一、我國電視媒介的發展
1.電視媒介的發展曆史
（1）電視媒介在國外的發展
1936年11月英國建立世界上第一座正式播出的電視台以後，“電視從技術發明設置正式成為一種能給一定範圍的人們帶來新聞和娛樂信息的新型大眾傳播媒介工具”。從此，電視的高普及率和巨大影響使任何其他傳統媒介都望塵莫及。“1953年艾森豪威爾總統就職時，約有6000萬人看到了……1962年，約翰·格倫的第一次環繞地球軌道飛行吸引了1.35億人湊近電視觀看。1963年肯尼迪總統遇刺的消息傳來時，紐約市電視觀眾從該市人口的30%激增到70%，而全國為之默哀的葬禮舉行的幾分鍾裏，觀眾達到了93%。1969年人類第一次在月球上行走，實況轉播被發回到地球上時，有1.25億人收看了這一登峰造極的影像；而據統計，由衛星網帶給全世界各地的觀眾有5億人。”
1939年4月，全國廣播公司（NBC）首次成功地在紐約世界博覽會開幕式上轉播了羅斯福總統的講話，這一實況轉播標誌著美國電視業的開端。20世紀30年代是電視媒介發展的開創時期，而由於第二次世界大戰的爆發，40年代電視的發展幾乎處於停滯狀態。這一狀況在20世紀50年代得到了全麵的改善，同時這一時期也是電視的迅速發展時期。據1958年的統計，全世界有50個國家開辦了電視，電視台1330座，全球共有電視機7100萬台。而在隨後的30年裏，電視技術得到迅猛的發展，從彩色電視、通訊衛星、直播衛星到高清晰度電視的研發和應用都有力推動了電視事業的發展。“1995年底，全球共有電視機8億多台，平均5.8人左右一台，發達國家的電視覆蓋率一般達到了全國人口的95%以上，許多國家在大城市可以直接收看到10多套無線發射的電視節目，通過有線電視係統可收看到100套左右的電視節目。”
一般認為，電視媒介從一個單一的大眾傳播工具演變為一個兼具很高市場價值的產業，是在美國最先完成的。1941年5月，美國聯邦通信委員會立法規定：同一法人不得擁有兩個以上的廣播網。於是，全國廣播公司（NBC）於1943年以800萬美元的價格賣掉了實力相對較弱的藍色廣播網，該廣播網也就是美國廣播公司（ABC）的前身。從此，全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和美國廣播公司（ABC）形成了美國商業電視三足鼎立的局麵。“美國的電視也就從功能單純的、資源消耗性的大眾傳媒轉變為功能多樣化的、具有資源自我補償能力的媒介產業。”
20世紀80年代以來，全球的電視頻道、電視台成倍增長，市場經濟中的電視觀眾選擇的主動性和多樣性促使電視媒介向商業機構轉變，媒介經濟學者戴桑和哈姆弗瑞思（DysonandHumphreys）認為，各國在市場的壓力下，不得不對以往嚴格的政府管製采取較為寬鬆的措施，逐漸允許電視媒介向商業服務模式轉變。西方各國幾乎不約而同地修改了電視或電信業方麵的法律。共同之處是：電視產業市場的管理趨於寬鬆；允許設立商業電視台或給商業電視台更大的發展空間；民間資本甚至外國資本在法律的規範下可以進入電視業市場。受西歐和美國的影響，東歐以及世界其他地區的國家也紛紛走上了商業化道路，形成了商業電視的多米諾牌效應。
（2）電視媒介在中國的發展
我國的電視出現在20世紀50年代，1958年5月1日，我國第一座電視台——北京電視台開始播出電視節目，標誌著新中國電視事業的誕生。開播之初的電視節目基本上以國內外新聞、新聞紀錄片、專題紀錄片、電影、劇場轉播為主，而專題片中的社會教育性節目居多，主要介紹科學和醫學知識，很受歡迎。20世紀60年代，許多地方電視台先後組建了專業的廣播電視藝術團體，按照電視的藝術特點和觀眾的需要進行表演和創作，極大地豐富了廣播電視文藝節目的內容。
在艱苦條件下創立起來的中國電視事業在“文革”十年動亂期間和其他媒介一同遭受了巨大的破壞。電視上每天重複播放幾首歌曲、8個革命樣板戲和被稱為“老三戰”的三部電影——《地道戰》、《地雷戰》、《南征北戰》，整個電視行業一片蕭條。直到1976年粉碎“四人幫”之後，許多被禁錮的節目才開始繼續播出，電視熒屏逐漸豐富起來，專欄節目開始複蘇，如《世界各地》、《外國文藝》、《文化生活》等。
1982年5月，第五屆全國人民代表大會常務委員會第23次會議決定，撤銷中央廣播事業局，成立廣播電視部，電視首次被提到與廣播同等的位置，說明我國電視事業已經開始了蒸蒸日上的發展。1982年，全國還隻有不到20家市級電視台，到1985年底已有地市縣電視台172座，1987年底增長到336家。“截至1994年，經原廣播電影電視部正式批準建立的縣級以上無線電視台982家，有線電視台為1202家，經國家教委和各地教育部門正式批準建立的教育電視台有941家。也就是說，得到官方正式承認而建立的電視台已經有3125家（這還不包括各地未經批準而私自建立和籌備建立的數以萬計的有線電視台、站）。這一數字，超過美國一倍，是日本的25倍，是英國的260倍；超過了美國、俄羅斯、日本、英國、法國、德國、印度、加拿大、澳大利亞、巴西和巴基斯坦等11個電視產業大國的總和（2606座）。”
2.我國電視媒介發展現狀
（1）衛星電視的迅速崛起
