推薦序一 隻有解密，才有發展
《中國工業經濟》雜誌社長、副主編
中國社會科學院工業經濟研究所研究員、博士生導師
我在幾年前曾經以“無邊界”企業的構建為目標，提出了關於新經濟時代企業邏輯的再思考問題。隨著數字網絡技術巨浪般地席卷全球各個角落，企業經營賴以開展的基礎設施再次獲得了革命性的進化。相應地，企業運作的思維也需要進行全麵調整、創新，而這種調整、創新的標誌性成果之一，就是商業模式的優化與創新。
商業模式的優化與創新，實質上就是企業自主構建了一個有利於它持續獲利的小經營環境。在這個不同於傳統意義上產業結構的小微觀環境的作用下，企業可以同時實現兩個不同的目標：提供獨特的顧客價值，並且有效地控製住運營成本。一個清晰而健康的商業模式可以為企業持續地製定、實施積極的競爭戰略創造條件，有效地隔離競爭者的各種競爭性行為。事實上，當一個企業在商業模式上實現了優化或創新後，往往就意味著它將在相當長時間內可以擺脫傳統意義上“比服務、比價格”式的競爭。
對方興未艾的創業實踐來講，商業模式作為一種指導未來行動的特殊藍圖，不僅是創業者構建其未來企業組織架構的頂層設計文件，同時也是與戰略投資人以及其他利益相關者進行交流的基本語言。一種帶有新思維的商業模式藍圖可以清晰地解釋創業者的經營思想、發展願景，為贏得包括戰略投資人在內的利益相關者的認可，由此獲得創業所需資源，發揮著不可替代的作用。
綜合以上兩個方麵，我們可以看到，商業模式構建、優化與創新，在現代社會的兩個領域發揮著極為重要的作用。一是在產品或服務同質化已根深蒂固、競爭極為嚴酷的傳統產業領域中，企業不僅深陷“紅海”，而且往往找不到通往“藍海”的途徑。這時，創造而不是尋找一個新的環境，就成為唯一的出路。二是在層出不窮的高新技術領域。新技術雖然各有各的精彩，但新技術本身僅僅是打造新產業的一個基本要素——一種可以應用不同劇本中的道具，如果沒有合適的劇本，也就是關於商業模式的藍圖設計，那麼，任何一種高新技術的商業化都將是充滿高風險的過程。正因如此，研究創新問題的著名學者克萊頓·克裏斯滕森才說：當人們熱衷於新技術本身時，創新通常會遭遇失敗，而當人們關注基於新技術的商業模式時，創新成功的可能性就將大為增加。
正由於商業模式的這種特殊功能，相應的理論研究也得到了全球範圍內的關注。就我所知，這個領域的理論研究發展速度也是相當罕見的。然而，和日新月異的實踐要求相比，已有的理論研究還存在明顯的不足，突出表現為三個方麵。
首先，對本質含義的界定繞道走。在“商業模式基本元素到底是什麼”這個問題上，目前大多數研究都帶有“化大為小”的處理色彩：一是輕描淡寫地帶過，然後轉向對商業模式功能的描述；二是用一些抽象概念而不是具體要素來描述商業模式的構成。這些抽象概念不僅內涵不一，也由於其抽象性無法指導企業開展真正意義上的商業模式構建。
其次，背景特征模糊。商業模式本身並不是一個新生事物，早在20世紀40年代企業管理理論就有了關於商業模式的概念，但它為什麼會在今天成為全球熱潮？這個熱潮背後存在什麼樣的促進因素？不知道“來龍”，自然也就無法預見“去脈”。
最後，對“商業模式的功能到底是什麼”這個問題，人們的回答還存在較明顯的隨意性，尤其是對“商業模式與競爭戰略的關係到底是什麼”的理論認識還顯得較為模糊。上述這些問題實際上都涉及商業模式的基礎性問題。推動理論發展和指導實踐深化都提出了梳理、澄清這些基礎問題的迫切需要。這本書就是針對這些基礎性問題的一個係統探索。
《商業模式原理：解密企業長期盈利邏輯》從商業模式熱潮的起源分析開始，歸納了商業模式問題背景的特殊性——觀察視角和觀察距離的多樣性，由此，首次提出了商業模式作為一個科學概念所具有的權變性，然後分層次地揭示了“商業模式到底是由什麼東西構成的、商業模式到底有什麼作用、商業模式的成型到底經由什麼樣的路徑、商業模式管理到底有哪些任務、完成這些任務的基本原則、基本工具是什麼”等諸多問題的答案。
