企業要追求的是什麼？利潤！企業要經營的是什麼？品牌！品牌是什麼？品牌在哪裏？企業如何做品牌？又如何打造卓越品牌？
品牌形成於印象。在市場經濟的競爭環境下，每一個企業都會在其使命和價值觀的指導下，向顧客提供解決方案（其產品和服務）；而顧客購買和使用某一解決方案後，就會對該解決方案產生一個評價並形成一次印象。而企業通過理念、行為、視覺、聽覺等識別係統把這種印象物化出來，形成全方位的識別體係，就形成了品牌。通過品牌，企業可以把自己的產品和競爭產品區別開來，利於顧客認知、選擇和購買。當顧客使用某一品牌產品後，獲得了滿意，就會對該品牌產生認可，並認定該品牌為此類問題解決方案中的最佳選擇，就會重複購買，並進行口碑傳播，逐漸地對該品牌形成忠誠、依賴，乃至信仰——一個偉大的卓越品牌由此產生！比如：需要方便麵，就立即想到康師傅，想到康師傅紅燒牛肉麵；需要去頭屑，就立即想到海飛絲，想到瓶裝海飛絲；需要清涼祛火的飲料，就立即想到王老吉，想到紅罐王老吉；需要純牛奶，就立即想到蒙牛，想到特侖蘇，等等。
可見，品牌是在顧客心中，而非在企業內部。經營企業就是經營印象——企業的產品、員工在顧客心智中的印象。一件產品或者一個員工給顧客的印象對不對，將決定顧客是否“買”你的產品！
好的品牌印象帶來高利潤
客戶要購買的到底是什麼？
是什麼決定了企業的利潤來源？
怎麼做才能帶來真正的高利潤？
客戶購買的是產品背後的品牌印象。這個印象，也是品牌的定位，將直接決定企業的利潤來源。
印象就等於利潤，好印象等於高利潤。
“專業預防上火”帶來的瘋狂利潤
2002年以前，從表麵看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“王老吉”）是一個很活躍的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。
這個時候的王老吉在人們心中的印象就是“涼茶”，並且是擁有百年品牌的正宗“涼茶”。可是，另一個現實是：僅僅隻有廣東和浙南等地區的人有喝涼茶的習慣，並且客戶對王老吉到底是單純的“涼茶”還是“叫涼茶的飲料”概念還很模糊，這兩個因素也直接限製了王老吉這個品牌進一步做大和做強。
可以想象，如果王老吉不從自身定位上作出改變，到現在它很可能還隻是活躍在廣東和浙南地區的涼茶品牌或者遭遇更慘。
王老吉為此作出了很多嚐試，比如很多人都見過這樣的一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。但是很顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值，結果也可想而知。
在王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。事實確實如此，有一些中小企業糊裏糊塗地就賺得金銀滿缽。但在發展到一定規模之後，企業如果想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
經過大量的訪查和調研，研究人員發現這樣一個有趣的現象：廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合，其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在外出就餐、聚會、家庭，並且該地區消費者對於“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”“健康，小孩老人都能喝”。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，其真實購買動機是用於“預防上火”，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，企業發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據“預防上火的飲料”的定位，而碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備“預防上火”的功能，是間接的競爭對手。
調查結果清晰顯示：“預防上火”這個印象還沒有哪個品牌或者品類已經在大眾心理“搶注”成功。在經過一番調查研究之後，王老吉成功地抓住了這個機會，通過一係列的手段在消費者的心中搶占了“預防上火”的印象，完成了自己精準的定位，也最終實現了自己獨特的價值——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……
“怕上火，喝王老吉”，一句簡單的口號，輔以一係列的宣傳推廣手段，王老吉完成了華麗的轉身，也真正為自己帶來了瘋狂的利潤。