20世紀80年代末，為解決部分偏遠地區由於地形複雜電視節目覆蓋不到本省區的困難，國家有關部門允許貴州、雲南、西藏等省台的節目通過衛星進行傳送（下文簡稱“上星”）。但後來，隨著地方有線電視網的崛起和迅速擴大，其他省台很快發現上星在擴大節目影響和廣告經營上的好處，紛紛提出同類申請。省級電視台紛紛上星，為地方媒體進軍全國市場提供了可能。從1989年西藏電視台第一個節目上星，到1999年天津台、海南台最後一批上星，中國省級電視台用了10年的時間完成了從地方媒體向全國性媒體的戰略轉變，開始衝出地方視野，將區域、全國甚至全球作為了自己拓展市場的目標，成為挑戰央視的新生力量。
根據《中國廣播電視年鑒（2004年）》的統計，截止2003年底，全國共有電視台363座，承載著2165套節目的製作和播出。其中，國家級電視台有中央電視台和中國教育電視台，每個省、自治區或直轄市、每個地級或以上城市基本上都至少有一座電視台。在上星電視方麵，除了中央台的12套節目和中國教育電視台的2套節目上星外，我國內地所有的省、自治區或直轄市都有一套節目上星，內蒙古、西藏和新疆的上星節目還不止一套。20世紀90年代之前的中國電視事業一直是“央視為主，一家獨大”，各省、區、直轄市以及之下的各級地方電視台長期處於相對分割與封閉的狀態下。但是伴隨著衛星電視技術的發展，它們在保質保量轉播好中央台電視節目的前提下，不僅僅要麵對本地觀眾製作電視節目，還要考慮到全國電視觀眾市場要求。
（2）各級、各類電視台的廣告壓力
改革開放以來，中國的電視事業發生的最大變化體現在人們對廣播電視性質的認識產生了觀念性轉變。電視工作者漸漸意識到電視在政治、文化等社會屬性以外的經濟屬性。這種觀念的革新為中國電視事業的發展帶來了一場深刻的變革。商業廣告在這一時期出現了。1978年以前，中國電視台的經費來源完全依靠財政撥款，而這種撥款往往很難維持欄目的正常開支。上海電視台當時的負責人鄒凡揚率先提出經營廣告、增加收入的主張，得到電視台和上級主管部門的肯定和支持。1979年1月28日，十一屆三中全會召開後的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視台播出。
1983年，第十一次全國廣播電視工作會議上，“廣開財源，提高經濟效益”成為電視改革的方針之一，而隨後中共中央在轉批的《關於廣播電視工作的彙報提綱》中進一步指出“節約開支，提高經濟效益，並開辟財源，以補充國家撥款的不足”。1992年，中共中央在《關於加快發展第三產業的決定》中將廣播電視明確列為第三產業，並要求包括廣播電視在內的第三產業做到“自主經營，自負盈虧”。從這一時期起，一些改革先行的電視台廣告收入開始超過國家撥款，成為其主要經濟來源。此後，廣告收入逐漸成為各電台和電視台的主要經濟來源。
目前，廣告是電視台賴以生存和發展的經濟基礎，廣告業是電視傳媒產業結構體係中的支柱產業。即使在多種經營比較發達的電視台，廣告收入在其全部經營收入中所占的比重也高達90%以上，絕大多數電視台的其他諸項產業收入之和所占份額不到10%。也就是說，從某種程度上廣告收入水平已經成為衡量電視業發展狀況優劣的重要標準。中國廣告協會電視委員會統計，2004年全國電視廣告收入291.5億元，其中，廣告收入超過10億的有：中央電視台80.03億元；上海文廣新聞集團24.45億元；北京電視台15.4億元；廣東南方廣播影視傳媒集團12億元。
2004年省級衛視新增廣告投放量中的60%都集中在了全國排名前五位的衛視台。2005年上半年省級衛視的廣告投放和播出量呈現出明顯的“兩極分化”，與去年同期相比，2005年上半年，省級衛視總體刊例廣告量（不計折扣）平均上漲12.6%，其中16家在平均線以上，而另有14家處於明顯的下滑狀態。2005年，湖南衛視的廣告收入超過6億元。根據湖南廣電集團給湖南衛視定下的指標，每年的廣告收入增長幅度不低於15%。據此粗略計算，湖南衛視2006年的廣告收入指標為7億元左右。
根據央視—索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國84個樣本市縣基礎調查結果，平均每戶可以接收頻道32.9個，比2003年增加了4個頻道；但全國人均收視時間從2003年的179分鍾減少到2003年的173分鍾，受眾市場穩中有降。
觀眾市場容量飽和，標誌著電視市場進入收視份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰和淘汰賽打響。
3.中國電視媒介發展的瓶頸
（1）電視高投入、高消耗的產業特征
電視是一個高投入、高消耗的產業。建立一家電視台並維持其運轉，除各種正常辦公開銷外，節目製作費、衛星租用費、微波傳送費、設備購買維護費等都需要大量的資金投入。廣播電視一向被稱為高技術、重裝備、高投入、高消耗的事業，不但基礎設施（包含技術裝備）耗資甚巨，維持日常的運行也需消耗大量的資金。比如上海教育台創辦時，注入資金5000萬元，之後每年還要投入2500萬元才能維持正常運轉。除去中央電視台和沿海經濟發達地區的一些電視台，很多電視台都麵臨著不同程度的資金短缺問題。