作為一本解決商業模式基礎問題的專著，這本書的一些觀點、判斷也許還需要精練，但我認為，這本書所提出的需要解決的問題，是極有理論價值和實踐意義的問題，迫切需要人們的關注。隻有對商業模式基礎問題真正“解密”，我們才有指望形成一個可以指導管理實踐的正確理論。希望本書的出版能夠促進商業模式的解密進程，為中國經濟的振興提供獨特的知識財富。
推薦序二 以模式重塑贏得未來
中國企業家聯合會副理事長
中國企業家協會企業研究部部長
中國500強企業評選負責人
作為中國500強企業排序、分析研究、發布、經驗推廣活動的主要負責人之一，多年來我對中國大企業的發展傾注了大量心血，在親眼見證一批本土企業成為中國之星，並有能力活躍於世界舞台的同時，也目睹了大量中國企業由盛轉衰的曆程。培育更多的具有國際競爭力並有強烈社會責任感的“大企業”，成為我們這個時代財經界的“中國夢”。
為集中優勢資源，在短時間內實現跨越式或超常規發展，中國社會各界都積極行動起來，努力打造我們自己的優勢企業。在此過程中，政府扮演了不可或缺的角色，而形形色色的產業政策則成為其實現目標的主要手段。
自從20世紀80年代以來，中國政府前後出台了一係列旨在培育和促進大企業發展的產業政策，其中最為人們熟知的政策包括“市場換技術”。這些政策的具體形式包括產業政策、產業振興規劃、某某決定、（指導）意見等。迄今為止，涉及的產業領域幾乎囊括我國所有傳統和新興經濟門類。
然而，對一些重要的政策實施效果分析表明，許多政策並未達到其預期宗旨。以中國汽車工業產業政策為例，多方麵評估研究表明，該政策實施結果都與政策設定的初衷相去甚遠。作為該政策核心內容的“市場換技術”措施，也被認為使中國汽車產業在合資溫床中陷入“越依賴越沒能力，越沒能力越依賴”的惡性循環。
類似情況在其後亦屢見不鮮。例如，在有關高新技術產業政策推動下，2000—2010年間，我國建成孵化器累計4034個。截至2009年，我國經認定的高新技術企業數達27218戶，2000—2009年期間這些企業累計新增固定資產7798.8億元。然而，截至2011年年底，在最注重企業成長能力的美國納斯達克市場上，中國公司數量為157家，而人口數僅數百萬的以色列則達到63家。
當然，中國企業在納斯達克上市還受到其投資價值以外的許多其他因素的影響，但我國高新技術企業的總體經營水平不高，是難以否認的事實。尤其值得關注的是，在新一輪全球經濟格局中，我國企業陷入微笑曲線（編者注：“微笑曲線”是施正榮在《再造宏碁：開創、成長與挑戰》中提出的企業競爭戰略，因曲線形狀像微笑符號而得名。“微笑曲線”的含義是要增加企業的盈利，就必須邁向左段的技術、專利層麵或右段的品牌、服務層麵，而絕不應該停滯在位於中段的組裝、製造層麵。）中段“利潤窪地”的局麵並未得到緩解2（注：例如，據《中國證券報》2012年1月17日的報道，盡管蘋果公司產品在中國大受追捧，但是在蘋果產品的利潤分配格局中，我國企業處於微笑曲線中利潤最為微薄的產品組裝部分，利潤占比不到2%。類似的情況在其他領域屢見不鮮。）。
因此，一個迄今為止仍然無法否認的事實是：即使是中國的大企業，在世界舞台上與各個領域的先進公司相比，也存在著明顯的差距。有人會用技術差距、規模差距、管理差距、業績差距等來表達這種差距，對此我是持有不同看法的。我認為，與世界先進的企業相比，中國企業最大的不足，在於價值創新的意識與能力。
在我們這個時代，物質產品已經極為豐裕，在這個“物質豐裕社會”的背後，意味著極高的生產效率，而支持這個極高生產效率的基礎之一，是不斷細化的全球性分工。中國企業的成長、壯大乃至進入國際經濟體係的過程，是以這種分工體係的調整、進化為背景和條件的。我並不反對中國企業加入到這個日新月異的分工體係中去。事實上，在這個過程中，中國企業的技術、管理能力和市場競爭能力都得到了一定的提高。
