敏銳的風格得到觀眾承認江山紅：《談電視欄目的品牌塑造》，《視聽縱橫》，2005年第3期。。而像《小崔說事》、鳳凰衛視的《小莉看時事》、浙江衛視的《範大姐幫忙》等都是以主持人名字命名欄目的成功嚐試。這些以主持人名字命名的欄目，不僅使觀眾認識、熟知主持人，同時也讓觀眾記住相應的電視欄目，有效地提高了電視欄目的品牌價值。四、節目的內容與形式
在電視傳媒發展繁榮的今天，全國各個電視媒體節目的內容與形式可以說是種類繁多、異彩紛呈：“選秀類節目”、“綜藝類節目”、“訪談類節目”、“新聞調查類”、“益智類節目”等眾多節目使我國電視媒體的內容與形式得到極大的拓展。但是透過浮華看本質，電視節目的競爭性複製現象在熒屏上是很突出的。特別是當《超級女聲》運作的成功，全國相類似的節目多達十幾個，實際上這些節目的生命力是很有限的。一位專業人士曾經表示，一個節目成功後，大量的複製節目接踵而來，一般節目紅火了五年就進入了衰退期。因此就談不上樹立什麼品牌了，更不能和《動物世界》《焦點訪談》《魯豫有約》等這些節目內容與形式都成功運作多年，具有市場品牌價值的品牌欄目相比。第三節電視精品的實施