但是，我們也應高度警惕這樣的趨勢，即：當中國企業作為某個價值網絡的縫隙企業，在某個發達國家的核心企業的組織協調下，被安排到某個分工環節中去以後，成為單純的“代工者”和“生產車間”，以至於我們的企業雖然可以拿到越來越多的訂單，獲得越來越高財務業績，價值創新的能力卻不斷萎縮。
若幹年前，有人用“微笑曲線”這個工具，表明了在價值創造過程的不同階段，企業獲利能力的差異性。我覺得這個說法給出的是一個客觀事實，但沒有揭示出導致這個事實的背後原因，這個背後原因就是中國企業在價值創新這個特殊問題上，決策意識、環境敏感性和相應的能力的淡漠與低下。
當然，以價值創新擺脫被動局麵並不是中國企業特有的挑戰。事實上，世界各國，尤其是發達國家的企業，也在以前所未有的投入積極探索價值創新的途徑和策略。目前，各方已經形成的共識是：商業模式重塑或創新，是實現價值創新、推動企業進入持續發展軌道的根本保障。為此，世界權威經濟論壇——達沃斯論壇就在2013年提出了“模式重塑”的主題。
中國的情況也是如此。通過對中國500強企業的長期觀察，我發現：不論是在十分傳統的產業，如建築、機械製造、百貨零售等，還是新興產業，如電子商務、生物醫藥等，凡是在其領域中取得突出成就，贏得領導性地位的企業，無不是完成了商業模式的重塑的。當然，它們的側重點可能有所不同。
好的商業模式可以幫助企業獲得一個有利於自己的微觀環境，而在傳統的企業戰略思維中，這是一個不可能由企業自主決定的問題領域。這個小微觀環境由兩個基本要素共同組成：一是顧客價值創造模式，二是企業價值獲取方式。按照本書作者李東教授的說法，商業模式就是這二者的交集。在這種自主打造的小環境作用下，企業可以實現真正意義上的顧客價值創新，而更為重要的是，企業可以通過這種創新而持續獲利。國內外企業無數成敗實例表明，成功的顧客價值創新是創新企業獲利的重要條件，但二者並不存在必然的因果關係。在中外企業發展史上，實現了顧客價值創新但企業並未獲利的情況屢見不鮮。
現在，商業模式將顧客價值創新和企業盈利模式創新這二者結合起來，作為一個整體進行考慮、設計與構建。這個過程包含了一些傳統管理（比如營銷管理、財務分析等）需要處理的問題，但從整體上講，這是一個全新的管理領域，包含新的內容與任務、涉及新的知識與策略、要求新的能力與視野。
最重要的是，在這個問題上取得成功的結果也是其他傳統管理措施、手段等所無法實現的，這就是使企業的經營活動置於一個由自己主動設計、締造的小環境之中。這個小環境不僅可以使得企業的投入產生規模更大、更加具有特色的顧客價值，而且也使得規模擴張也就是經營複製更加順利，而這一切的標誌，就是企業實現了持續盈利。
盡管在商業模式問題上取得成功可以為企業贏得極其寶貴和不可替代的經營優勢，但不難想象，這也是一項極為艱巨的任務。當整個世界都處於剛開始啟動這一重大管理實踐的時候，情況尤其如此。在這樣的時刻，盡可能完整、深入地理解商業模式的構成、功能、成型等方麵的原理性知識，就顯得極為重要並且不可缺少。
李東教授的這本專著，可以為中國企業家和有誌於商業模式重塑實踐的人們提供完成這一任務的一個選擇。和目前流行的許多商業模式著作不太一樣，這本專著一方麵特別強調商業模式問題分析的科學性、係統性和嚴謹性，向我們展示了“商業模式是什麼、有什麼用、從何而來、如何管理”等基本問題的係統答卷，另一方麵又不失其生動性，這就為閱讀這本書的讀者提供了一個便利：他們可以在係統理解、掌握商業模式原理的同時，避免陷入過於抽象、晦澀的理論體係當中。
另外，在用各種實例揭示商業模式有關原理的同時，這本書也向我們提供了相應領域商業模式理論研究的最前沿動態，創造了一個“頂天立地”的知識空間。希望這本書的出版能夠為日趨重要的商業模式重塑實踐提供積極的知識能量。